Управление маркетингом образовательных услуг

4. Степень удовлетворенности  потребителей:

·  высокая удовлетворенность потребителей (учащиеся, работодатели и др.) качеством образовательных услуг;

·  высокая удовлетворенность преподавателей и сотрудников образовательного учреждения своей работой;

·  высокая степень образованности членов общества.

      Таким образом, деятельность любого образовательного учреждения – это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. С учётом приведённой выше трактовки понятия «образовательная услуга», как общественного блага, и факторов, влияющих на качество образовательной услуги, понятие «качество образовательной услуги» должно составлять совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придаёт ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности конкретных потребителей. 

II Объекты маркетинга в образовании 

      Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги, а так же идеи. В числе других объектов – организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

      Маркетинг в сфере образования имеет  дело со всеми упомянутыми категориями  его объектов. Для обучающихся имеет большое значение, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Особое значение имеет общественный престиж и статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Тек же, актуален маркетинг идей, как важнейшего компонента образовательного процесса; причем речь  идет как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно, в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

      Маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг.

      Образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий).

      Вместе  с образовательными услугами (или  самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов  образовательных учреждений (изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная Символика производителей подобных услуг).

      Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг- образовательных учреждений-организаций-потребителей личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

      Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и  другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

      Специфика маркетинга ОУ заключается в – “исключительности исходного" материала сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

      Для средней школы, роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территорий) и возрастным факторами. Решающим субъектом -заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей; вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен, выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка школы с учреждениями более высоких ступеней образования.

     Маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни на рынке.

      Для образовательных учреждений основные различия между «производственным» и «производственно-сбытовым» типами ориентации состоят в следующем:

      При "производственной" ориентации:

1. Оказываются только те услуга, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами системы образования, отрасли.
2. Ассортимент ОУ весьма узок, традиционен, медленно обновляется (так дешевле и проще). Сами образовательные процессы и технологии оказываемых ОУ негибки, трудно переналаживаемы.
3. Цены на оказываемые ОУ (в т.ч. размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это, впрочем, не мешает образовательным учреждениям весьма произвольно определять цены на отдельные ОУ.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении ОУ не развиты, т.к. распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

      5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желания цивилизованно работать в рыночном русле.

6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей ОУ.
7. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактически часто возложены на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения (например, в вузах - на проректора по административно - хозяйственной работе или на коммерческий отдел).

      Рыночная  ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Оказываются (производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.
2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.
3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.
4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.
5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч. коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научно - педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. - соответствующего профиля.
7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

      Суть  маркетинга как философии рынка  выражается для предпринимателя в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

      В современном маркетинге декларируется  подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не услуги, а решения проблем потребителей".

      Рассмотрим  классификацию потребностей, составленную А. Маслоу.

      1. Образование может быть необходимо для выживания, Для того, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

      2. Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".

      3. Потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей

      4. Группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

      5. Вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

      Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может  предоставить своим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц профессионалов и др.

      В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.,
• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

      • в соответствии с полученной информацией изменять практику  планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукций другими субъектами рынка.

      Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких  как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
• макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
• социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
• психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
• математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
• теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения а также поведения взаимодействующих е ним ему объектов рынка:

      В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования  новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент - анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

      Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

      Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются, поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.