Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2012 в 03:29, дипломная работа
В современной практике, можно вспомнить немало случаев, когда производитель тратил крупную сумму денег на разработку, создание, изготовление упаковки для своего товара. Но отличное креативное исполнение, оригинальная концепция не привлекала покупателей. Объяснить это достаточно легко: не была изучена целевая аудитория покупателей продукта, не были учтены их вкусы, интересы и предпочтения. Не продумывалась концепция и планы продвижения. Результат - потраченные впустую деньги, время, не говоря уже о здоровье и моральном состоянии производителя.
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Понятие, сущность рынка и рыночных исследований
1.3 Виды и методы рыночных исследований
1.3 Процесс и направления рыночных исследований
2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА АПТЕЧНЫХ УСЛУГ Г. ВЛАДИВОСТОКА
2.1 Разработка подхода к исследованию рынка аптечных услуг России и г. Владивостока
2.2 Состояние и тенденции развития рынка аптечных услуг
г. Владивостока
2.3. Характеристика предложения и спроса на рынке аптечных услуг г. Владивостока
3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА АПТЕЧНЫХ УСЛУГ Г. ВЛАДИВОСТОКА
3.1. Характеристика сегментов на рынке аптечных услуг г. Владивостока
3.2. Разработка предложений операторам рынка аптечных услуг г. Владивостока на основе проведенного исследования.
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Таблица 1.7 – Классификация источников информации
Признак классификации | Вид информации |
Способ получения | Внутренняя - собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.
|
Внешняя - собираемая за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций)
| |
Назначение информации | Первичная - специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п. |
Специализированная - регулярно собираемая сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы
|
Окончание таблицы 1.7
| Вторичная - собираемая для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы
|
Составлено по: [26]
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме.
Процесс исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):
- выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;
- совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п. [22, С.55]
Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.
На каждом из рассмотренных этапов рыночного исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер.
Представление процесса рыночных исследований у разных авторов отличается. Давайте сравним точки зрения некоторых из них в виде таблицы, приведенной ниже (таблица 1.8).
Таблица 1.8 – Процесс рыночных исследований
Этапы исследований по Ф. Котлеру | Этапы исследований по Г. А. Черчиллю | Этапы исследований по Н. К. Малхотре | Этапы исследований по Е. П. Голубкову |
1.Постановка задачи и определение целей исследования. Выявляются причины исследования, определяется круг вопросов, на которые нужно будет получить ответы, определяется характер исследования. 2.Разработка плана исследования. Определяется стоимость исследования, определяются источники данных, методы их сбора и | 1.Определение проблемы исследования. Выявление проблемы, целей, задач, формирование гипотез. 2.Выбор вида исследовательского проекта. Выбирают из трех вариантов: разведочное, поисковое, каузальное исследования. 3.Определение метода сбора данных. Определяют виды необходимой информации, источники ее получения и методы | 1.Определение проблемы. Определяют цели исследования, анализируют исходную информацию, определяют проблемы и обсуждают их с лицами, принимающими решение, возможно проведение некоторых качественных исследований для прояснения проблемы. 2.Разработка подхода к решению проблемы. Определение рамок | 1.Определение проблемы и целей исследования. На этом этапе оценивается потребность в исследовании, определяется проблема, формируются цели исследования. 2.Разработка плана исследований. Выбирается метод проведения исследований, определяется тип требуемой информации и источники ее получения, выбираются методы сбора данных, |
Продолжение таблицы 1.8
анализа, разрабатывается инструментарий для проведения исследований, планируется выборка и выбираются способы установления коммуникаций с выборкой. 3.Сбор информации. Организация сбора данных, применение различных методов по сокращению ошибок и неточностей, использование технических средств для сбора данных. 4.Анализ информации. Проведение предварительного и углубленного анализа данных. 5.Представление результатов. Подготовка отчета и его представление | сбора. 4.Разработка форм для сбора данных. Разрабатывают формы анкет, листов наблюдений и таблиц для занесения первичных данных. 5.Планирование выборки и сбор данных. Определяют метод выборочного отбора, тип выборки и производят ее проектирование, рассчитывают объем выборки, производят сбор необходимых данных. 6.Анализ и интерпретация данных. Проводят предварительный анализ данных и углубленный анализ данных, используя статистические методы. 7.Подготовка отчета о результатах | исследования, аналитических моделей, гипотез, факторов, которые могут повлиять на исход. 3.Разработка плана исследований. Проводится анализ вторичной информации, качественные исследования, сбор количественных данных. Определяютяс измерительные механизмы и методы шкалирования, разрабатывают инструментарий, определяются объемы выборки и производится выборочный отбор, составляется план анализа данных. 4.Полевые работы или сбор данных. Решаются вопросы подготовки полевого персонала, выбираются методы | разрабатываются формы для сбора данных, выбирается метод выборочного отбора и определяется объем выборки. 3.Реализация плана исследований. Осуществляется сбор данных и их анализ. 4.Интерпретация полученных данных и доведение их до руководства. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования. |
Окончание таблицы 1.8
заинтересованным лицам. | исследования. Составляют отчет о результатах исследования и проводят его презентацию для заинтересованных лиц. | установления коммуникаций с выборкой, производится сбор данных и контроль над работой полевого персонала. 5.Подготовка данных и их анализ. Проводится предварительный и углубленный анализ данных. 6. Подготовка отчета и его презентация. Разрабатывается отчет о результатах исследования в соответствии с требованиями и проводится его представление заинтересованным лицам. |
|
Составлено по: [11, 16, 19]
Из таблицы видно, что этапы процесса рыночных исследований у всех авторов пересекаются в большей или меньшей степени, но на наш взгляд, наиболее точное и полное представление о процессе исследований дал Н. К. Малхотра.
Существует множество направлений исследований:
По мнению Г. Л. Багиева следует выделять:
1. Исследование рынка сбыта;
2. Исследование внешней среды;
3. Исследование рынка производительных сил;
4. Маркетинговая разведка;
5. Исследование инструментариев маркетинга;
6. Исследование внутренней среды;
7. Исследование мотивов;
8. Бенчмаркетинг [4, С.84].
В. Анурин предлагает классифицировать направления рыночных исследований на две группы, в которых также следует выделить подгруппы:
1. Изучение конъюнктуры рынка:
- исследование рынка;
-исследование товарного предложения;
- исследование конкуренции;