Анализ и разработка маркетинговой стратегии по продвижению на российском рынке итальянских спагетти

                  Наряду с качеством  товаров, качеством упаковки, с учетом своих значительных финансовых ресурсов  для дальнейшего продвижения на рынке производителям спагетти под маркой «Barilla» необходимо обратить внимание на прямое продвижение продукции в сегменте потребителя  на основе наработанного опыта деятельности в Европе и Соединенных Штатах Америки.

       Рекламный бюджет компании составляет значительные суммы - 10% от объема продаж. Главная  целевая аудитория – домохозяйки, соответственно рекламные ролики на телевидении крутятся в дневное  время. При этом Barilla "обхаживает" не только домохозяек, но также профессионалов пера, от которых зависит "хорошая пресса". Компания регулярно приглашает на свои мероприятия авторов рубрик по домоводству в популярных еженедельниках и женских журналах, а время от времени присылает им образцы пасты вместе с новейшими рецептами.

         В Barilla целый штат собственных поваров, которые постоянно  придумывают новые рецепты. Также в их задачу входит создание и тестирование инструкций по приготовлению пасты. В одной из лабораторий исследовательского центра оборудовано несколько кухонь, где простые домохозяйки под присмотром телекамер могут опробовать новинки от Barilla. Аналитиков, просматривающих отснятый материал, интересует множество вопросов. Все ли хозяйки внимательно читают инструкции на упаковке? Большинство – нет. Тщательно ли они взвешивают ингредиенты? Тоже нет – во всяком случае в Италии. Barilla полагает, что такой метод исследования более эффективен, чем визиты на дом к потребителям, практикуемые другими компаниями.

         Также огромные деньги тратятся на покупку места в супермаркетах. Подсчитано, что это обходится компании в $1 млн. в год на каждое наименование товара. Barilla держит специальный штат сотрудников, которые еженедельно посещают эти супермаркеты, дабы удостовериться, что продукция Barilla грамотно разложена на полках и привлекает взгляд потенциальных покупателей.  

  Глава 8. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия  

     По  матрице М.Поттера существует три основных вида конкурентного преимущества:

     - стратегия дифференциации, предполагающая  продажу уникального товара на большом рынке, предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени;

     - стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосредоточение усилий на узком участке рынка: группе покупателей, виде продукции или регионе;

     - стратегия лидерства в снижении  издержек реализуется в массовом  производстве стандартизированных товаров.

      Для производителей спагетти под торговой маркой Barilla несомненным следует  считать конкурентную стратегию лидерства. Макароны — традиционный вид гарнира во всех российских семьях. Основные плюсы этого блюда — быстрота приготовления и доступная цена. Именно эти преимущества помогают макаронам сохранять популярность уже многие годы. Базовая стратегия лидерства как раз и связана с эффектом масштаба и рассчитана на массовое производство товара.

            Существует достаточно много типов выбираемой стратегии для достижения конкурентного преимущества, они могут быть как наступательные, так и оборонительные (пассивные). Учитывая, что производители спагетти под торговой маркой Barilla  на существующем российском потребительском рынке находятся в позиции «преследователей лидеров» то и тактические решения  в конкурентной борьбе можно рассматривать такие как «Атака в лоб», «Прорыв», «Окружение» а в дальнейшем «Следование по курсу». Эти типы стратегии предполагают определение и использование на практике существенного превосходства над лидером, а также слабых сторон лидеров, постепенное накопление преимуществ и в условиях минимизации риска ответных действий лидера усиление позиций на потребительском рынке. 

                  Как известно, лидерами по потреблению макаронных изделий  являются итальянцы. России до подобного уровня потребления макаронных изделий еще далеко. И дело тут не в ментальности или склонности к чревоугодию, а в том, что между макаронами итальянскими и макаронами российскими существует ощутимая разница. Если итальянские производятся из твердых сортов пшеницы, то в России в большинстве случаев (практически вся относительно дешевая продукция, представленная на рынке) — из мягких, что сильно отражается на питательных свойствах продукта. Макароны из мягких и твердых сортов пшеницы имеют различную углеводную структуру. В твердой пшенице присутствует крахмал, имеющий кристаллическую форму, которая не разрушается при помоле; а в мягкой пшенице крахмал присутствует в так называемом “аморфном состоянии”, что и определяет органолептику готового изделия.

            Исходя из этого, основными конкурентами производителей спагетти под торговой маркой Barilla необходимо считать итальянских производителей и вести конкурентную борьбу за покупателя именно с ними.

                  На основе анализа  конкурентных преимуществ, представленных в предыдущих главах данной работы производителю спагетти под торговой маркой Barilla необходимо сконцентрироваться на нескольких наиболее выгодных позициях, и наступать массированно по продвижению продукции. Таковыми преимуществами можно считать:

  1) Несомненное итальянское качество  макаронных изделий. 

     Итальянская паста производится следующим образом: сначала пшеница проходит проверку на химические, физические и гигиенические качества. После чего она обмалывается и в полученную муку добавляется вода. И никакой соли! Итальянские законы запрещают добавлять в пасту красители и консерванты. Далее замешанное тесто выкладывается в специальные устройства, которые придают пасте определенную форму, после чего изделия обсушиваются. О многом может сказать имидж «итальянских» макаронных изделий - известно, что «настоящие» макароны – это итальянские макароны. Можно сделать однозначный вывод: в представлении покупателей «настоящие» макароны – это итальянские макароны. Все остальные - «как-то не то…», хотя никто из них никогда не скажет, что же именно не то. Это чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские.

            2) Вторым преимуществом  можно отметить брендовость данной  продукции, ее мировая известность.

      Семейная  фирма Barilla с более чем вековой  историей, выросла от маленькой пекарни до транснациональной макаронной империи с оборотом, превышающим пять миллиардов евро в год. А все потому, что семья Барилла в своем деле неоднократно была первой. Первой превратила производство еды в индустрию, первой стала продавать свои изделия в расфасованном виде и первой доказала, что реклама - двигатель торговли.

      Многочисленные  интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве  своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели. Известность, «раскрученность» марки для покупателей означает гарантию качества изделий. 

      3) Третьим преимуществом можно  считать умение с помощью правильной рекламы ( в нужное время в нужном месте) донести преимущества продукции.

      Причем, не всегда телевизионная реклама  принесет свой эффект. Так и в  данном случае реклама на российском телевидении спагетти может привлечь внимание не только к спагетти конкретной торговой марки, а к всему сегменту макарон в целом. Здесь больший эффект можно получить от рекламы в местах продаж, так как любые макаронные изделия, по сути, являются товаром своеобразного импульсного спроса: стоя перед прилавком с огромным количеством макаронных изделий от различных производителей, покупатель делает выбор, основываясь на субъективных критериях — вот та упаковка лучше, потому что на ней логотип красочнее. У корпорации Barilla имеется и множество других рекламных шагов, о которых было представлено в других главах работы. 
 
 

Заключение.

           Итак, подводя итоги  анализа и разработки маркетинговой  стратегии по продвижению на российском рынке спагетти под торговой маркой  Barilla, можно сделать следующие  выводы.

     Начиная с 2005 г розничные продажи макаронных изделий в России стабильно росли. В 2010 г спрос на макаронные изделия снижается. Сокращение продаж по сравнению с 2009 г составит почти 2%. Спад обусловлен насыщенностью рынка макаронных изделий. Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, к таковым и относятся спагетти под торговой маркой  Barilla.

     В работе дана оценка интенсивности конкуренции  на рынке макаронных изделий по трем факторам: характеру распределения рыночных долей между конкурентами, темпу роста рынка и рентабельности рынка. Учитывая данные факторы, а также количество производителей интенсивность конкуренции можно оценить чуть выше среднего показателя.

       На  основе анализа рыночной доли конкурентов  по производству макаронных изделий на потребительском рынке г.Уфы установлено, что предпочтения потребителей занимают на 86% спагетти российских производителей с более низкой ценой. При этом в сегменте итальянских макаронных изделий данная продукция занимает чуть более 10%, уступая более продаваемым спагетти под торговыми марками Federici (25,7%) Ronzoni ( 19,8%) и Pasta Zara ( 14,9%).

       С помощью карты стратегических групп  оценены основные конкуренты по производству спагетти на потребительском рынке и установлено, что реальными конкурентами за потенциального покупателя  для концерна  Barilla будут являться в дальнейшем итальянские производители макарон под торговыми марками Federici, Ronzoni, Pasta Zara и другие. Причем, актуальность  вопроса связана с прогнозируемым постепенным ростом количества потребления макаронных изделий категории А (из твердых сортов пшеницы) и сокращением потребления макарон категории В (из мягких сортов пшеницы).

          Целью ценовой  политики концерна Barilla в России  в современных рыночных условиях можно считать  рост объемов производства и продаж, а также максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени. В работе представлены методы и пути достижения данных целей.

         На основании сравнительного анализа маркетинговой деятельности видно, что конкурентоспособность концерна «Barilla» исходя из инструментов маркетинга ниже, чем у ближайших конкурентов – торговых марок спагетти «Макфа» и «Pasta Zara».   Учитывая, это, предложена  тактика и стратегия по завоеванию потребительского рынка. Наряду с качеством товаров, качеством упаковки, с учетом своих значительных финансовых ресурсов  для дальнейшего продвижения на рынке, производителям спагетти под маркой «Barilla» необходимо обратить внимание на прямое продвижение продукции в сегменте потребителя  на основе наработанного опыта деятельности в Европе и Соединенных Штатах Америки.

       На  основе анализа конкурентных преимуществ, производителю спагетти под торговой маркой Barilla необходимо сконцентрироваться на нескольких наиболее выгодных позициях, и наступать массированно по продвижению продукции. Таковыми преимуществами можно считать:

  1) Несомненное итальянское качество  макаронных изделий. 

      2) Брендовость данной продукции, ее мировая известность.

  3) Умение с помощью правильной  рекламы (в нужное время в нужном месте) донести преимущества продукции.

     Исходя  из этого, цель и задачи курсовой работы по разработке маркетинговой стратегии  для продвижения на российском потребительском рынке тонких спагетти торговой марки Barilla выполнена.  
 
 

Список  используемой литературы   

1. Багиев  Г.Л. Маркетинг   : Учебник.- СПб.: Питер, 2007
2. Беляев В.И. маркетинг: Основы теории и практики:Учебник.- М.: Кнорус, 2005г
3. Березин. И.С. маркетинговый анализ. Рынок.Фирма. Товар. Продвижение. – М: Инфра-М, 2010.
4. Завьялов П.С., маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М: Инфра-М, 2010.
5. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирова-

ние и управление на предприятии: Учеб. пособие. – Уфа: МАИ, 2004.