Анализ производственно-хозяйственной деятельности

      К сегментам, ориентированным на цены, можно отнести, в частности, сегменты высоких цен (например, часы марки «Роллекс») или сегменты низких цен (например, часы марки «Луч»).

      Сегменты  рынка, ориентированные на качество тесно связаны с сегментами, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны знать, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них необходим (определенной марки, длительности использования и соответствия стандартам определенного уровня и т.п.).

      Сегменты  рынка, определяемые стратегией сбыта, связаны с использованием специфических каналов, технологий сбыта, а также с предпочитаемым населением стилем покупок. Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах.

      Прямой  маркетинг во многом существует благодаря  наличию и доступности подходящих списков имен и адресов – по ним легко направить каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные далеко не только с индивидуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на продажу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков – это списки представителей делового мира. 72 тыс. руководителей компаний классифицируются в нем по группам с использованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспособность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. В деле реализации исключительных и соответственно дорогостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев платящих наиболее высокие налоги.

      В арсенале прямого маркетинга есть и  такие методы выявления значимых сегментов рынка, как, например, обзванивание потенциальных клиентов по телефону, причем это не попытка продажи, а лишь путь для составления списков рекомендуемых к разработке контактов. Вместо каталогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах; они особенно выигрышны, если есть необходимость показать изделие в действии.

      В целом прямой маркетинг, как и  другие инструменты сегментации  рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дает нужную информацию о возможном объеме продаж, но активно формирует рынок.

      Анализируя  применение различных критериев  сегментации рынка, невозможно не прийти к осмыслению их тесного и постоянного  взаимопересечения. Сегменты, пригодные  для продаж чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга состоит в овладении этой многомерностью.

      Измерение емкости рынка осуществляется на базе проведенной сегментации рынка. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных  изменениях, динамике рыночного потенциала. Разумеется, чтобы конкретно определить удельный вес данной фирмы на рынке, надо весьма хорошо представлять своих конкурентов, их стратегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы.

      Простейший  метод  определения возможного прироста емкости рынка базируется на анализе  общих тенденций продаж. Ему весьма близок известный прием «планирования  от достигнутого». Еще один вариант  здесь – анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его наличного состояния.

      Значительно более эффективными являются экономико-математические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализировать перспективы развития рынка энергетического станционного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установленных мощностей; учесть динамику технико-экономических показателей параметров энергетического оборудования в условиях научно-технического прогресса и скорректировать полученные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной политике в этой сфере.

      Измерение емкости рынка проводится как в количественных единицах измерения, так и стоимостных. В любом случае более точная оценка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегментацию.    
 
 

      1.4 Проблемы становления  маркетинга в России  в целом, и на ОАО «Бийский котельный завод».

      Адекватной  оценке значимости и правильному  восприятию маркетинга в условиях незрелого  российского рынка мешал и  до сих пор мешает целый ряд  неверных установок и психологических  барьеров.

      Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские  настроенья, склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало, чем помогут в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.

      Казалось  бы, противоположным, но на деле таким  же непродуктивным является понимание  маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребуема на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. В условиях открытости отечественного рыночного пространства для зарубежных участников вполне логично предположить, что они-то с потенциалом маркетинга не подумают расстаться и на российских просторах.

      Шеренгу антимаркеинговых стереотипов дополняют  и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом  сознании, так и в фирменной  культуре, менеджменте. Приоритет практического  опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера – таков только их самый общий краткий перечень.

      Не  так давно  в России возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

      Особенно  злободневными для современной  России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, – прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции.

      Политика  ценообразования на российском рынке  испытывает сложное влияние ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди  которых – инфляция, отставание в темпах роста заработной платы  и ее задержки, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе факторов риска. В цену с избытком закладываются инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

      Однако  конкуренция все чаще переходит  в сферы борьбы за качество товаров, на методы продвижения их на рынок. Все чаще используются различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо – за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис), а также снижение цены по отношению к постоянным покупателям пока еще не получили достаточного распространения.

      Точнее, разнообразнее, оперативнее стала  маркетинговая информация. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы – в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных компаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.       

      За  последние годы произошли серьезные  изменения в маркетинговом образовании  населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографиями, учебной литературой и периодикой, что нашло отражение и на ОАО «Бийский котельный завод». Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Анализ производственно-хозяйственной  деятельности ОАО  «Бийский котельный  завод» и описание  рынка  сбыта  его продукции.

      2.1 Общая характеристика  предприятия и  анализ его деятельности.

      Бийский котельный завод (БиКЗ) – ведущее  предприятие по изготовлению котлов средней и малой мощности, котельно-вспомогательного оборудования в России. Сегодня 70% рынка  котельного оборудования средней и  малой мощности в России приходится на продукцию БиКЗ. Завод является ядром ПО Бийскэнергомаш и выпускает свою продукцию именно под этим именем, в расчете на «раскрученную» торговую марку. Предприятие продает в год товаров и услуг в среднем на 200 млн. руб. При этом мощности завода загружены не более чем на 30%.

      В настоящее время завод является одним из самых оснащенных и технологичных  в стране. Выпускаемые котлы предназначены  для выработки насыщенного или  перегретого пара, горячей воды. Они используются в системах отопления, вентиляции, горячего водоснабжения; без них невозможно представить себе технологический процесс на многих промышленных предприятиях. Продукция предприятия широко известна не только на территории нашей страны, но и во многих странах мира. Котлы завода работают в Иране, Ираке, Афганистане, Кубе, Польше, Болгарии, Венгрии и некоторых других странах.

   За период существования с  1942 года Бийский котельный завод  изготовил более 140 000 котлов и  котельно-вспомогательного оборудования. Сегодня завод изготавливает  в среднем 500 котлов.85% производства предназначены для российских потребителей. В последние годы, наряду с серийным оборудованием, завод предлагает заказчикам широкий спектр услуг по реконструкции действующих котельных с целью повышения их КПД, выпуску котлов для сжигания нетрадиционных видов топлива (отходы углеобогащения, растительные и древесные отходы, отходы биохимических производств, бытовой мусор), изготовлению котлов с топками низкотемпературного и высокотемпературного кипящего слоя, оборудование для ТЭЦ малой мощности, транспортабельных котельных установок.

      Бийский котельный завод  является акционерным  обществом открытого типа, которое  зарегистрировано постановлением администрации  г. Бийска      № 1330 от 16.12.96.

        Схема организационной структуры  управления предприятия представлена в приложении.

      Основные виды продукции

            Наименование                                       Характеристика

Котлы паровые                                            Паропроизводительность 1-35 т/ч 

Котлы бытовые                                            Мощность 25-100 кВт

Котлы водогрейные                               Мощность 0,25-17 Мвт

Дымососы                                                   Производительность 3,4-60 тыс. м³/ч

Вентиляторы                                                 Производительность 1-60 тыс. м³ /ч

Водоподготовительное  оборудование       Фильтры, баки, водоподготовитель-

                                                                        ные установки

Солерастворители                                Вместимость 4-8 м³                     

Теплообменные аппараты                            Поверхность нагрева 1,6-3,97 м²

Топки для угля                                              Теплопроиводительность 0,8-2 Мвт