Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение ВПО Тюменский государственный архитектурно-строительный институт

  

 

Кафедра  менеджмента

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг» 

на тему: «Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге»

 

 

 

 

Выполнила:

 Иванова И.И.

 

Проверила:

Шестакова А.П.

 

 

 

 

 

 

ТЮМЕНЬ  2012

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………………….4

Глава 1

1. 1.Понятие цены и ценообразования…………………………………………………..5

1.2. Стратегия ценообразования………………………………………………………….6

1.3. Значение  ценообразования для деятельности  предприятия………………………..7

1.4. Методы ценообразования…………………………………………………………….9

Глава 2.

2.1Анализ деятельности предприятия ООО «Зодчие»………………………………….12

2.2. Анализ  рынка………………………………………………………………………….19

2.3. Характеристика  маркетингового инструментария………………………………….25

2.4. Рекомендации………………………………………………………………………….26

 

Заключение…………………………………………………………………………………31

Литература………………………………………………………………………………….33 

Введение

Цена играет особую роль в рыночной экономике. В ней, отражается вся система ценообразующих факторов (инфляция, спрос, предложение и др.). Ценообразование сложнейший механизм конъюнктуры торгового рынка, его  барометр. В чем состоят основные принципы рыночного ценообразования? Это постоянная ориентация цен на покупательский спрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе, усиливающая  связь цен с качеством продукции  и возможностью послепродажного  сервисного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

Методы ценообразования  конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут  быть обеспечение выживания, максимизация прибыли, завоевание лидерства на своем  рынке, завоевание лидерства по показателям  качества услуг и уровню сервиса  или изыскание дополнительных средств. Комплексный анализ влияния различных  факторов обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными  методами ценообразования в настоящее  время являются:

Методы, основанные на издержках

Наиболее  популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано  и современное отечественное  законодательство. В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

Методы  с ориентацией на конкурентов

Компания  может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Методы с ориентацией  на спрос

Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они  позволяют учесть отсутствие референтных  цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.Второй метод — это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

1. «Ценность — это низкая цена»
2. «Ценность — это качество,которое я получаю за деньги,которые я плачу»
3. «Ценность — выполнение всех моих требований относительно услуги»
4. «Ценность — это то,что я получаю за то, что я плачу»

Вопросы стратегии и тактики  принятия ценовых решений, постоянно  занимают умы менеджеров западных и  отечественных фирм, ведущих производственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросов ценообразования  экспортных и импортных сделок существенно  возрастает. Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем  реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  правильный выбор цены является залогом  хорошего финансового состояния  и устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического  планирования, к тому же ценовая  деятельность динамична, поэтому требует  теоретического изучения и рационального  применения полученных знаний.

Исходя из изложенного, целью  данной курсовой работы является анализ использования методов ценообразования  на примере предприятия по строительству жилых домов ООО «Зодчие». Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические  аспекты понятий цена и ценообразование;

- описать методы создания  цен;

- провести анализ использования  данных методов на примере  конкретного предприятия;

- предложить возможные  способы преобразования методов  ценообразования.

Предметом исследования данной работы является ценообразование предприятия  в процессе его хозяйственной  деятельности.

В качестве объекта исследования выбрана продукция, продаваемая  ООО «Зодчие» на рынке города Тюмени.

Основными источниками изучения и анализа служат ежегодные отчёты о прибылях и убытках и бухгалтерские  балансы ООО «Зодчие».

 

Целью, поставленной в курсовой работе, является исследование проблем ценовой  политики предприятия.

Задачи:

1 дать теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы,

2 проанализировать основные формы и методы ценовой политики,

3 рассмотреть основные проблемы ценообразования,

4 предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. 1.Понятие цены и ценообразования

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой  товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет  Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю  форму натурального обмена, которая  в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Выделяют 5 основных функций  цены:

1. Учетно-измерительная  функция определяется сущностью  цены как денежного выражения  стоимости и реализуется посредством  измерения затрат общественного  труда. Она дает возможность  выявить, сколько затрачено труда,  сырья, материалов, комплектующих  изделий на производство и  реализацию товаров.

2.      Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция.  Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция  (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется  связь производства и потребления,  предложения и спроса. При появлении  диспропорций в хозяйстве равновесие  может быть достигнуто или  изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает  основным фактором регулирования  предложения товаров.

5. Функция размещения  производства действует совместно  с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов  в те сферы хозяйства, в которых  имеется повышенный спрос на  конкретные товары, и характерна  высокая норма прибыли.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен  на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует  спрос на уровне заранее заданного  размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос  на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Ценообразование — это  та сфера, о которой менеджеры  предприятий говорят редко с  большим удовольствием и которая  является самой трудной для них.

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью  товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые  необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть  этой разницы превратилась в прибыль  фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным  ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование  цен допускается на продукцию  предприятий-монополистов, на товары и  услуги, определяющие масштаб цен  в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта  продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов  инвестиций.

1.2. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев:

1. По  уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены  проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По  степени изменения цены выделяют  стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста  проникающей цены».

3. По  степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых  линий»;«ценовой дискриминации».

Стратегию ценообразования можно представить  в виде формулы:

Цель  предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия  ценообразования

1.3. Значение ценообразования для деятельности предприятия

Ценообразование составная  часть хозяйственного механизма. Оно  играет немаловажную роль в рыночной экономике. Решения, касающиеся ценообразования, в промышленной компании преследуют многие цели и задачи, зависящие  от действия различных факторов. Ниже перечислены основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию: