Управление маркетингом образовательных услуг

      Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

      Напоминающая  реклама на образовательном рынке  используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу.

      Разновидностью  напоминающей рекламы выступает  поддерживающая реклама. Она может  реализовываться непосредственно  в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев.

      1. Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения: конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению; что он руководствуется в своей рекламной активности тени же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете. Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение так или иначе должно переходить к другим методам определения бюджета.

      2. Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле.

      Недостатки:

      1. Один из них - субъективизм величины

      процента  отчислений на рекламу; эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована.

      2. Недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций, Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков.

      3. Метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Определим их ориентиры с учетом особенностей ОУ, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.

      Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя ОУ - личности обучающегося. Они могут быть сведены в несколько групп.

1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.)
2. Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров
3. Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, налаживание научных и деловых контактов за рубежом, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно- методического обеспечения, включая потенциал библиотечного, патентного, программного- технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям, предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность, (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

      Выводы. Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:

• оказание обучающимся образовательных услуг; передана желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству).
• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно - посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров порядка и источников финансирования ОУ и др.

      Но  все это "производственные", а не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.

      Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях – это первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы силы и ресурсы.

      Организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательско - консультационных групп, при управлениях, департаментах образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.

      Структура маркетинговой службы может иметь  два варианта построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга , подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу".

      Недостатки  децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службывидит в  основном в низкой степени координации  между секторами, а централизованного  - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов.

      Заключение 

      I. Обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, применительно как к коммерческим, так и к бюджетным (государственным) образовательным учреждениям. Образованию, необходим эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, необходимы содействующие им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.

      Разработана концепция маркетинга в сфере  образования,  в т.ч. определены его  сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, а также особенностей существующей в числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

• активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности.
• отсроченный характер проявления результатов образования, в т.ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.
• сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.
• сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице федеральных и региональных органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентации в маркетинге образовательных услуг.

      Комплексный маркетинговый подход к решению  актуальных и перспективных проблем  высшего и дополнительного образования  в условиях формирующегося рынка образовательных услуг. На базе этого подхода создан комплекс инструментов маркетинговых исследований и действий. Он позволяет содержательно реформировать управление образовательной деятельностью в условиях перехода к рынку, сформировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. Этот инструментарий позволяет решать проблемы сегментации рынка, ассортимента образовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем, с учетом выявленной специфики образовательных услуг и отечественного рынка.

      Вместе  с тем ясно, что разработанная  автором теория сможет быть реализована  комплексно только тогда, когда сформируется рынок образовательных услуг и продуктов, его инфраструктура, когда заработают "правила игры" и, что особенно важно - экономические, правовые, моральные и другие государственные и общественные, социальные механизмы их защиты.

      Одновременно  надо подготовить субъектов формирующегося рынка в сфере образования для действий в русле маркетинга. Им пока сильно мешают стереотипы прошлого, сохранившееся упование с одной стороны - на государство, с другой - на пресловутый "здравый смысл".

      Практический  опыт маркетинговой деятельности в этой сфере, как в России, так и в мире крайне фрагментарен. Новый опыт еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать. Но делать это надо без промедления и использовать при этом то, что уже сейчас может дать для сферы образования современная теория маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Справочная правовая система «ГАРАНТ».
2. Баранник М.А. « Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru
3. Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
4. Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум, Московский государственный университет коммерции, Москва, 1999 г.
5. Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в области образовательных услуг»,  Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1999г.
6. Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.
7. Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности: экономико-организационные аспекты», Кузбассвузиздат, Кемерово, 1998 г.
8. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.
9. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «ПИТЕР», 1998 г.
10. Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 1997 г.
11. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, № 7-8, 1997 г.
12. Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг», Alma Mater, № 8, 1997 г.
13. Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию», Alma Mater, № 1, 1997 г.
14. Панкрухин А.П. «Цена образования», Alma Mater, № 5, 1997 г.
15. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
16. Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, 1992 г.
17. Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, N1, 1999 г.
18. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.
19. Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга»», интернет-сайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru 
20. Стиглиц Дж., «Экономика государственного сектора», Инфра-М, Москва, 1997 г.
21. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика», «Дело», Москва, 1993 г.
22. Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг, № 1, 1993 г.
23. Щетинин В.П. «Своеобразие российского рынка образовательных услуг», Мировая экономика и международные отношения, №11, 1997 г.
24. Щетинин В. «Рынок образовательных услуг в современной России», Школа, N3, 1997 г.
25. Закон Российской Федерации "Об образовании" (в последней редакции.)
26. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.Г. Экономика образования. - М.: Российское педагогическое агентство, 2007.
27. Варжина Н.В. Проектирование элементов системы управления качеством вуза по модели МС ИСО 9001. /Вестник Омского университета. Серия “Экономика”, № 1. – Омск: Госуниверситет, 2003.
28. Данилова Т.В. Методика оценки конкурентоспособности вузов /Качество и конкурентоспособность в ХХI веке: материалы V Всероссийской научно-практической конференции. – Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2006. – С. 55-61.
29. Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза //Маркетинг в России и за рубежом, 2004. - №4. - С. 26-31.
30. Пузанков Д.В., Степанов С.А., Шапошников С.О. Использование принципов всеобщего управления качеством и стандартов серии ISO 9000 в инженерном образовании //Проблемы качества в сфере образования, 1999. - № 1.
31. Бурденко Е.В. Права работника. - М.: ИИЦ МГУДТ, 2006.
32. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решений. -Уфа: Изд-во УГАТУ, 1993.
33. Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги. //Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №3. – С. 31-41.
34. Человеческое развитие: новое измерение социально-экономического прогресса. Под ред. В.П.Колесова и Т.Маккинли. М.: Права человека, 2000.
35. Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении //Высшее образование в России, 2002. - №4. - С.32-40.
36. Морозов А. В. Креативная педагогика и психология. – М.: ИНФРА-М, 2004.
37. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом, 1997. - №7-8. - С.79-85.
38. http://marketolog.biz/ - интернет ресурс «Маркетинг услуги».
39. Филип Котлер. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер.- М.:Олимп-Бизнесс, 2007г.