Теоретические и методологические аспекты реализации конкурентной политики предприятия

1.2. Конкурентная  среда предприятия.

         Фатхутдинов Р.А. в своем издании описывает определение конкурентная среда: «Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.»⁴

        Выделяют три основных вида конкуренции:

  • функциональную. Такая конкуренция  возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну  и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные  перевозки);

  • видовую. Этот вид конкуренции  возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней  мере, одно существенное отличие  (например, мотоциклы с различной  мощностью двигателя);

  • предметную. Конкуренция между  товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые  свойства.

       Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

  • какие организации, действующие  на рынке, являются конкурентами  компании;

  • какую долю рынка занимает  каждый из конкурентов; 

  • какие маркетинговые программы  применяют конкуренты и насколько  они эффективны;

  • как конкуренты реагируют  на маркетинговые действия компании;

  • на какой стадии жизненного  цикла находятся товары конкурентов; 

  • каково финансовое состояние  конкурентов, их организационная  структура и уровень менеджмента; 

  • какова стратегия конкурентов  и какие методы они используют  в борьбе за рынок. 

       Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

  • совершенная конкуренция. На  рынке действует большое количество  независимых компаний, ни одна  из которых не контролирует  существенную долю рынка и  не может своей политикой влиять  на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять  на цены). Товары разных компаний  весьма близки по свойствам  и качеству. Новые компании достаточно  легко могут войти на такой  рынок (относительно низкие затраты  на вход). Примером рынка, близкого  по своей структуре к совершенной  конкуренции, является рынок акций  крупных компаний, среди акционеров  которых много держателей небольших  пакетов акций; 

  • монополистическая конкуренция.  На рынке много продавцов и  покупателей. Продавцы предлагают  схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную  возможность влияния на сложившиеся  рыночные цены. В случае существенного  увеличения цены на товары  компании потребители легко переходят  на товары конкурентов (несмотря  на некоторые отличия этих  товаров от товаров компании). В условиях монополистической  конкуренции маркетинговая стратегия  фирмы строится, как правило, на  основе сегментации рынка. При  этом для каждого сегмента  разрабатываются отдельные маркетинговые  программы и выпускаются специальные  модификации продукции. В каждом  сегменте производится тщательное  позиционирование товара (убеждение  потребителей в том, что предлагаемый  им товар имеет отличительные  особенности, разработанные специально  для них, и обладает уникальными  преимуществами). Как и в случае  совершенной конкуренции, при  монополистической конкуренции  вход на рынок новых фирм  связан со сравнительно низкими  затратами.  Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;

  • олигополистическая конкуренция.  Рынок поделен между несколькими  крупными компаниями. На таких  рынках складывается скорее не  ценовая, а технологическая конкуренция.  Маркетинговые программы компании  сильно зависят от действий  конкурентов. Вход новых компаний  на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены  патентами и держатся в строгом  секрете) и связан с высокими затратами. Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

  • чистая монополия. На рынке  действует единственная компания. Она самостоятельно определяет  цены на свои товары и услуги  и полностью контролирует рынок.  При этом отсутствуют товары  или услуги, которыми потребители  могут безболезненно для себя  заменить товары и услуги компании-монополиста.  Вход на рынок других компаний  практически невозможен или крайне  затруднен. Как правило, государство  стремится не допустить образования  монополий, используя для этой  цели специальное антимонопольное  законодательство.

         Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.

        Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

  • товары и услуги (качество, престиж  торговой марки, упаковка, срок  службы, гарантийный срок, уровень  послепродажного обслуживания, технические  характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры);

  • цена (прейскурантная цена, условия  предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей);

  • каналы распределения (наличие  доставки товара, сети региональных  складов, посредники, охват рынка  каналами распределения и др.);

  • продвижение (реклама, PR, стимулирование  сбыта, личные продажи).

          Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п.

          Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.

          Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.

1.3 Стратегии  конкуренции нефтяной отрасли в России.

        Если ранжировать нефтяные компании по производственным характеристикам, то первые три места займут "ЛУКОЙЛ", "ЮКОС" и "Сургутнефтегаз". Однако на основании прямого сопоставления производственных показателей не всегда можно делать выводы о качестве или стиле руководства, об эффективности менеджерской политики и, следовательно, достоинствах конкурентного поведения того или иного предприятия. Дело в том, что все компании работают в разных горно-геологических условиях и разрабатывают месторождения с различной степенью выработанности запасов. Кроме того, следует учитывать, что конкуренция в нефтяной отрасли разворачивается не столько в нефтедобывающем секторе, сколько в борьбе за сырьевые ресурсы, за обладание нефтеперерабатывающими мощностями и на рынке нефти и нефтепродуктов. Учитывая то, что сегодня цены внутреннего рынка на светлые нефтепродукты имеют тенденцию к росту, особую актуальность для компаний приобретает вопрос расширения производства и сбыта этой группы товара, а также обретения дополнительных конкурентных преимуществ в этом секторе нефтяного бизнеса. По объему переработки нефти сегодня лидируют "ЛУКОЙЛ" (более 18% переработки по России), "ЮКОС" (12,6%) и "Сургутнефтегаз" (9,2%). При этом наиболее эффективными с точки зрения выхода светлых фракций являются "Сибнефть", "ЛУКОЙЛ" и ТНК. Нефтепродукты этих ВИНК наиболее конкурентоспособны на рынке по качественным.

        Нефтяные компании для завоевания рынков сбыта используют такие инструменты, как более низкие цены, более широкий ассортимент и более высокое качество нефтепродуктов, ритмичность поставок и т.д. Например, в Центральном регионе находятся четыре крупных нефтеперерабатывающих завода: Московский НПЗ (Московская нефтяная компания), Рязанский НПЗ (ТНК), "Ярославнефтеоргсинтез" и "Ярославский завод им. Менделеева" (НК "Славнефть"). Отметим, что Центральный регион является дефицитным по обеспеченности бензином и авиакеросином (дефицит 20%) и избыточным по дизельному топливу и мазуту (около 50%). Ежегодное потребление моторных топлив в Центральном регионе составляет около 12 млн т. Это самый крупный рынок сбыта нефтепродуктов - более 29% от российского объема потребления. Поэтому уровень конкуренции здесь высок как на оптовом, так и на розничном рынках. Оптовые поставки бензина осуществляются почти всеми нефтяными компаниями страны. Однако более половины рынка принадлежит Московскому НПЗ. Основными поставщиками сырой нефти на завод являются "ЛУКОЙЛ" и "Татнефть". Вместе с тем, в Москве действует Московская топливная ассоциация, представляющая собой картельное соглашение крупных владельцев столичных бензоколонок. Несмотря на то, что ТНК и "Славнефть" имеют заводы в Центральном регионе, до конца 90-х они не были активными "игроками" на этом рынке. В последние два года обе компании успешно развивают свою дилерскую сеть. ТНК особенно активно реализует стратегию развития и хочет стать компанией номер один на бензиновом рынке Центральной России, а на московском рынке иметь не менее 100 АЗС с эмблемой ТНК и захватить не менее 20% самого платежеспособного столичного рынка. В основе стратегии захвата рынка лежит джобберская программа, в соответствии с которой нефтебазы и АЗС начинают работать только с ТНК и под флагом последней. ТНК привлекает джобберов (владельцев предприятий по реализации) надежностью и качеством поставок, более низкими, чем у конкурентов, оптовыми ценами. Компания увеличила загрузку Рязанского НПЗ в связи с тем, что уже более 500 АЗС, принадлежащих независимым владельцам в различных регионах России, работают под флагом ТНК. Ярким примером эффективности конкуренции является стратегия компании "ЛУКОЙЛ", которая реализует нефтепродукты в Московской области по ценам более низким, чем сложились в регионе. В последнее время широкомасштабное наступление на Московский рынок начала компания "Славнефть", у которой издержки на поставку нефтепродуктов ниже, чем у других, и есть возможность более эффективно реализовывать свои товары. "Славнефть" уже заставила значительную часть потребителей изменить их приверженность определенным товарным маркам. Только в феврале 2011 г. компания открыла в Санкт-Петербурге сразу два автозаправочных комплекса. В Северо-Западном регионе под флагом компании уже работают 30 автозаправочных станций и комплексов. Следует отметить, что там же расположен единственный НПЗ - Киришский, - который входит в НК "Сургутнефтегаз" и имеет 100-процентную загрузку. Он обеспечивает около 60 % потребностей Санкт-Петербурга в топливе. Причем, Северо-Запад является избыточным по производству нефтепродуктов (обеспеченность более 300%). Следующим по избыточности нефтепродуктов является Поволжский регион (более 250%). Нефтепереработка осуществляется тремя заводами в Самарской области ("ЮКОС"), заводом в Волгоградской области ("ЛУКОЙЛ"), Саратовским НПЗ "Крекинг" ("СИДАНКО") и "Нижнекамскнефтехимом" ("Татнефть").     Фактически рынок региона поделен между этими компаниями. Наиболее дефицитным по производству нефтепродуктов является Дальневосточный регион (50%), который в кратко- и среднесрочной перспективе может стать полем для конкуренции.

         В соответствии с Энергетической стратегией России на период до 2020 г. будут освоены новые нефтеносные районы в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Почти в три раза должна вырасти добыча нефти на севере европейской части России, включая Республику Коми и Архангельскую область.

       Все перспективы наращивания  добычи нефти и конденсата  в Дальневосточном регионе эксперты  сегодня связывают с шельфом. "Роснефть" давно пыталась получить  лицензию на проект "Сахалин-6". Отметим, что потенциальные ресурсы  этого проекта составляют 1 млрд  т нефти, то есть месторождение  соизмеримо с Самотлорским. Лицензию на реализацию этого проекта получило ЗАО "Петросах", принадлежащее ТНК. "Петросах" уже добывает нефть на месторождении Окружном вблизи блока "Сахалин-6" и имеет небольшие мощности по переработке, которые можно нарастить до 900 тыс. т в год. В итоге "Петросах" получит возможность реализовывать продукцию независимо от "Роснефти" - основного поставщика на дальневосточном рынке нефтепродуктов. Особо следует подчеркнуть, что решающим фактором успеха ТНК на Сахалине может стать освоение нефтегазового блока на условиях коммерческого риска, в то время как "Роснефть" работает в рамках соглашений о разделе продукции. Для государства такой альтернативный подход выгоднее, поскольку при действующем законодательстве коммерческий риск обеспечивает более высокие налоговые поступления в бюджет. Таким образом, ТНК удалось потеснить "шельфовую" "Роснефть" в этом весьма перспективном регионе, что, несомненно, характеризует ее как компанию с весомым конкурентным потенциалом. Перспективы роста нефтедобычи на Севере связаны с Республикой Коми и Ненецким автономным округом. После поглощения "ЛУКОЙЛом" компаний "КомиТЭК" и "Архангельскгеолдобыча" нефтяной холдинг получил существенные конкурентные преимущества в этом регионе. При реализации намеченных проектов объем добычи в северных районах к 2010 г. может возрасти до 25-30 млн т и увеличиться в дальнейшем до 40-50 млн т. О накале конкурентной борьбы за активы можно судить по конкурсу на право разработки Вала Гамбурцева*, расположенного в Тимано-Печорской нефтегазоносной провинции. Заявки на участие в конкурсе подали десять претендентов, включая "Сургутнефтегаз", "ЛУКОЙЛ", "ЮКОС", "Сибнефть", "Роснефть", "Башнефть", TotitalFinaElf, "Северную нефть" и т.д. При этом были созданы альянсы: "Роснефть" - TotitalFinaElf , "ЮКОС" - "Сибнефть". Конкурентная борьба между вертикально интегрированными гигантами и сравнительно небольшой добывающей компанией "Северная нефть" пока закончилась победой последней на сомнительных основаниях, что стало предметом судебных разбирательств. Сегодня на одни и те же лицензионные участки в Свердловской области претендуют "Сибнефть" и ТНК. "Роснефть", ТНК, "Сибнефть" и "Зарубежнефть" разными способами пытаются подключиться к Харьянгинскому проекту в Ненецком автономном округе, в разработке которого лидирует "ЛУКОЙЛ". Последний является также лидером по вторжению в регионы нефтедобычи стран СНГ, таких как Азербайджан и Казахстан.