Анализ и разработка маркетинговой стратегии по продвижению на российском рынке итальянских спагетти

     Фирма  «Barilla Holding» как производитель макаронных изделий известна своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Сильными сторонами фирмы можно считать развитую систему дистрибуции, массированную рекламу, адекватные финансовые ресурсы, хорошую квалификацию, репутацию у покупателя, известность как лидера рынка, наличие инновационных способностей.  

     Глава 2. Оценка интенсивности конкуренции

     Для построения маркетинговой политики предприятия, выбора средств и методов  ведения конкурентной борьбы необходимо определить уровень интенсивности конкурентной среды.

     Российский  рынок макаронных изделий имеет  свою специфику: его рост в натуральном выражении невысок, но при этом очень динамично изменяется внутренняя структура: каждый год увеличивается доля фасованной и брендированной продукции, что обусловлено потребительскими предпочтениями; расширяется ассортиментное предложение; повышается качество; спрос, а вместе с ним и предложение смещаются в средний и, более неторопливо, в верхний ценовые сегменты.

     Постепенно  растет потребление дорогих продуктов  и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние годы потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что в ближайшие годы соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится – доля более качественных достигнет 50%.Тонкие спагетти  марки «Barilla» уже занимают свою нишу на российском рынке. 

     На  уровень интенсивности конкурентной среды влияют три основных фактора:

     - характер распределения рыночных  долей между конкурентами;

     - темп роста рынка;

     - рентабельность рынка.

     Для определения доли рынка различных конкурентов  по продаже тонких спагетти из твердых сортов пшеницы мы произвели опрос потребителей в нескольких торговых точках  г.Уфы по установлению известности конкурирующих марок спагетти. Данные показатели известности торговой марки можно с определенной степенью допущения  считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса представлены в таблице. 
 
 
 
 
 

     Распределение долей известности  товарных марок  тонких спагетти на потребительским рынке г.Уфы.                   Таблица №2

 

     Оценку  интенсивности  конкуренции на товарном рынке спагетти г.Уфы произведем с помощью измерения степени  сходства рыночных долей конкурентов на основании следующих формул:

_{Определяем среднюю арифметическую долю:} 

    

_{Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:} 

 

      _{Тогда показатель конкуренции будет равен:}

            

      Показатель  конкуренции может изменяться от 0 до 1, чем он ниже, тем интенсивность конкуренции незначительна. В данном конкретном случае на рынке спагетти при наличии явных лидеров – производителей под марками «Макфа» и «Экстра-М», которые стремятся утвердить свои позиции, для других производителей-конкурентов требуются достаточно большие усилия по сохранению своих позиций и их упрочиванию. В результате, интенсивность конкуренции по показателю распределения рыночных долей между конкурентами ниже среднего. 

      Рассчитаем  темпы роста рынка продаж макаронных изделий, в том числе спагетти.

       Последние годы розничные продажи макаронных изделий в России стабильно росли. Макароны стоят относительно дешево, поэтому спрос на них оставался стабильным. В 2010 г спрос на макаронные изделия снижается. Сокращение продаж по сравнению с 2009 г по оценкам экспертов почти 2%. Спад обусловлен насыщенностью рынка макаронных изделий. В этом состоянии стагнации, или застоя увеличения объема продаж  можно добиться за счет переманивания потребителей у конкурентов или ухудшения позиций конкурентов.  Учитывая ожидаемый спад потребления макаронных изделий в соответствии с формулой можно рассчитать показатель интенсивности конкуренции.

              

       Данный  показатель характеризует, что в  современных условиях снижения потребности на рынке макаронных изделий активность конкурентной борьбы значительно возрастает.

     Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex).

       Принимая  во внимание, что торговая наценка  на макаронную продукцию составляет 18%, показатель интенсивности конкуренции составит  U- 1 – 0.18= 0.82. В соответствии с данным показателем интенсивности конкуренции учитывая достаточно высокую рентабельность данной продукции, можно сказать, что уровень конкуренции на данном рынке выше среднего.

       Исходя  из трех факторов интенсивности конкуренции  найдем обобщенный показатель

              

       Учитывая  все три фактора конкурентной среды на рынке макаронных изделий, можно сказать, что интенсивность конкуренции находится на уровне чуть выше среднего.  

     Глава 3. Анализ рыночной доли конкурентов

     На  российском рынке продажи макаронных изделий, в  том числе по производству  по продаже спагетти из твердых сортов пшеницы имеется несколько самых крупных производителей и достаточно много производителей более мелкого уровня.

       Основными конкурентам фирмы   «Barilla Holding» по продвижению на российском рынке макарон являются предприятие "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

     В данном разделе мы дадим характеристику фирме  «Barilla Holding» и

главным конкурентам по производству спагетти: ОАО "Макфа": АПК "Агрос", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

     ОАО «Макфа»

     ОАО «Макфа» была основана в Челябинске в 1937 году. В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий. Производимая продукция - макаронные изделия, мука высшего сорта, рис, гречка в специальных пакетах для варки, крупы, фасованные в пропилен (крупа гречневая ядрица, рис длиннозерный и круглозерный, крупа пшеничная, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба.

     "Макфа"  поставляет свою продукцию во  все регионы Российской Федерации, в страны "ближнего" зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

     Макароны "Макфа" изготовлены только из отборного зерна твердых сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие макароны "Макфа", которые сохраняют форму, вкус и все питательные вещества. Это называется классической итальянской технологией.

     АПК "Агрос".

     АПК "Агрос" - крупнейший в России производитель  продовольственной продукции. В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.

     В сегменте макаронных изделий "Агрос" оперирует следующими брендами: "Ты и я", "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и "Tarantella". По данным компании макароны под торговой маркой "Экстра М" занимаю около 12% общероссийского рынка.

     Компания "Алтан".

     Компания  было основана в 1988 году в городе Барнауле. "Алтан" представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края. Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой "Гранмулино" из крупки твердых сортов пшеницы.

     Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

     Данные  производители макаронных изделий  известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум.

     А теперь поподробнее о производителе  макаронных изделий под торговой маркой  Barilla.

  Вот уже более ста лет компания Barilla исправно снабжает итальянцев их любимым блюдом – спагетти и другими макаронными изделиями. Слава ее продукции давно вышла за пределы одной страны: согласно статистике, макаронные брэнды Barilla держат первое место по популярности в США и в большинстве стран Западной Европы.

  История Barilla началась в 1877 году, когда Пьетро Барилла, прадед нынешних владельцев компании, открыл в Парме небольшую пекарню, в которой делал хлеб и макароны на продажу. За счет использования оригинального деревянного пресса Барилле очень скоро удалось выйти на достаточно приличный уровень производительности – до 50 кг макаронных изделий в день. Приверженность к прогрессу проявилась и в дальнейшем. Спустя 20 лет после основания компании Пьетро Барилла открыл свою первую фабрику, на которой трудились 80 рабочих. Масштаб деятельности был уже другим – 8 тонн пасты в день. К 1930-м Barilla стала одним из ведущих в Италии производителей хлебобулочных и макаронных изделий. На фабрике трудились около 700 рабочих, которые ежедневно изготавливали 80 тонн пасты и 15 тонн хлеба. В 1955 году Barilla первой в Италии запустила линию по упаковке макаронных изделий, которые до этого продавались на вес.

       В 1996 году компания начала экспортировать свою продукцию в США, и уже через три года этот бренд занял там первое место по популярности, потеснив прежнего фаворита – Mueller's. Сейчас на долю Barilla приходится 15% от общего рынка пасты в США, (общий объем рынка оценивается в $1 млрд в год). Это почти в два раза больше доли ближайшего конкурента – компании Ronzoni.

    Если в начале 1990-х Barilla получала от деятельности за рубежом лишь 10% прибыли, то сейчас – более 50%. Barilla остается ведущим производителем пасты в США и большинстве западноевропейских стран. Этот успех позволяет компании нацелиться на весьма перспективный рынок Китая  и России.

            Произведем анализ рыночной доли конкурентов по производству макаронных изделий спагетти на потребительском рынке г.Уфы, причем анализ проведем  в двух разрезах: