Анализ ценовых стратегий и методов ценообразования

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к  тому, чтобы оно была оптимальной  с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

     Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных  характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию  преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования

     Каждая  фирма должна иметь чёткую, упорядоченную  методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области  различными службами предприятия, может  привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия  на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

     Выбор и оценка стратегии предприятия  в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая  выбор, предприятие тем самым  отдаёт предпочтение тому или иному  варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка  в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведёт  к сокращению доходов, что не желательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надёжной платёжеспособностью также заставляет предприятие поступиться с уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объёма сбыта продукции при улучшении её качественных характеристик и обеспечение определённого уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

     Для эффективной реализации политики ценообразования  и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий  на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет  работать. Это позволит сопоставить  возможности различных рынков и  возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

     Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла  находится товар. Цена на фазе внедрения  нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств  фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.

     Важным  для предприятия является учёт фактора  государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство  и т.д.) Это осуществляется как  через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

     Целью данной курсовой работы является анализ ценовых стратегий и методов  ценообразования, применяемых аптекой  «Фалвест-Фарм», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     1.1 История ценообразования в России

     Наша  страна, в силу специфики исторического  развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных  социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением  цен, охватывающим подавляющую часть  товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив  деньги, и периоды безбрежной свободы  цен и т.д. Тщательное изучение прошлого, анализ практического опыта, результатов  проведения той или иной ценовой  политики на различных этапах истории  страны следует считать непременным  условием для принятия правильных решений  в этой области и для формирования предпосылок дальнейшего успешного  развития. Известно, что тот, кто  равнодушен к прошлому, не может  рассчитывать на благоприятное будущее.

     Ценообразование возникло задолго до того, как появились  металлические, и тем более бумажные деньги. История ценообразования  берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к  натуральному обмену – обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара.  Карл Маркс, рассматривая исторический процесс  возникновения денег, выделял четыре его этапа или четыре формы  стоимости:

     1. Простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той стадии развития общества, когда обмен еще не носит регулярного характера, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т.е. товары.

     2.  Полная, или развернутая форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.

     3. Всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена.

     Каждый  участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой  товар (его роль в разных местах выполняли  разные товары – скот, хлеб, меха и  др.), чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.

     4. Денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары ( те же меха, скот и т.д.), но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото). Роль всеобщего эквивалента закрепилось за золотом в силу его особых природных качеств. Можно утверждать, что все перечисленные стадии развития обмена прошла и наша страна. Известно, что в древней Руси роль денег выполняли, например, скот, меха. В России же вследствие ее экономической отсталости не было достаточных предпосылок для применения эффективных мер по государственному регулированию хозяйства. Колоссальные расходы, которые потребовала война, оказалось невозможным покрыть за счет имеющихся источников дохода бюджета.

     Крупным экономическим успехом нашей страны в области политики ценообразования стало многократное снижение розничных цен, осуществляемое государством после отмены карточной системы ежегодно на протяжении длительного периода. Первый этап – снижение цен, проведенное в декабре 1947 г. вместе с отменой карточной системы. Цены были снижены на 17%. Второй этап – с 1948 г до 1 марта 1949 г. Цены были снижены на 14%. Третий этап – с 1 марта 1950 г. Снижение цен по сравнению с предыдущим годом составило 20%. Это было самым крупным снижением цен в послевоенный период.

     В результате цены были снижены на 43%. Снижение государственных розничных  цен оказало влияние и на рыночные цены – они снизились к этому  времени почти в 4 раза (по сравнению  со среднегодовым уровнем 1947 г.). Массовое снижение розничных цен продолжалось и в 1951-1954 гг. Во второй половине 80-х  годов среди экономистов началось обсуждение вопросов коренного реформирования экономики на основе внедрения рыночных отношений.

     В центре внимания находилась проблема освобождения цен от жесткого государственного регулирования. Эти идеи нашли свое воплощение в утвержденном летом 1990 г. Положении о предприятиях в СССР, где указывалось, что предприятие реализует свою продукцию по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Однако самые решительные шаги в области освобождения цен были предприняты в конце 1991 г. в связи с переходом страны к рыночной экономике.

     В декабре 1991 г. Президент подписал указ «О мерах либерализации цен». Этим указом предписывалось с 02.01.92 г. перейти  «в основном на применение свободных (рыночных) цен и тарифов, складывающихся под  влиянием спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги». В январе 1992 г. цены были отпущены.  Последовал взлет цен, который превзошел все прогнозы экономистов либерального направления, ратовавших за свободное ценообразование. Об этом свидетельствуют следующие факты. Потребительские цены поднялись по сравнению с ценами предыдущего года: в 1992 г. – в 26,1 раза, в 1993 г. – в 9,4 раза, в 1994 г.

     –  в 3,2 раза, в 1995 г. – в 2,3 раза, в 1996 г. –  в 1,2 раза, в 1997 г. – в 1,1 и в 1998 г. – в 1,8 раза.

     Как видно из приведенных данных, хотя цены продолжали расти, темп роста до 1998 г. постоянно снижался. В 1998г., в  связи с объявлением дефолта, рост цен в 1,6 раза превысил их повышение  за 1997 г. Возникшая после либерализации  цен тенденция их роста крайне отрицательно отразилась на уровне жизни  населения.

     За 1992-1998 гг. потребительские цен повысились более чем в 4 тыс.раз, а номинальные доходы населения – лишь в 1000 раз. Следствием этого стало катастрофическое падение жизненного уровня народа. Дальнейшее изменение экономического положения страны, повышение жизненного уровня населения потребует больших усилий со стороны государства.

     Эффективность этой работы в значительной степени  связана с перспективами улучшения  государственной политики в области  ценообразования.

1.2 Ценообразование. Классификация цен и тактика ценообразования. 

     «Цены и ценообразование» является одной  из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как  и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании  воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

     До  либерализации в России преобладало  плановое ценообразование. В обстановке рынка характерно свободное ценообразование. Государство может воздействовать на него экономическими методами, установлением предельного идеального уровня цен, предельных нормативов рентабельности, использованием налоговой политики, мер по развитию конкуренции.

     Многообразие  действующих в экономике цен  образует систему, на изменение которой  оказывают влияние рыночные факторы. Эта система состоит из отдельных  подсистем цен, взаимосвязанных  и взаимодействующих. Они взаимосвязаны  по принципу сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает такие же изменения во всех других подсистемах. Взаимосвязь и взаимозависимость  цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами: Ø      Формирование цен на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах; Ø      Взаимосвязь производства предприятий, отраслей и хозяйственной деятельности, обусловленная ценами. Классификация цен.

     Классификация цен отражает их виды в зависимости  от различных факторов. Виды цен  в зависимости от обслуживания отдельных  отраслей или сфер экономики следующие: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые  населению; розничные цены; цены, обуславливающие  внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения. Виды цен в зависимости от территории действия: цены единые по стране; цены региональные, поясные, зональные и  местные. Виды цен в зависимости  от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов: цены ФОБ в месте производства продукции; единые цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения; цены, определенные на основе базисного пункта. Рассмотрим подробнее виды цен. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым.

1.3Факторы и стратегия ценообразования 

     При способах ценообразования важно  установить взаимосвязь между ценой  и объемом его продаж. Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка  по покупательской способности. Применяется  и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует  учитывать следующие факторы: