Сущность планирования и прогнозирования в экономике

          5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства. Действующими в стране методическими рекомендациями предусматривается составление бизнес-планов мероприятий, необходимых для осуществления основных функций маркетинга. Роль и значение бизнес-планов в привычном понимании состоит в несколько ином предназначении, однако если руководство фирмы считает это оправданным, то бизнес-планы могут присутствовать в плане маркетинга. Так, рекомендуется разработка бизнес-планов по структурным подразделениям, осуществляющим стратегию маркетинга. Эти планы должны: а) быть увязаны между собой по срокам, б) включать аргументированные требования к данному структурному подразделению, в) содержать рекомендации по выполнению целей стратегии маркетинга, г) отражать ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

         6. Корректировка  параметров и контроллинг. Вопрос о значении корректировки, т. е. адаптации плана к новым условиям бизнеса, уже рассматривался выше. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с плановыми и оперативное принятие мер по выявленным нежелательным направлениям. Иногда говорят о мониторинге маркетинга, что означает наблюдение за ходом выполнения данного плана. Для предприятия всегда важен контроль за соблюдением плановых показателей, который должен быть постоянным по мере поступления оценочных показателей всех частей и разделов плана. В ходе контроля формируются меры по усилению достигнутых положительных результатов и снижению влияния негативного воздействия. Рассмотренная последовательность этапов планирования маркетинга является рекомендательной. В практике зарубежных фирм встречается иная последовательность (этапов) разработки плана. Для фирм, работающих на внешнем рынке, по опыту, желательна следующая этапность планирования маркетинга:

1. Определение задачи организации и продолжительности маркетингового периода (может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным).
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП), отвечающих за ассортиментную группу товаров или рыночный сегмент. Деятельность таких подразделений включает: а) ориентацию на определенный товар, б) наличие точного целевого рынка, в) самостоятельный контроль над своими ресурсами, г) разработку и осуществление собственной стратегии маркетинга по всей товарной группе или товару, д) изучение конкурентов и др.
3. Установление целей маркетинга: может происходить в количественных показателях (например, объем продажи в денежном или натуральном выражении, темп роста прибыли, доля рынка товара) или в качественных понятиях (например, таких, как повышение престижа, достижение лидирующего положения, улучшение имиджа, улучшение качества товара, высокая восприимчивость к товарным новинкам или инновациям).
4. Ситуационный анализ: определяются маркетинговые возможности и проблемы; принимается окончательное решение о работе с товаром или отказе от него.
5. Разработка стратегии маркетинга: определяется "маркетинговая смесь", устанавливаются промежуточные цели, диктующие подходы к достижению окончательных стратегических целей, и разрабатываются тактические программы для достижения промежуточных целей. Одновременно разрабатываются альтернативные варианты стратегии для учета возможных неблагоприятных факторов.
6. Реализация тактики: предусматривается выполнение конкретных действий в рамках тактических программ, направленных на реализацию маркетинговой стратегии.
7. Мониторинг маркетинга, о чем упоминалось ранее. План маркетинга также должен включать расчет необходимых для его выполнения затрат, что зачастую называют бюджетом средств. Он определяется с учетом максимально возможной рентабельности. Бюджет маркетинга служит основой для закупки сырья, материалов и полуфабрикатов, разработки плана производства, графиков, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых исследований.

     Особое  значение для предприятия имеет  краткосрочный (в том числе текущий  и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала. Краткосрочный план содержит тщательное обоснование всех деталей комплекса маркетинга  ближайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.

     Раздел 1. Продукт (услуги):

• вид продукта (основной и дополнительные);
• для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос;
• фаза жизнедеятельности товара;
• полезные изменения в продукте с целью роста спроса.

     Раздел 2. Цена:

• в сравнении с ценой конкурентов;
• возможная система скидок;
• политика цены, ее модификации;
• возможность прироста прибыли под влиянием фактора цены;

     ♦ оптимальный объем товара при  выбранной цене.

     Раздел 3. Сбыт (продажа):

• регионы продажи и их прибыльность (возможно ранжирование регионов);
• основной канал распределения (поставок, продажи);
• цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах;
• возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами;
• желательная структура распределения товара по филиалам и дистрибьюторам;

     ♦ основные факторы, влияющие на сбыт (продажу).

     Краткосрочный план маркетинга отражает его тактику, т. е. конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает:

• установление промежуточных целей маркетинга;
• выбор средств их достижения;
• определение временной последовательности действий, в том числе момент выхода на рынок и ухода с него;
• распределение обязанностей и ответственности между исполнителями плана на каждом его этапе;

     ♦ оптимизацию расходов на план, в  том числе по этапам.

     Реализация  тактики маркетинга осуществляется посредством разработки подробных  тактических программ.

     Пример  7. Стратегией фирмы предусмотрено удвоение прибыли на товарном (целевом) рынке в течение 3 лет. Определены необходимые для этого действия: а) модификация имеющегося товара, б) увеличение его сбыта. Тактическая программа на каждый год из этих трех может предусматривать:

     1-й  год:

     ♦ конструкторская, дизайнерская и технологическая  разработка модифицированного товара;

     ♦ определение объема и направлений  расширения производства, технико-экономическое обоснование требуемых изменений и поиск альтернативных поставщиков комплектующих изделий и материалов;

     ♦  поиск возможных посредников  для расширения сбыта;

     ♦ определение потребности в обучении кадров и выбор схем обучения и  учебных программ;

     ♦ назначение лиц, ответственных за проведение тактики и организации контроля (включая систему поощрения).

     В этот период возможно некоторое снижение прибыли из-за увеличивающихся затрат.

     2-й  год:

• строительные работы, приобретение нового технологического оборудования, организация производства, испытаний, сертификация и другие действия, необходимые в связи с модификацией товара;
• заключение агентских соглашений с подобранными посредниками и разработка программ по обеспечению их деятельности;
• разработка рекламных и других мер по продвижению модифицированного товара на товарный рынок;
• предварительные ценовые расчеты и выбор ценовой политики на товарном рынке.

     На  этом этапе трудно ожидать стабильного  роста прибыли.

     3-й  год:

     ♦ начало производства пробных партий модифицированного товара;

• рыночные испытания и организация массового его производства;
• развертывание полномасштабного сбыта;
• наблюдение за ходом осуществления тактических программ и внесение в них изменений в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой.

     На  этом этапе при правильном проведении стратегии и тактики следует ожидать отдачи от проведенных тактических мероприятий и достижения основной цели маркетинга — удвоения прибыли по сравнению с начальным вариантом.

     Фирма может использовать при планировании маркетинга иные схемы, например, сочетающие в себе одновременную разработку долгосрочных целей и детализацию параметров краткосрочного плана.

     Сам маркетинг в целом рассматривается  как бихевиористическая система, а не механический конгломерат с фиксированными матрицами типа "затраты — выпуск". Маркетинг охватывает побудительные мотивы покупателей по всей цепочке — от фирмы до конечного потребителя, и их бывает порой трудно оценить количественно. В таком сложном социально-экономическом явлении, как спрос, где доминирующее значение имеют мотивы и поведение людей, трудно математически точно рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет существенные сложности разработки плана маркетинга.

     Планирование  сбыта (продажи)

     В производстве составляется план сбыта  продукции, а в торговле — план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно переходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта.

     В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реальной ситуации, рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции

     Объемы  сбыта (продажи) производства и снабжения  характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы планирования, координации действий, контроля учета и анализа работы по сбыту.

     План  сбыта зависит, во-первых, от выбранных  факторов маркетинга,  во-вторых от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

     Основными задачами сбыта продукции являются:

     1) усиление конкурентоспособности фирмы;

     2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

     Для решения задач сбыта фирма  предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач в том числе.

• обеспечить регулярность, быстроту и  качество поставок продукции;
• получить повторные заказы;
• найти долгосрочные контакты;
• использовать активные каналы сбыта;
• применить эффективное ценообразование.

     Сбытовой  потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в частности  производственную программу. Поэтому фирма должна производить то, что смогут продать в ее сбытовой сети. Поэтому исходя из плана сбыта разрабатывается программа действий всех подразделений фирмы:

     -производство будет разрабатывать план товарной продукции и производственную программу;

     -отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов и полуфабрикатов, а также приобретение оборудования;

     -отдел кадров  будет принимать на работу, обучать и переобучать работников;

     -экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, расходы, прибыль и рентабельность деятельности, а также сметы отдельных расходов.

     Иногда  план сбыта  составляется одновременно с планом снабжения,  так как второй  характеризует  материальную основу первого. Поэтому план снабжения как и план производства, может рассматриваться как часть плана сбыта.

     На  содержание плана сбыта продукции  решающее влияние оказывают:

• механизм хозяйствования в стране;
• система хозяйственных связей (договоров) фирмы;
• техническое оснащение структурных подразделений фирмы;
• услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные.

     Фирма,  обладающая квалифицированным персоналом, может составлять два варианта сбыта: в целом на период и на один производственный цикл.

     План  сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности Выбор такой сферы — дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продаж, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей.

     На  фирме сбыт (продажа) происходят в  условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

• сектора и сегменты рынка;
• ассортимент (сортамент) производимой продукции;
• регионы продажи;
• эффективность организации сбыта;
• критерии каждого раздела плана сбыта.

     Соответственно  для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:

• продукт;
• состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;
• конъюнктура и емкость рынка;
• положение фирмы на рынке;
• положение со сбытом у конкурентов;
• спрос по сезонам;
• расходы на продвижение товара;
• расходы на рекламу, в том числе местную;
• потребность в производственных мощностях;
• потребность в персонале;
• необходимые компоненты производства для плана снабжения;
• издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров;
• административные расходы и др.