Управление маркетингом образовательных услуг

      Основными объектами исследований в маркетинге ОУ выступают:

• характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена в экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложен ОУ (границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;
• конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;
• действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
• возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных, маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

      Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил(факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

      Образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС.

      Микросреда  представлена конкретными организациями и лицами. имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
2. факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга; общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
3. факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

      Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны - комплекса условий и факторов рынка, а с другой -возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в маркетинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.

      Исследование  рынка включает в себя комплекс маркетинговых  проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

      Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у  них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих  фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке "правила игры".

      Первой  необходимой ступенью изучения рынка, является сегментация рынка. Это  деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

      Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в  конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

      Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

      Деятельность  по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
• составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;
• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;
• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

      Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности, потребители-предприятия и организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления. Каждый из соответствующих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.

      Рынок, на котором потребителями выступают  личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономическими и культурными критериями.

1. Важнейшая особенность маркетинга здесь - необходимость иметь депо с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, особенно необходима.
2. Другая особенность этого рынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В образовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посредничества при продажах, а как множественность и неформальность источников информации, а также лиц, принимающих участие в принятии решения - родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.
3. Третья особенность этого рынка - личности, как субъекты принятия решений могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.

      Рынок, субъектами предъявления спроса на котором  выступают фирмы (предприятия и  организации), несомненно, является более  профессиональным - ведь потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Поэтому и со стороны субъектов, представляющих предложение услуг, он также предполагает больший профессионализм; вместе с тем это упрощает целый ряд процедур.

      Рынок предприятий легче поддается  структуризации, сегментируется по отраслевому и другим признакам. Здесь меньше количество клиентов а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого рынка, по крайней мере в отношении ряда профилей и специальностей подготовки, со стороны территориально -производственных комплексов.

      Можно выделить следующие особенности  рынка предприятий:

1. Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги.
2. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей.
3. Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

      Рассмотрим  рынок личностей как конечных потребителей образовательных услуг. Основные признаки, которые могут быть использованы для его сегментации, представлены в таблице в виде факторов (переменных) и значений (интервалов), которые могут характеризовать различия между сегментами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Основные  факторы сегментации рынка образовательных услуг по группам потребителей и наиболее распространенные варианты значений этих факторов. 

      Реальное  использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

      Географические  факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования.

      Вместе  с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.

      Иной  тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг, В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта. Она естественно связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам, по параметрам конкуренции.

      Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль  подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины  специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

      Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных  услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

      Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный  параметр, по которому может производиться  сегментация рынка ОУ,- это содержание, профили, группы специальностей подготовки.