Анализ производственно-хозяйственной деятельности

      Источником  информации могут служить и годовые  отчеты о деятельности фирм, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются Советом директоров. В них дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных подразделений за истекший финансовый год (иногда за последние 5-10 лет), включая результаты производственной  и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Такого рода отчеты -  пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа Газпром, ЛУКойл, «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмиссией акций или другим значимым, в том числе и юбилейным мероприятием.

      Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей содержат определенный объем информации о российских и иностранных фирмах.

      Статистическая  информация о работе отраслей промышленности публикуется Госкомстатом, а также  отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствует развитию этого источника маркетинговой информации.

      Судебные  решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством  «Юридическая литература», могут выступать  в качестве источников маркетинговой  информации.

      Анализ  рекламных объявлений часто позволяет начать сбор информации. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий – по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

      Телекоммуникационные, в том числе сетевые услуги представляют собой особую группу источников информации. Информация о фирмах предоставляется  специализированными банками данных.

      Во  многих странах мира уже давно  функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. 

      Пользователь  может получать информацию из баз  данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

      Основная тематика баз данных: финансово – экономическая статистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75 % объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

  В настоящее время в России многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих баз данных и сетевых средств доступа к ним.

  Десять крупнейших поставщиков электронной информации в компьютерной сети «Internet»:

Lycos            http://www.lycos.com

Yahoo     http://www.yahoo.com

Netscape    http://www.netscape.com

ESPNetSportZone   http://www.espn.com

Infoseek                   http://www.infoseek.com

Pathfinder    http://www.pathfinder.com

HotWired    http://www.hotwired.com

Excite                       http://www.excite.com

ZD Net     http://www.zdnet.com

Cjnet     http://www.cjnet.com 
 
 

1.3 Направления маркетинговых  исследований

      Конечной  целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

      Сами  фирмы могут стать объектами  подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии  с интересами потребителей и их объединений, органов управления, всего общества.

      Исследование  рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

      Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у  них (сложившиеся предпочтения и  возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».

      Абсолютное  большинство компаний, проводящих маркетинговые исследования, изучают рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации   (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводит рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

      Как следует из сказанного ранее, маркетинговое  исследование – это системный  сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции  развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

      Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

• определение проблемы и целей исследования;
• разработку плана исследований;
• реализацию плана исследований;
• подготовку и презентацию заключительного отчета.

      При определении проблемы и целей  исследования, прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Потребность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает времени на исследовательскую работу, если нет потребных для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее разница результатов при проведении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требуемыми усилиями. Последнее часто наблюдается в реакциях руководства фирм интересующихся, каким товаром им лучше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по масштабному исследованию потребительского рынка.

      Крайне  важно точно определить   проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое  фирма наблюдает в течение последних месяцев, - это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения.

      На  этой стадии используются методы анализа  результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей  и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

      Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования  могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или казуальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи): например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (казуальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только специалистам по маркетингу, но и менеджерам, делающим заказ на исследование.

      Разработка плана исследования начинается с выбора методов исследования. Важно знать, что все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации ) и полевые (в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента ). Так, при проведении разведочных исследований  часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп - малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Опросы (с вопросами  типа: Кто? Что? Где? Когда? Как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологические методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского поведения.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения  происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и необходимой степени их достоверности, надежности данных.  При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нужно повысить надежность используют параллельные источники. Надежность первичной, собственной информации (например, опросов) определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

      Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Вначале надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количественные методы. Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется, в частности, для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, - также качественный метод позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.

      Разработка  форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности исследования, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том,  чтобы  предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравнительной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале “Очень хорошо - абсолютно плохо”) может позволить сравнительно оценить работу двух торговых представительств (агентов), удачность вариантов товарных марок и др.

      Разработка  выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности.  Первая задача здесь - понять, кто выступает объектом выборки - индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, регион и др. Затем важно определить контур выборки - ее общие границы. Затем  определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величине. При этом реализуются требования профессиональных статистических исследований. Разработка плана выборки включает в себя также определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.