Управление продажами: технология эффективности продаж

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что в 2007 году – 18,18%, а в 2008 году – 8,55% от среднемесячной величины.

     При условии сглаживания сезонности возможно получение дополнительного  объема производства и реализации услуг, который можно определить по формуле:

     Δ Осез = Х  

     По  данным за 2008 год, дополнительный объем  реализации при ликвидации сезонных колебаний спроса на услуги ООО «Эльдорадо» составляет: 189299 Х 0,0825= =15 617,2 (тыс. руб.)

     Таким образом, сглаживание сезонности позволит использовать значительные резервы роста объема реализации.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не получил отдел закупок, как бы хорошо не распланировало весь процесс руководство предприятия, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге все упирается в продавцов – консультантов. От того, насколько они владеют искусством убеждения, зависит, как будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всего предприятия. 

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию методов продаж на ООО «Эльдорадо»

1. Разработка методов стимулирования продаж

При помощи мероприятий  по стимулированию продаж можно решить множество задач:

• побудить совершить первую покупку;
• побудить совершить повторную покупку;
• привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
• представить новый товар;
• распродать неликвидный товар;
• увеличить объем покупки/средний чек;
• увеличить частоту покупок;
• заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Методы стимулирования продаж:

1.Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. 
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупке определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на бренд. 
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу- что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне. 
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы. 
Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант. 
При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового- т.е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. 
Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, - покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь. 
Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. 
Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования- одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»). Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5-10% скидку на каждую повторную скидку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести - это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, - мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том , чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки». 
Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома. 
Становятся популярными накопительные дисконтные карты. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки - чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом литре бензина. 
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании - тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания. 
 
2.Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром. 
При натуральном стимулировании премия, или бонус, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже. Что можно подарить: бонус для детей часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким- либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярным персонажами мультфильмов.  
Сюда же относиться дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками. 
При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука. 

3.Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. 
Прежде всего- это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки. 
Самым простым с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви….» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…». 
Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы. 
Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой стороны - принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение или лучший рекламный слоган. 
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз. 
Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т.е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля - бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля - купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой» 
 
4.Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги. 
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п.

Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям. 
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковывать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. 
Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома. 
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначен. 
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов- консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. 
Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы: 
Каков наш товар- если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т.к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся. 
Где расположен магазин - например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко , будет ли являться размер скидки существенным для покупателя? 
Что происходит у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего. 
Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем - не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим?» Что надо делать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем? 
Интересно ли наше предложение покупателям - например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали четвертую в подарок. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами. 
Каковы будут условия получения скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2-3% не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах. 

Разработка методов стимулирования продажи на ООО «Эльдорадо»  
 Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка  и оценивать количественно.

Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли

Рассмотрим применение методов стимулирования продажи, используемых ООО «Эльдорадо».

Фирма выходит на рынок России, где уже существуют довольно крупные и сильные конкуренты – «М-Видео», «МИР», а также другие марки из Беларуси, Украины, и другие зарубежные марки.

ООО «Эльдорадо» реализуют свою продукцию через розничные точки городов, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные магазины.

В своей деятельности по стимулированию продаж бытовой техники ООО «Эльдорадо» ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов. 

Для достижения поставленных задач фирма использует следующие методы стимулирования продаж своего товара:

1. При фасовке  продукции фирма вкладывает в  упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении  товара фирмы. Фирма выбрала  данный способ распространения  купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.

Хотя такое  производство упаковки и затратное  для фирмы, но в конечном итоге  это оправдывает себя, так как  качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.

2. На стендах и витринах магазина ООО «Эльдорадо» помещает условие, согласно которому покупатель, который берёт, допустим, фен и плойку от Braun, а в совершенно бесплатно получает подарочный купон.

3. Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

4. ООО «Эльдорадо» выпустила свои фирменные пакеты различного размера и при любой, даже самой незначительной покупке, выдаёт их бесплатно. Во-первых, это реклама, во-вторых, покупателю очень приятно, что магазин позаботился о нём.

5.В ООО «Эльдорадо»  существует система скидок для  постоянных покупателей. Причём  эта система накопительная. И  постоянным клиентом может стать каждый. Это помогает фирме увеличивать с каждым днём число постоянных клиентов - приверженцев «Эльдорадо».

6. Демонстрации в магазинах.

7.»Эльдорадо» очень часто устраивает для покупателей конкурсы, лотереи и игры. В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучших. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

8. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны. 

2. Разработка  системы мотивации  персонала для успешного управления продажами

Система мотивации  персонала для успешного управления продажами имеет очень сложную, но от этого не менее интересную структуру:

1. Стимулы, не требующие инвестиций со стороны компании
2. Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно
3. Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно

А теперь  каждый  стимул мотивации персонала для  успешного управления продажами  рассмотрим подробнее.

Стимулы, не требующие инвестиций со стороны  компании: