Анализ производственно-хозяйственной деятельности

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения исследования собственными сотрудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклоненной S-образной кривой. Крайне важно не ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только в успешно действующих фирмах, но исследование не будет способно переломить негативный ход событий. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозначенным этапам исследования.

      Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа - сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант - обращение к специализированным компаниям - маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных. Принципиальная проблема этой стадии  - уменьшение ошибки (не выборочной), включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации, а также фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредством надзора за процессом или его дублирования.

      Анализ  данных предполагает их преобразование. Прежде всего, осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза - концептуализация - направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки  интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Например статистически тривиальные инструменты "медиана", "ожидание" и особенно "мода", как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, незнакомыми с методами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

      Подготовка  и презентация  заключительного  отчета (финальный этап исследования) - предполагает, что результат исследования должен быть "хорошо упакован".

      Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно  предложить в визуально-образной, наглядной форме, например, в виде таблиц, графиков, схем, моделей.                  

  Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, включающего характеристику методологии исследования, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.

      Наиболее  масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

      -анализ  перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

      -проведение  сегментации рынка;

      -определение  его емкости;

      -анализ  конкурентных преимуществ и слабых  сторон в деятельности фирмы.

      Остановимся на исследованиях сегментации рынка  и определении его емкости.

      Сегментация рынка является первой необходимой  ступенью его изучения, основанием для определения его емкости  и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая  и реальных) потребителей производимой продукции в соответствии с качественной структурой их спроса.

      Термин  «сегментация рынка» впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

      Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в  конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих  на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара, на побудительные стимулы  маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

      Деятельность  по сегментированию рынка включает в себя следующие процедуры:

-определение  принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

      -составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка  в соответствии с определенной  пространственной моделью отображения  избранных принципов сегментации;

      -оценка  степени привлекательности полученных  сегментов с помощью избранных  критериев оценки;

      -выбор  одного или нескольких сегментов  рынка для выхода на них  со своими товарами и средствами  их продвижения;

      -решение  о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;

      -разработка  общих черт и составляющих  стратегии маркетинга для каждого  целевого сегмента.

      Совокупность  критериев для сегментации рынка, разработанная немецким маркетологом Г.-Г.Леттау¹, представлена в таблице 2.

      Таблица 2 - Сегментация рынка.

      1       2

      В данной системе в скрытом  виде присутствуют две крупных  группы критериев сегментации – по характеру и назначению товара для определенных групп потребителей. В дополнение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный – критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

      Сегменты  рынка, ориентированные на продажу  предприятиям, как видно из таблицы, подразделяются на следующие сегменты.

Географические (региональные) сегменты рынка –  являются наиболее крупными. Примеры: экспорт в страны Европейского сообщества или Восточной Европы. Само собой разумеется, такое сегментирование носит в значительной степени политический характер. Здесь, как и в сегментах, ориентированных на продажи индивидуальным потребителям, действуют соображения типа: проводит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышленности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие налоги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе? Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней торговли становятся значимыми и для внутреннего рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается при выборе непосредственно стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

      Фирменно-демографические сегменты рынка пока не нашли распространения в нашей стране. Демография фирмы довольно специфический термин. Так, сведения о рыночной стоимости акций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, реклама со слоганом «Десять лет на российском рынке»).

      Отраслевые  сегменты рынка – это сегменты, в соответствии с которыми маркетинг  сосредотачивается на определенных отраслях: например на сельском хозяйстве, промышленности и т.п.

      Технико-прикладные сегменты рынка наиболее сложно поддаются  измерению и расчетам, так как  определяются вопросом: какие фирмы (независимо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.д.) используют определенные технические приемы. Наглядный пример – контрольно-измерительные приборы и оборудование. Определение этого сегмента может иметь различные основания, в том числе необходимую точность измерений, но тогда мы переходим на принцип сегментации рынка по качеству продукта.

  Сегменты ориентированные, на продажу индивидуальным потребителям и пользователям включают в себя следующие сегменты рынка.

Географические (региональные) сегменты обычно тесно  связаны с климатическими характеристиками. Простейший пример отопительные системы не нужны в субтропических, экваториальных зонах.

      Социально-демографические  сегменты можно определить, пользуясь, в частности, данными переписи населения.

Социально-экономические  сегменты родственны социодемографическим, но, как правило связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользования, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше тысячи рублей на одного члена семьи и т.д.

      Сегменты  рынка, ориентированные на тип потребления, - это, например, любители замороженных продуктов; домохозяйки закупающие продукты сразу на неделю и т.д.

  Психологические сегменты учитывают специфические потребности отдельных целевых групп людей, занимающихся, например, горными лыжами или аэробикой, вегетарианцев и т.п.

Сегменты  рынка, ориентированные на средства массовой коммуникации, включают в  себя целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящие телепередачи. Информация о том, каковы эти группы, важна не только для определения тиража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по маркетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы понравившиеся издания для повторного прочтения и т.п.

      Сегменты  рынка, ориентированные на «жизненный стиль», учитывают далеко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки.

      Сюда  тесно примыкают сегменты рынка  связанные с идеологией, убеждениями  людей, Границы таких сегментов весьма размыты, здесь требуется особая деликатность в обращении.

      Сегменты  рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией, исходят не столько из особенностей тех или иных потребителей, сколько из собственных возможностей структуры производства, технологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработки рынка, предпринимательских предпочтений.

      Сегменты  рынка, определяемые продуктом - это  те сегменты, в которых сосредотачиваются  усилия фирмы исходя из ее специализации на определенных товарах или группах товаров. При этом подчеркивается господство фирмы в производстве данного типа товаров. Старейшая аксиома маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего».