Сущность планирования и прогнозирования в экономике

     Привлекаемая  информация должна быть максимально  достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая  чревата негативными последствиями  для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и  стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать:  1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы.

     Прежде  чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.

     Методы  сбора данных включают: первичный  сбор (в том числе эксперимент, лабораторный эксперимент и полевой  эксперимент) и вторичный сбор.

     Формы изучения сбыта различны. Это может  быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

     Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для  его планирования.

     1. Исследование рынка:  проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

     2. Анализ потребительских групп:  связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает:  1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

     Для учета дифференцированных пожеланий  покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

     3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

     4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

     Первый  — метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей. Так, товаропроизводители отечественных автомашин в России не могут следовать ожидаемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более надежные импортные модели машин.

     Второй  — метод использования индикаторов  отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае, если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт соответствующих видов тракторов можно прогнозировать исходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, выступающих потребителями данной продукции. Но для этого в фирме должна быть организована служба по наблюдениям за этими индикаторами.

     Анализ  тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

     5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек: а) по видам продукции, б) по подразделениям и цехам, в) по хранению и транспортировке и др. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изучаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей.

        План сбыта, как правило, включает  следующие разделы:

     1. Наименование продукции — объем  и ассортимент. Объем сбыта  показывается по периодам: сезонам,  кварталам, месяцам, декадам, а  при необходимости — и по  дням;

     2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции;

     3.  Новые виды продукции, в том числе НИОКР; 

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам;
5. Условия сбыта продукции. 
6. Необходимый капитал: основной и оборотный; 
7. Издержки обращения; 
8. Организация сбыта, в том числе сервис;
9. Качество продукции и обслуживания.

     Таблица 2

Проект плана сбыта по видам продукции в фирме «Демос» на планируемый год.

     Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта  по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции, табл. 2.

     Обоснование плана сбыта по периодам может  происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

     Так, при учете в плане сбыта  тенденций прошлого могут применяться расчеты, показанные в табл. 3, когда происходит изучение доли сбыта по периодам прошлого и ее экстраполяция на перспективу с учетом предполагаемых изменений.

     Таблица 3

Проект плана  сбыта фирмы «Демос» на кварталы планируемого года

     Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость плюс», т.е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;
2. ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;
3. использование среднеотраслевых цен;
4. ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др.

     На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся:

• уровень потребительского спроса на продукцию;
• эластичность спроса на продукцию;
• наличие товаров – субститутов;
• меры государственного регулирования цен;
• уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

     Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

     К типовым ценовым политикам относят:

     1) установление цены выше чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»);

     2) установление цены примерно на  уровне цены конкурентов (нейтральная  политика);

     3) установление цены ниже, чем у  конкурентов (политика ценового  лидерства).

     Для обоснования ценовой политики фирма  может разработать свою стратегию  обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

     Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т.е. разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы: