Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге

1. Обеспечение выживаемости  предприятия. Эта задача выходит  на первый план в условиях  острой конкуренции или резко  меняющихся потребностей покупателей.  Стратегия предприятия в таких  условиях снижение цены на  продукцию.

2. Максимизация текущей  прибыли. Применяются теми предприятиями,  для которых текущие финансовые  показатели важнее долговременных. Заключается в достижении целевой  прибыли на инвестированный капитал.  Предприятие оценивает спрос  и издержки производства применительно  к разным уровням цен и выбирает  такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное  возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства  по показателям доли рынка.  Связано с долговременной стратегией  фирмы, поэтому ее придерживаются  те, которые уверены в высоком  спросе на свою продукцию. При  этом первоначальная цена на  поставляемый товар может быть  ниже цены конкурентов. Как  правило, при снижении цены  доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства  по показателям качества. Предприятие,  решившее делать ставку на  качество своих товаров, несет  большие издержки, связанные с  поведением научно-исследовательских  и конструкторских работ, но  и цены, как правило, устанавливает  более высокие, чем цены конкурентов.

5. Решение социальных  вопросов. Во всех странах проявляется  в основном в замораживании  или относительном снижении (повышении  в значительно меньшей степени  по сравнению с ценами на  другие товары) цен на товары  повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты,  продукты питания первой необходимости).

Ценовая политика – это  деятельность её руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики:

1. Выбор стратегии ценообразования

2. Разработка системы  скидок и надбавок

3. Разработка системы  премиальных цен.

Процесс ценообразования  на предприятии, как и любой другой процесс, состоит из определённых последовательных этапов:

·   постановка цели (задачи) ценообразования – фирма должно чётко определить для себя каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены;

·   определение уровня спроса на данный вид продукции – фирма должна оценит эластичность спроса по цене и вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определённого времени по ценам разного уровня;

·   оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию – все фирмы стараются установить такие цены, чтобы покрыть все издержки производства и обеспечит прибыль;

·   анализ цен и товаров конкурентов – позволяет более объективно определить положение своего товара по отношению к фирмам конкурентам, а, следовательно, и цену на него;

·   выбор метода ценообразования;

·   расчёт исходной цены изделия – выбрав более рациональный способ расчёта цены, определяется возможный её уровень;

·   учёт влияния на цену изделия дополнительных факторов;

·   установление окончательной цены – устанавливаются окончательные цены с учётом влияния всех факторов и оформляются в документах.

Установление цены – один из важных элементов функционирования предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают  определяющее влияние на объём совершаемых  клиентом покупок. В свою очередь  ценообразование в условиях рынка  является процессом, также подверженным воздействию многих факторов:

1. Издержки предприятия.  Затраты на производство и  реализацию продукции образуют  нижнюю границу установления  цены, так как ниже этой границы  цены будут убыточными.

2. Покупатели. Определение  ценности товара – это процесс  соотнесения цены товара с  его качеством, в результате  которого покупатель принимает  решение о том, оправдывает  ли запрашиваемая цена на тот  или иной продукт его ценность. Покупатели не станут покупать  его, если цена превышает уровень  этой ценности. Низкая же цена  товара может ассоциироваться  с низким качеством продукции.

3. Конкурентная среда.  Предприятие в процессе формирования  ценовой политики обязано учитывать  действия конкурентов. Свобода  предприятия в установлении цены  может ограничиваться конкретными  действиями конкурентов и в  целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке,  где действует предприятие. Покупатели  судят о цене товара, сравнивая  альтернативные варианты цен  на один и тот же продукт  у различных продавцов.

4. Партнёры по сбыту.  Если предприятие сбывает товар  через посредников, то при установлении  цены необходимо учитывать их  интересы, ведь оптовым и розничным  фирмам требуется определённая  доля в конечной цене, чтобы  покрыть свои затраты и получить  прибыль.

5. Инфляция. Чем выше объём  производства, тем больше времени  требуется на его реализацию (если  предположить, что имеется в виду  конкурентный рынок). Пока товар  продаётся, деньги вследствие  инфляции обесцениваются. Также  из-за инфляции растут цены  на активы, а ведь предприятию  необходимо часть прибыли тратить  на их покупку. В связи с  этим, чтобы прибыли сохранялась  на прежнем уровне, приходится  сокращать затраты на расширение  и обновление производства, которое  со временем становится нерентабельным.

6. Государство. При назначении  цен производитель и продавец  должны соблюдать положения законов  и других нормативных актов.

Международная политика цен  предприятия строится на основе определения  оптимальных цен реализации для  каждого отдельного товара или услуги применительно к условиям конкретной страны и последующего выравнивания уровня цен в целях обеспечения  единства.

Принятие решения в  области международного ценообразования  предполагает учёт различных факторов. В их основу положены прежде всего  учёт возможности контроля над ценообразованием со стороны государства; оценка затрат (себестоимости) на основе различных  методов расчёта; прогноз реакции  покупателей (спроса) на предлагаемую предприятием цену; цены конкурентов (конкуренция), т.е. практически все те же факторы, что и на внутреннем рынке. Меняется лишь значимость этих факторов в зависимости  от различных условий конкретной страны (демография, экономика, политика и т.д.). Благодаря сходству между факторами влияния, на внешних и на внутренних рынках выделяют сходные подходы в определении цены. Рассмотрим эти методы далее.

1.4. Методы ценообразования

На практике в зависимости  от конкретных условий и целей  предприятия используются различные  методы расчёта предполагаемой цены на товар. Методы ценообразования –  это способ формирования цен на товары и услуги. При всём многообразии подходов к ценообразованию, все  методы могут быть разделены на три  основные группы.

Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма: 

(1)

Расчёт цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод  очень удобен. Однако основным недостатком  затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения  спроса, тенденций, цен конкурентов. Очевидно, что потребителя не интересуют себестоимость продукции, ему интересны  свои собственные затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит  от приобретения данного конкретного  изделия. К тому же, к недостаткам  можно отнести и то, что при  его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При  возникновении необходимости снизить  цену, оно оказывается перед жестким  выбором – снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы) или увеличить объём  продаж (что, в свою очередь, потребует  огромных дополнительных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара. Поэтому  можно предположить, что данный метод  имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара. Рассмотрим методы входящие в данную группу. 

Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:  

(2)

где Р – продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это  связано с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка. При установлении цен  не принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. Любой  метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для  производства данного товара, является условным.

·    Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки – величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

·    Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого ценообразования» тесно связанно с использованием системы учёта прямых переменных затрат.  

Метод надбавки к  цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле: 

(3)

2. Параметрические методы. Основаны на учёте технико-экономических параметров товаров. 

Метод регрессивного  анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости. 
         (4)

где x1,x2,..xn  - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость  определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда. 

Балльный метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он используется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые невозможно количественно оценить – удобство изделия, дизайн, эстетичность и т.д. Применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка.  

Метод удельных показателей. Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. 

(5)

Метод используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся  наличием одного основного параметра. В большей степени, может быть применим в топливных, сырьевых отраслях.

·    Агрегатный метод. Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Практикуется в случае оценки изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена. Например, продажа автомобиля в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

3. Рыночные методы.

Методы расчёта  цены с ориентацией на конкуренцию. При использовании данных методов цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов.

·  Метод следования за рыночными ценами (метод текущей цены). Для методов формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования и уровня цен уже сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Такой подход к определению цен, прежде всего, существует на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции.