Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге

3. Рыночная власть поставщиков.

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут  влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией, или установить высокие цены на уникальные ресурсы.

Фирма ООО «Зодчие» сотрудничает с поставщиками, занимающимися производством бетона, строительного раствора, ж/б изделий, кровельных и фасадных материалов, теплоизоляцоннных материалов, столярных изделий и пиломатериала, профнастила, цемента, песка, щебня, керамзитоблоков, пеноблоков, кирпичей, металлических конструкций, свай, плит перекрытия, отделочных материалов. Фирм производящих вышеперечисленные продукты в Тюмени очень много, за исключением заводов, занимающихся производством бетона, их насчитывается 4, а именно «ДСК И К», ООО «ЕВРОБЕТОН», ООО «ПИРС», ООО «ТЮМЕНСКИЙ ЗАВОД ПЕНОБЕТОННЫХ ИЗДЕЛИЙ».

4. Рыночная власть потребителей.

Способность потребителя  влиять на компанию, а также реакция  чувствительности потребителя на изменение  цены.

Строительство жилых объектов обладает высокой ценовой чувствительностью, то есть в случае кризиса спрос на заказы жилых объектов может упасть. Данная ситуация не благоприятна для компании.

5. Уровень конкурентной борьбы.

Для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит ценовая конкуренция  в инновациях, маркетинг, безнес-моделях  и т.д.

Спрос на продукцию фирмы  стабилен, поэтому рынок не растет. Особенности продукции конкурентов  заключаются в том, что помимо основной деятельности «строительство жилых объектов» конкуренты предлагают следующие виды работ: производство земляных работ; производство штукатурных работ; оптовая торговля через агентов; монтаж строительных лесов и подмостей; производство общестроительных работ по строительству автомобильных дорог, железных дорог и взлетно-посадочных полос аэродромов. Фирма ООО «Зодчие» в качестве дополнительных видов деятельности предлагает:  разборка и снос зданий, расчистка строительных участков; производство общестроительных работ по возведению зданий.

 

Определим интенсивность  конкуренции, с помощью расчета  индекса Херфендаля-Хиршмана. Индекс Херфиндаля-Хиршмана это показатель, характеризующий степень монополизации  рынка. В соответствии с различными значениями индексов Херфиндаля-Хиршмана различают три типа рынка:

1. Высококонцентрированный, если 2000<HHI<10000.
2. Умеренно концентрированный, если 1000<HHI<2000.
3. Низко концентрированный, если HHI<1000.

 

Таблица 6 – Таблица для расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана.

Наименование фирм	d, %	d^2
ЗАО «ОНИКС-СП»	0,121	0,015
ООО «Алгоритм»	0,289	0,084
ООО «МАФ-Тюмень»	0,112	0,013
ООО «ИСКО ГРАД»	0,178	0,032
ООО «ТСК»	0,075	0,006
ООО «ТюменьСпорт»	0,225	0,051
	1	0,201

 

 

где: – индекс Херфиндаля-Хиршмана,

 – доля i-ой фирмы в отрасли,

n – количество фирм в отрасли.

 

 

Индекс=0,201*=2010

Так как индекс Херфиндаля-Хиршмана равен 2010, можно утверждать, что рынок высококонцентрированный.

Макросреда фирмы представлена наиболее общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относят факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Факторы среды, которые необходимо учитывать фирме возводящей спортивные сооружения указаны в таблице 6.

Таблица 7 – Факторы среды

Факторы макросреды	Влияние на основную деятельность
Демографические	Естественный прирост  населения.
Природные	Рост цен на сырье и  электроэнергию увеличит издержки производства.
Экономические
Технические	Совершенствование технологий производства в отрасли строительства  поможет ускорить процесс производства, уменьшить затраты на производство. Старение средств труда, машин и механизмов требует затрат на ремонтные работы, что увеличивает  затраты на производство.
Политические	Принятие новых законов  в области строительства непосредственно  влияет на процесс строительства.
Культурные

2.2. Анализ рынка

 

Проводя анализ рынка, необходимо проанализировать потребности рынка, товарный ассортимент, маркетинговые  исследования рынка.

Анализ потребностей рынка

Для полного понимания  потребностей на рынке и оценки степени  коммерческого риска освоения данного  рынка необходимо составить матрицу  потребностей рынка.

Таблица 8 – Матрица потребностей

Критерии

Потребности

По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиоло-гические

В безопас-ности

В принадлеж-ности и одобрении  социальной группы

В авторитете и уважении

В самовыражении

По факторам, влияющим на формирование потребностей

Истори-ческие

Национа-льные

Географи-ческие

Природно-климати-ческие

Половые

Возра-стные

Социально-групповые

По временным  параметрам

Остаточ-ные (прошлые)

Текущие (настоящие)

Перспективные (будущие)

Дальносрочные

По принципу удовлетворения

Удовлетворя-емые одним товаром

Удовлетворяе-мые комплексом товаров

Удовлетворя-емые с помощью  услуг

Удовлетворя-емые товарами и услугами

Взаимозаменя-емые (конкурентные)

По четкости перевода в характеристики продукта

Неопреде-ленные

Конфигурационные

Качественные

Количественные: - четкие - размытые

По степени  принципи-ального удовлетворения

Полностью удовлетворенные

Частично удовлетворенные

Неудовлетворенные

По массовости распространения

Географического

Социального

Все-об-щие

Реги-ональ-ные

В пре-делах страны

Все-об-щие

Внутри-национа-льные

Внут-ри соц. групп

Внутри соц. группы по образован.

Внутри соц. группы по доходу

Т.п.

По эластичности

Слабоэластичные

Нормальной эластичности

Высокоэластичные

По природе  возникновения

Основные

Прямо индуцированные

Косвенно индуцированные

По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

По глубине  проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной  социальной группой

По степени  текущей настоятельности

Слабо интенсивные

Нормальные

Повышенно интенсивные

Ажиотажные (экстремальные)

По причине  возникновения

Естественные

Импульсивные

Внушенные: - другими потребителями - модой - рекламой

По времени  потребления

Единично удовлетворяемые

Дискретно удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

По свободе  удовлетворения

Свободные

Деформированные: деформированные в низкой степени деформированные в средней степени деформированные в высокой степени

По специфике  удовлетворения

Универсальные (массовые)

Укрупненно сегментированные

Средне-сегментированные

Индивидуали-зированные

По широте проникновения  в различные сферы жизни

Моносферные

Олигосферные

Полисферные

По характеру  барьеров удовлетворения

Связанные со здоровьем

Психологические

Социально обусловленные

Ресурсные

 

Таким образом, потребности  в приобретении товара анализируемой  организации, а именно потребности  при обрести дом социальным потребностям. Выбор жилого сооружения прежде всего зависит от местоположения в городе (близ центра). На мой взгляд, выбор основной деятельности компании «строительство жилых сооружений» целесообразен, потому что с каждым годом увеличивается число людей, желающих приобрести квартиру, растет количество и качество возводимых зданий.

Причины покупки квартиры:

• молодые люди- желание иметь отдельную жилищную площадь,
• стремление поменять район (переехать ближе к центру),

Анализ товара

Проведем структурный  анализ отдельной товарной единицы  по методике трехуровневой модели Ф. Котлера. За единицу продукции возьмем жилое сооружение.

1) Товар по замыслу  – социальные потребности, потребности  в досуге, в общении, в самореализации;

2) Товар в реальном  исполнении – объекты социально-бытового  назначения, спортивные сооружения.

3) Товар с подкреплением  – вся используемая для строительства  продукция сертифицирована и  проверена.

Анализ ассортимента продукции

 

Таблица 9 – Товарный ассортимент организации ООО «Зодчие»

Ассортимент-ные группы	№ п/п	1	2	3
		Объекты социально-бытового назначения	Жилые сооружения	Услуги
Разновидности товара	1	Административное здание	Строительство объектов в  кирпичном исполнении	Реконструкция  зданий
	2			Капремонт
	3			Инжиниринг
Количество позиций		1	1	3

 

Ширина товарного ассортимента характеризуется тремя товарными  линиями: объекты социально-бытового назначения, жилые сооружения, услуги предоставляемые организацией.

Глубина ассортимента характеризуется  вариацией товара в каждой товарной линии: объекты социально-бытового назначения имеют одну разновидность: административное здание; жилые сооружения также имеют одну разновидность : Строительство объектов в кирпичном исполнении ; услуги компании имеют три разновидности: Реконструкция, капремонт, инжиниринг.

Длина товарного ассортимента определена пятью вариантами товаров и услуг.

Маркетинговые исследования рынка

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, это то, чего хотят потребители. Фирма-производитель определенной продукции должна обладать максимально  полной информацией о потребителях, при этом важны практически все  аспекты сведений: где они живут  и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти  данные во многом определяют потребительское  поведение.

Чтобы фирме узнать достаточно сведений о  своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям  рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов.

Мной  был проведён структурированный  опрос потенциальных потребителей.

Цель  исследования: Анализ эффективности ценовой политики предприятия

Задачи:

• Выявить на сколько удовлетворены покупатели уровнем цен.
• Выявить какие условия скидок являются предпочтительнее.
• Оценка необходимости продажи квартир в рассрочку.
• Оценка уровня цен компании по отношению к конкурентам.

Срок проведения: с 1 октября 2012 года по 1 ноября 2012 года.

Вид анкетирования: единовременное анкетирование.

Тип анкетирования: телефонное.

Состав генеральной совокупности: работники, владельцы квартир.

Объем выборки: 15 человек

Состав выборки:владельцы квартир, покупатели.

Вид выборки: стихийная выборка.

 

Из 15 человек опрошенных, большинство (40% опрошенных) обращаются в компанию «Зодчие», Партнер Инвест -20% опрошенных, сибтройсервис-13,3%, ДСК Строй-6,6%, ГК ПСК дом- 6,6%.Результаты анкетирования показали, что жители Тюмени предпочитают обращаться в фирмы Партнер Инвест, Зодчие. Жители города больше отдают предпочтение покупки квартиры в рассрочку-53,3% опрошнных

Жители города больше отдают предпочтение покупки квартиры под ипопотеку-26,6%.

Рисунок 3 – Распределение опрошенных по предпочтениям скидок

 

Неизменным фактором при  покупке жилья остаётся цена -80% опрошенных, не мало важно местоположение-66,6% опрошенных.Затем исполнение дома(Кирпичное) и инфраструктура-60%.

Рисунок 4 – Распределение опрошенных по факторам покупки.

 

26,6% опрошенных оценили  цены компании «Зодчие» как  хорошие, 20%- сочли их удовлетворительными.