Анализ рынка аптечных услуг

В результате опроса установлено, что самые приверженные потребители, которые посещают только конкретную аптеку в возрасте от 56 лет и старше (табл. 3.5).

Таблица 3.5 - Соотношение порядка посещения потребителей аптек с возрастом

Потребители с истинной лояльностью, которые посещают как конкретную аптеку, так и аптеку конкурентов в основном люди в возрасте от 41 до 55 лет. К латентному типу лояльности относятся также небольшое количество потребителей, которые в силу разных причин не могут посещать конкретную аптеку. Значительная часть покупателей (63,1%) в возрасте от 15 до 25 лет имеют ложную лояльность. Таким образом, показано, что приверженных (лояльных) потребителей разных возрастных категорий в процентном соотношении гораздо больше по сравнению с другими видами лояльности. Следовательно, программы поощрения должны ориентироваться именно на эту группу потребителей, с которой могут быть обеспечены долгосрочные взаимоотношения в течение неограниченного времени. Кроме того, нужно обратить внимание и на потребителей с истинной лояльностью.

В зависимости от возраста потребителей выбор программ лояльности отличается. Для респондентов до 30 лет предпочтительнее накопительные бонусные программы (23%) и сезонные скидки (22%), а  для потребителей с возрастом от 30 до 50 лет на первом месте стоит подарок за покупку и индивидуальный подход (42%), далее следует дисконтная карта с фиксированной скидкой (33%) и дисконт (одноразовая скидка) (29%). Потребители старше 50 лет не видят разницу между накопительной бонусной программой и дисконтной картой с фиксированной скидкой.

Среди аптечных организаций Владивостока, принявших участие в опросе, только у 45% проводятся программы лояльности. Полученные данные показывают, что в аптеках периодически проводятся следующие акции: специальные акции фирм-производителей ЛС – у 65%; при покупке выше означенной суммы – подарок – у 40%; две единицы товара по цене одной – у 25%; лотереи и розыгрыши – у 15%. Также в аптеках действует фиксированная система скидок для пенсионеров, участников ВОВ предоставляется 4% и 5% скидки у 25% и 67,5% опрошенных респондентов соответственно. При покупке выше означаемой суммы в некоторых аптечных организациях (25%) существуют 2% и 4% скидки. Такие фиксированные системы скидок как: на несезонные товары, на группы препаратов, на дорогие ЛС и курсы лечения, а также в определенные часы суток и при покупке определенного комплекта препаратов, не пользуются популярностью среди опрошенных аптек. У 27,2% опрошенных респондентов действуют карты с фиксированной скидкой, у 11,8% - с накопительной скидкой, где возрастает процент скидки и у 6% -  также с накопительной скидкой, только здесь начисляются баллы. В 29% аптечных организациях действует именная дисконтная карта. Период действия дисконтной карты не ограничен во времени.

Для того чтобы получить дисконтную карту в аптечной организации, опрошенные нами респонденты отметили следующие действия: необходимо совершить крупную разовую покупку на определенную сумму (4%); дисконтные карты продаются за определенную цену (16%); карты раздаются всем бесплатно (22,5%); карты выдаются определенной целевой группе (2,5%).

Анализ эффективности дисконтных программ показал, что их проведение даёт увеличение общего товарооборота в среднем на 30%, оборота дорогих препаратов – на 21%. Посещаемость при их внедрении возрастает на 49%, сумма средней покупки – на 16%, а число наименований в покупке – на 12%.

Таким образом, результаты проведенного исследования, достаточно убедительно свидетельствуют об эффективности проведения программ лояльности на фармацевтическом рынке. Нельзя строго разделить рациональный и эмоциональный компоненты формирования лояльности, поэтому программы должны ориентироваться на оптимальное сочетание материальных привилегий и нематериальных ценностей.

Заключение

Подводя итоги, следует отметить, что анализ источников и литературы показал, что определения потребительского рынка отражают различные аспекты этой экономической категории, взаимодополняя друг друга, и различаются между собой по степени конкретизации и направленности. Наиболее абстрактной и всеобъемлющей является трактовка рынка как системы экономических отношений между продавцами и покупателями. Все же другие формулировки лишь конкретизируют суть и форму данных экономических отношений.

Поскольку в современной экономике решающую роль играют рабочая сила, средства производства и финансы, то наиболее значимыми являются рынки этих товаров. Исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга исследование рынка - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке, включающее: определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового об­служивания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. Сектор розничных продаж лекарственных средств и товаров медицинского назначения включает в себя аптеки и ЛПУ, причем канал реализации через аптечную сеть в настоящее время является основным, через нее проходит 80-83% медикаментов, быстро развивающимся и наиболее привлекательным для инвесторов. Аптечный розничный рынок включает в себя рынок лекарственных средств, парафармацевтической продукции, товаров косметики и гигиены, а также сопутствующих товаров повседневного спроса, реализация которых разрешена в аптечных учреждениях.

Аптечная розничная торговля во Владивостоке представлена предприятиями различного типа: аптеки, аптечные пункты и аптечные киоски. Они отличаются по предоставляемым услугам, ассортиментному ряду, площади и другим параметрам. Так, к примеру, аптека может изготавливать лекарства, продавать любой спектр лекарственных препаратов и сопутствующих товаров. Аптечный пункт меньше по размерам, у него ограничиваются к продаже некоторые препараты, например, наркотические. В аптечном киоске вообще не разрешается продавать препараты по рецептам. Сегодня на фармацевтическом рынке присутствуют муниципальные аптеки, одна краевая аптека и частные, которых подавляющее большинство.

Наблюдения показали, что наиболее комфортной для покупателей является  «Аптека № 91». В ней представлен наиболее широкий ассортимент, ее месторасположение прямо около остановки, кроме того для покупателей есть места отдыха и дополнительные услуги. На втором месте находится «Аптека № 33». Ее преимуществами является оформление как внутреннее, так и внешнее, также дополнительные услуги и ассортимент, как лекарственных препаратов, так и других товаров, представленных в аптеке. И на последнем месте находится «Янтал». Он уступает практически по всем определенным вопросам.

Кроме того был исследован спрос, были опрошены разные респонденты по возрастному признаку, роду занятий и среднему ежемесячному доходу семьи. 57 % респондентов отметили, что приобретают лекарства и лекарственные препараты в разной степени: раз в 2 месяца, в 3 месяца и т.д.. 29 % респондентов  отметили, что покупают лекарства и лекарственные препараты 1-2 раза в месяц.  13% отметили, что приобретают 1-2 раза в неделю. И каждый день приобретает 1% от опрошенных людей. Результаты показали, что все респонденты показали, что главным фактором при выборе служит гарантии качества. Профессионализм ответили 96 %  - это очень важный фактор и 4 % - просто важный. Также для посетителей важен фактор – качество обслуживания. 5 баллов поставили 89%, 4 балла - 9 %, 3 балла – 2 %. Оценки по остальным факторам практически равномерно распределены и указаны респондентами в равной степени.

В результате следует отметить, что в целях рекомендаций для  операторов аптечного рынка было определено, что для расширения бизнеса существует три пути. Во-первых, увеличение числа покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей. Во-вторых, стимуляция покупателей к увеличению числа покупок. Предоставляйте постоянным покупателям различные льготы. Заставьте работать на себя закон больших чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками. В-третьих, стимуляция покупателей к увеличению объема покупок. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Оказывать крупным покупателям все больше дополнительных услуг, предусмотрите для них льготы. В этом случае вы сможете резко увеличить оборот даже без увеличения их числа.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.                 Аакер, Дэвид А. Маркетинговые исследования/ Дэвид Аакер, В. Кумар, Джордж Дэй; пер. с англ. А.Шалек; под ред. С.Божук. - 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2004. - 840 с.

2.                 Авдеев, Р. В. Основные направления формирования маркетинговых информационных систем (МИС)/ Р. В. Авдеева// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- N 4. - С. 41-45

3.                 Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 061500-Маркетинг/ В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

4.                 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2000. – 703с.

5.                 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. и направлениям/ В.И.Беляев. - М.: КноРус, 2005. - 669 с.

6.                 Березин, И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России/ Игорь Березин. - М.: Гильдия маркетологов: Вершина, 2005. - 427 с.

7.                 Божук, С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы/ С.Г.Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.

8.                 Бурцева, Т. А. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений/ Т. А. Бурцева, Н. В. Никонова, Н. А. Миронова// Маркетинг в России и за рубежом.- 2006.- N 1. - С. 54-67

9.                 Бушуева, Л. И. Роль статистических методов в реализации этапов маркетинговых исследований/ Л. И. Бушуева// Вопросы статистики.- 2006.- N 10. - С. 40-48

10.             Голубков, Е.П. Маркетинг для маркетологов: предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ// Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- N6. - С.96-113; N7. - С.98-117

11.             Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ Е. П. Голубков. – М.: Изд-во «ДИС», 2003. – 496 с.

12.             Ефремов, А. Структурирование неструктурированной структуры // Индустрия рекламы. – 200 - №7. – С.14-16.

13.             Информационный сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом». Режим доступа: http://www.dis.ru/market/index.html

14.             Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие/ Г.Я.Кожекин, С.Г.Мисербиева. - Минск: Кн. дом: Мисанта, 2004. - 240 с.

15.             Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 061500 "Маркетинг"/ А.В.Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.