Управление маркетингом образовательных услуг

Эти разрывы  в общем виде могут включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks) 

   Говоря  о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

   Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

   Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализпозволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства. 

      GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее  часто применяемый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами. 

Виды  разрывов 

Основные  категории разрывов:

• Рынок
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные
• Руководство бизнесом 
• Бизнес-процессы 
• Информационные технологии  

 

      Зачастую  внедрение инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

      В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим  альтернативам развития.

6. Реклама.

      Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых  коммуникаций является реклама. Современная  реклама имеет целый ряд особенностей».

      1. Необходим баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

      2. Высокие требования к качеству  рекламных сообщений.

      3. Современная реклама все больше  учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.

      4. Также не теряет значения учет  региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.

      5. Современная реклама идет вглубь  рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, из оптовых и розничных торговцев, даже предлагает  товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений,

      6. На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы – газетах.

      7. Рекламная деятельность у нас вo многом противоречива и даже парадоксальна.

      8. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный.

      Российский  рынок рекламы имеет свои специфические  черты.

      1. Высокий эффект и низкая стоимость  рекламы.

      2. Динамика развития рекламных каналов. Здесь заметны следующие тенденции:

• Доминирование и бурный рост телерекламы.
• Зачаточное состояние наружной рекламы начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тематики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы.
• Становление и развитие специализированных рекламных печатных изданий.

      Образовательные учреждения в этой связи особое внимание должны уделять местный (локальным) телевизионным каналам, в т,ч, кабельным. Их использование особенно уместно для знакомства с новым образовательный учреждением и в любом случае -непосредственно перед началом приема документов от абитуриентов.

      3. Перемены в содержании рекламных сообщений» Здесь выделяются следующие тенденции:

      • Начало адаптации рекламы к: особенностям рынка и целевых групп населения.

• Снижение уровня агрессивности рекламы.
• Активное использование элементов юмора.

      • Акцент на решении задач информирования и завоевания рынка.

      С учетом имеющейся информации и международных  тенденций в развитии других видов  рекламы (в прессе, на радио, а также наружной рекламы), эксперты прогнозируют:

• дальнейший рост рекламных объемов  и затрат;
• бурное развитие рекламы в регионах;
• изменение соотношения видов рекламы в пользу наружной рекламы, рекламы на радио  "direct mail" (прямой рассылки) и других видов рекламы, которые еще предстоит профессионально освоить.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ОСНОВНЫЕ  РЕШЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

        

        
 

      

        
 

      

        
 

      Проект  любой рекламной кампании характеризуется, прежде всего ее целями. Определение целей рекламной кампании образовательного учреждения начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей ОУ.

      В целом можно выделить три основных типа целей рекламы: цели информирования, увещевания и напоминания, причем последний тип целей включает также подкрепление уже сделанного выбора.

      Большинство образовательных учреждений, с неизбежностью  должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания и убеждения  в отношении серьезности своих  намерений и потенциала, качества предлагаемых ОУ и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых ОУ.

      Увещевательная реклама одной из своих целей ставит донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Чтобы завоевать клиента "лица необщим выраженьем", реклама становится сравнительной, сопоставляя данное учреждение, предлагаемые им ОУ с продукцией конкурентов, утверждая свои преимущества. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение, В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения; при этом, наряду с эмблемой образовательного учреждения целесообразным может быть введение своей униформы, значков для выпускников, гимна учреждения, присяги или клятвы сотрудников и обучающихся и т.п. Однако все эти атрибуты имеет смысл вводить в действие лишь тогда, когда сформировано содержательное лицо образовательного учреждения,

      Информативная реклама используется для достижения в рекламной деятельности других целей. Чаще всего это - облегчение выведения на рынок новой модификации ОУ, сопровождение обновленного ассортимента. Мало известное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые ОУ чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта,