Анализ производственно-хозяйственной деятельности

      обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.

      удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара:

      управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 
 
 

      1.2 Информация в маркетинге  и ее источники

  Важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования является информация. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране обходится обществу ежегодно в колоссальную сумму — 80—90 млрд. руб. потерь.

      Информация  в маркетинге бывает первичной и вторичной.

      Первичную информацию чаще всего получают в  результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока очень мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает, если предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией.

      Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет несколько дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи: выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу; определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики; определить нейтральные фирмы; отобрать вероятных контрагентов; разработать оптимальную стратегию.

            Источниками международной  маркетинговой информации являются данные международных организации (Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (например, Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация S1K), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных. Достаточно полную информацию о фирмах содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН. Так, Центром по ТНК выпущены отдельные издания о фирменной структуре пищевой промышленности и некоторых подотраслей цветной металлургии. Однако в целом публикации о фирмах, подготовленные экономическими организациями системы ООН, носят эпизодический характер.

  Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

      Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации — может дать много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале «Fortune» в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

      Многие  газеты на экономической полосе публикуют  не только выдержки из годовых отчетов  фирм, но и сведения о выпуске  отдельных видов продукции, капиталовложениях, состоянии заказов, экспортных сделках, о покупке акций других фирм, слияниях и поглощениях фирм и т.д.

      Существенную  роль играет информация, публикуемая  в виде отдельных выпусков и приложений к экономическим журналам и газетам  о деятельности крупных национальных фирм.

      Среди российских изданий общей экономической  ориентации можно выделить газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические  печатные издания «Коммерсант», «Финансовые  известия», «Интерфакс – АИФ», журналы  «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также упоминавшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», различные профессиональные  и информационно-аналитические бюллетени, например Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института. 

      Справочники по фирмам предоставляют систематизированные  сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета (в акционерных обществах), о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также позволяют выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар, и даже получить обзор развития экономики того или иного региона или определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

      Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания информации – 1-2 года.

      В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники  по фирмам (как международные, так  и национальные) можно разделить на следующие виды: товарофирменные, адресные, по акционерным обществам, общефирменные, отраслевые, о финансовых связях между фирмами. Особо следует выделить директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

      Для целей маркетингового исследования особый интерес представляют товарофирменные  справочники. Они содержат перечень всех или подавляющего числа фирм, относящихся к различным отраслям одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). Сведения даются в лаконичной форме: название фирмы, адрес, характер деятельности. По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Начиная экспорт или производство того или иного товара или товарной группы, с помощью такого справочника можно узнать практически всех своих конкурентов, в том числе по отдельным регионам, городам.

      Одним из наиболее известных международный товарофирменный справочников является «Kompass», издаваемый в большинстве стран Западной Европы. В справочнике приводятся данные о фирмах занятых в промышленности, торговле, финансах и других отраслях экономики.

Российский  товарофирменный справочник «Независимые производители товаров и услуг», публикуемый ежегодно, охватывает 183 отрасли экономики. По каждой фирме приводятся следующие сведения: полное наименование, адресные данные, год создания, форма собственности, количество филиалов и дочерних компаний, количество счетов, объем экспорта и импорта, основные виды деятельности с указанием товаров и услуг.

      Другой  товарофирменный общенациональный справочник – «Справочник российского  коммерсанта: кто есть кто среди  производителей открытых коммерческим контактам» – по своей структуре состоит из следующих разделов:

• Алфавитный указатель товаров (поисковый);
• Классификационный указатель товаров (поисковый);
• Перечень фирм, их продукция и потребности.

      В справочнике представлено свыше 1 тыс. предприятий и свыше 10тыс. видов товаров.

      Особое  место по значимости среди общефирменных  справочников занимают справочники  серии «Yellow Pages»,   которых только в США насчитывается несколько тысяч, а также общегородские справочники, издающиеся во всех крупных городах.

      Для специалиста по маркетингу той или иной отрасли особый интерес могут представлять отраслевые справочники. Они позволяют выяснить фирменную структуру отраслевого рынка в международном масштабе. На основе сведений приводимых в отраслевых справочниках, можно более полно и точно установить круг фирм, действующих в данной отрасли, и получить подробные сведения о их производственной деятельности. В таких справочниках обычно публикуется информация в виде целого ряда различных списков, например фирм, выпускающих отдельные товары или фирм, поставляющих сырье и оборудование для отдельной отрасли; перечни союзов предпринимателей, различных ассоциаций и научно-исследовательских учреждений, действующих в отдельных отраслях. Наибольшую ценность представляют справочники, характеризующие производственную базу фирмы и сообщающие некоторые данные о выпускаемой продукции.

      Общенациональные  российские справочники, такие как  «Регистр РАУ – Пресс»,  «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник  российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др. содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и сфере услуг.

      Справочник  «Вся промышленность России» содержит разделы по важнейшим отраслям промышленности, в которых в алфавитном порядке указана продукция данной отрасли и предприятия, выпускающие различные виды этой продукции.

      Существует  ряд отечественных отраслевых справочников: «Справочник предприятий текстильной  и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник предприятий оптовой торговли», «Справочник производителей химической продукции» и т.д.

Справочники о финансовых связях фирм позволяют  через «систему участия» определить связи между фирмами как одной страны, так и в международном масштабе, выявить, какие фирмы входят в сферу той или иной компании или финансовой группы, кому принадлежит (частично или полностью) акционерный капитал данной фирмы. Большую практическую ценность имеет издаваемый в Великобритании многотомный международный справочник «Who owns Whom», охватывающий финансовые связи 31 страны. Он позволяет также по названию дочерней фирмы определить материнскую компанию.

  Существуют также справочники о персональных связях (директорские справочники), дающие возможность установить связи между фирмами на основе участия одного лица или группы лиц в руководящих органах различных фирм.

      Биографические  справочники публикуют  краткую информацию о политических, общественных деятелях и представителях делового мира.

      Среди российских справочников  в последнее  время стали популярны электронные  версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто… что есть что…». Однако информация такого рода изданий еще часто  грешит неполнотой, а также неоперативностью внесения происходящих изменений.

      Приходится  признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией  о ведущих производителях товаров  и услуг.

      В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы  Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Министерстве государственного имущества и инспекциях по налогам  и сборам, но они недоступны для  пользователей. Характерно, что в  настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций – Внешэкономсервиса, Торгово-промышленной палаты РФ, различных ассоциаций и т.д.