Анализ и разработка маркетинговой стратегии по продвижению на российском рынке итальянских спагетти

 

     В данном расчете интегральной конкурентоспособности  спагетти торговой под маркой «Barilla» уступает базовому образцу спагетти под торговой маркой «Макфа» по экономическим показателям , но превосходит по техническим параметрам, что делает его конкурентоспособным  I= 1.149/.0455= 2.525 

     Глава 6. Анализ ценовой  политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

     Ценовая политика предприятий показывает главные  ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.  Ценовая политика может включать как стратегические, так и тактические решения.

     Рассмотрим  цены на спагетти по основным конкурирующим производителям на потребительском рынке в следующей таблице:

     Таблица № 7

         На основании данных таблицы видно, что из 6 представленных торговых марок спагетти, спагетти марки «Barilla» занимают 4 место в порядке возрастания цены, а из 4-х итальянских торговых марок находятся на 2-м месте.

                  Итальянская группа компаний Barilla  в 2004 году решила упрочить свои позиции на российском рынке и заключила эксклюзивный дистрибьюторский договор с российской “Америей”, чтобы увеличить продажи своих макарон в России. Планы концерна Barilla были по  увеличению продаж как минимум в 10 раз, а в перспективе открыть в России собственное производство макарон.

                  Макароны, в том числе и спагетти под торговой маркой Barilla давно известны во всем мире, но еще десять лет назад были представлены очень незначительно, главным образом потому, что предназначались для избранных потребителей сегмента премиум-класса.

            Чтобы завоевать огромный российский рынок необходимо изменение маркетинговой стратегии по очень многим позициям. Одна из них – цена продукции. Придя на российский рынок по данным дистрибьюторов данной торговой марки, итальянцы снизили стоимость своей продукции на полках магазинов на 15%. И сейчас продукция под торговой маркой Barilla находится в одном ценовом сегменте с другими итальянскими аналогами.  

         Один из рекламных ходов производителей спагетти под торговой маркой Barilla, внушить потребителю, что паста Barilla - это не изделие для избранных по кошельку, а продукт класса люкс по доступной цене для каждого дня. Отсюда и слоган «Качество стоит дешевле», и придуманная пиарщиками концерна реклама с раковинами и бабочками из теста, разложенными по шкатулкам для хранения драгоценностей.   

         В данной главе на основании мониторинга цен конкурентов- производителей спагетти мы определим возможную ценовую политику концерна Barilla, цель и метод ценообразования, возможные скидки, стратегии ценовой политики.

         В настоящее время  продвижение торговой марки спагетти Barilla на российском рынке происходит уже более 6 лет. За это время продукция уже заняла определенный сегмент рынка, однако это далеко не те позиции, которые концерн занимает в самой Италии или Соединенных Штатах Америки. Для дальнейшего увеличения объема продаж необходимо внести коррективы в ценовую политику.

         Стратегические  решения ценовой  политики концерна Barilla уже приняты, это:

         - цена продукции  на российском рынке установлена  исходя из соотношения «цена-качество»;

         - цена продукции  четко определена по отношению  к ценам главных конкурентов.

         При этом достаточно часто, или регулярно производителям приходится принимать тактические ценовые решения в зависимости от изменения внешних или внутренних условий:

         - изменение цены  в зависимости от изменения  рыночной конъюнктуры, например изменение цен на сырье, материалы;

         - постоянный контроль  за ценами конкурентов и в  случае необходимости ответная реакция;

         - при определении  цены учет текущих затрат на  продвижение продукта, дизайн, упаковку, разработку комплекса маркетинговых ходов.

         Целью ценовой политики концерна Barilla в России в современных рыночных условиях можно считать следующее:

         - рост объемов  производства и продаж;

         - максимизация прибыли  в течение продолжительного периода  времени.

        И эти цели вполне достижимы. Российский рынок макаронных изделий имеет свою специфику: его рост в натуральном выражении невысок, но при этом очень динамично изменяется внутренняя структура: каждый год увеличивается доля фасованной и брендированной продукции, что обусловлено потребительскими предпочтениями; расширяется ассортиментное предложение; повышается качество; спрос, а вместе с ним и предложение смещаются в средний и, более неторопливо, в верхний ценовые сегменты. За счет увеличения потребителей из категории с низкой ценовой корзиной, возможно расширение продаж продукции по маркой бренда Barilla.

        По мнению коммерческого  директора компании “Концепция вкуса” (дистрибьютор немецких макарон 3 Glocken, Birkel) Кирилла Богданова, основная тенденция рынка — спокойное поступательное развитие, без резких колебаний: “Рынок растет нормально, развиваются его формат и информационная среда. Телевидение, журналы, газеты постепенно создают макаронам имидж полезного продукта”. А если вспомнить об увеличении числа ресторанов итальянской кухни, которые пользуются у нас особой популярностью, то можно констатировать, что мода на пасту или спагетти в Россию пришла надолго.  
Данные из открытых источников свидетельствуют, что рынок макаронных изделий на сегодняшний момент стабилен: происходит усиление позиций крупных игроков и увеличение доли продаж лидирующих компаний.

        Методы ценообразования, используемые концерном Barilla должны учитывать три традиционных подхода:

        - исходя из сложившихся  традиций на рынке;

        - следуя мнениям  потребителей;

        - следование за  ценами рыночного лидера.

         В современных условиях базисная цена продажи товара обычно меняется с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. При этом имеется несколько методов  корректировки цены, как то ценовые скидки, стимулирующее или дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому или географическому принципу.

         Для дальнейшего продвижения на российском рынке продукции под торговой маркой Barilla необходим разноплановый подход в этом вопросе. 

         Во-первых, среди  аналогов спагетти под торговой маркой Barilla, цена данной марки не самая  низкая, и этого необходимо придерживаться и дальше. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара.

         Во-вторых, с целью  с целью дальнего продвижения продукции, а также рекламных целях возможно установление ценовых скидок за приобретение товаров в больших количествах, например  за приобретение двух упаковок  спагетти Barilla, третья – в подарок.

         В-третьих, продолжить дискриминационное ценообразование, то есть установление разных цен на аналогичную продукцию для реализации в обычном магазине, супермаркете или магазине «люкс».

         В-четвертых, ценообразование  должно учитывать установление различных цен для потребителей в разных частях страны – например, в столице  цены должны быть выше, а на периферии – ниже.

         За счет увеличения объема продаж по всей территории страны в последующем можно добиться роста прибыли на продолжительный период.

  
Глава 7. Методы оценки конкурентоспособности предприятий

         В данной главе мы определим конкурентоспособность концерна Barilla, а также ближайших конкурентов различными методиками.

1. Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов, реализуемых конкурентами 

Таблица 8

_{Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов} 
 

 

         На основании сравнительного анализа маркетинговой деятельности наглядно видно, что конкурентоспособность  концерна «Barilla» исходя из инструментов маркетинга ниже, чем у ближайших конкурентов – торговых марок спагетти «Макфа» и «Pasta Zara».  

         2. Построим многоугольник конкурентоспособности основных конкурентов – производителей спагетти.  
 
 
 

         

                                                                                                                                                   Схема №1

         Изображенные на рисунке многоугольники конкурентоспособности  для предприятий – производителей спагетти  под торговыми марками  Barilla и Макфа отражают уровень конкурентоспособности по различным факторам. Спагетти под торговой маркой Barilla имеют преимущество по качеству, уровню финансового обеспечения, внешнеполитическим вопросам, упаковке, управленческому опыту, а спагетти под торговой маркой Макфа выигрывают по занимаемой рыночной доле у российского потребителя и сравнительно низкой цене.

         3. Оценим конкурентную позицию производителей спагетти «Barilla» на основании важнейших ключевых факторов успеха. Определим самые сильные стороны предприятия и по данным характеристикам разработаем стратегию дальнейшего развития, которая способна принести успех и обеспечить конкурентоспособность.

         Учитывая, что по данным предыдущих сравнительных анализов конкурентоспособности у производителей спагетти под маркой «Barilla» не самые высокие показатели среди конкурентов, необходимо разработать свою тактику и стратегию по завоеванию потребительского рынка.  
 

         Оценка конкурентной силы предприятий – производителей спагетти.

                                                                                                                                                   Таблица №9