Сущность концепции стратегического менеджмента

       _{Конечной  целью внешнего анализа  является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и  окончательный выбор  стратегии. Эти решения  должны быть ориентированы  на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений (где вести конкуренцию?), а также развитием конкурентных преимуществ (как вести конкуренцию?).}

       _{В любом случае, предприятие  должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построен на неформальной и индивидуальной основе. Источниками информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная палата, общество потребителей, государственные и муниципальные органы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающие организации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалисты и работники предприятия.} 

       _{Внешняя среда (окружение  бизнеса) состоит  из двух частей:}

       _{• макросреда (или отдаленное окружение);}

       _{• микросреда (отраслевое или ближнее окружение).}

       _{Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.}

       _{Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.} 

      _{Анализ  макросреды}

      _{Анализ  макросреды включает:}

• _{ее всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений, способных повлиять на жизнедеятельность фирмы;}
• _{их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.}

       _{Поскольку число возможных  факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется  ограничиться теми сферами, которые оказывают  существенное влияние  на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal - политико-правовые, economic- экономические, socio-cultural – социо-культурные, technological - технологические факторы). Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.}

      _{1. Политико-правовые факторы:}

• _{политический режим в стране и степень его стабильности;}
• _{общая политическая ситуация и возможность смены политического курса в связи с очередными выборами;}
• _{участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, которые могут интересовать фирму (с другими государствами, организациями типа МВФ, ВТО и пр.);}
• _{основные политические партии и общественные организации, их активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;}
• _{крупнейшие политические деятели и их ориентация;}
• _{характер взаимодействия политики и бизнеса;}
• _{позиция государства по отношению к иностранному капиталу, созданию совместных предприятий;}
• _{обстановка в конкретных регионах; степень влияния региональных и местных властей на политику и экономику;}
• _{национальное законодательство (налоговое, антимонопольное, природоохранное, внешнеэкономическое, трудовое и пр.) и его соответствие нормам международного права, например требованиям Европейского союза;}
• _{специфика учреждения и преобразования фирм и создания совместных предприятий;}
• _{криминогенная ситуация; защищенность собственности и прав личности.}

      _{2. Экономические факторы:}

• _{общая экономическая ситуация (ВВП, национальный доход; темпы и перспективы роста, общие инвестиции, инфляция; дефицит бюджета);}
• _{доля государственного сектора;}
• _{характер государственного регулирования денежного обращения, цен, прежде всего на энергоресурсы;}
• _{особенности налоговой системы;}
• _{уровень деловой активности (биржевые индексы);}
• _{тенденции изменения внешнеэкономических связей (ориентация, интенсивность, объем, структура), внешнеторговый оборот;}
• _{состояние банковской системы, процентные ставки;}
• _{стадия делового цикла;}
• _{инвестиционный климат;}
• _{величина безработицы; количество крупных забастовок;}
• _{уровень оплаты труда;}
• _{удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынках продукции;}
• _{острота конкуренции.}

      _{3. Социо-культурные факторы:}

• _{демографическая ситуация в регионах, где расположены предприятия компании или покупается значительная часть ее продукции;}
• _{социально-экономическая структура населения (удельный вес отдельных социальных слоев, социальная мобильность и пр.);}
• _{система общественных и национальных ценностей, вкусов и предпочтений, образ жизни населения; отношение к образованию, отдыху, работе;}
• _{жизненный уровень населения, характер распределения доходов;}
• _{средний уровень образования работающих; число студентов высших учебных заведений;}
• _{активность потребителей.}

      _{4. Технологические  факторы:}

• _{степень современности техники и технологии производства;}
• _{состояние транспортной системы;}
• _{развитие коммуникационных и информационных систем;}
• _{величина и структура расходов на НИОКР из различных источников финансирования;}
• _{численность научных учреждений и ученых;}
• _{количество открытий, изобретений, патентов, важных для создания новых продуктов;}
• _{защита интеллектуальной собственности;}
• _{государственная политика в области НТП.}

      _{Статический анализ факторов внешней  среды необходимо дополнить динамическим анализом, что позволит выявить тенденции  ее развития и определить уровень возможных  изменений.}

      _{В настоящее время наиболее значимыми, как правило, являются:}

      _{- уровень инфляции  и инфляционные  ожидания;}

      _{- уровень политической  стабильности;}

      _{- научно-технический  прогресс в отрасли.} 

      _{Анализ  микросреды}

      _{Микросреду образуют те явления, процессы и институты среды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует, находится под их влиянием или сама может оказывать влияние на них (например, поставщики, потребители, посредники, конкуренты, местные власти и пр.). Оно постоянно меняется, причем не только само по себе, но и при изменении направлений и форм деятельности компании. Фирма должна учитывать противоречивость интересов отдельных групп в окружении, которые при неудовлетворенности могут оказывать на нее давление с целью изменения ситуации (табл. 3.1).}

      _{Таблица 3.1}

      _{Критерии  оценки деятельности фирмы со стороны  заинтересованных субъектов} 

 

       _{Большое число заинтересованных в деятельности предприятия  групп создает сложности в управлении, связанные с тем, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования предприятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. В той степени, в которой заинтересованная группа не удовлетворена результатами работы предприятия, она будет оказывать давление на него с целью изменения ситуации. С этим, собственно, и сталкиваются многие российские предприятия.}

      _{Отслеживание  заинтересованных групп (идентификация  групп и их ожиданий) позволяет, по мнению Дж. Джонсона и К. Скоулза, определить:}

• _{степень их заинтересованности в результатах деятельности организации;}
• _{возможности давления с их стороны и имеющиеся в их распоряжении для этого средства;}
• _{вероятное влияние ожиданий групп на стратегию.}

 
 

      _{Тема 3.2. Анализ отрасли} 

       _{Целью отраслевого анализа  является определение  привлекательности  отрасли и отдельных  товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет  понять структуру  и динамику отрасли, характерные для  нее возможности  и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.}

       _{При анализе понятие  «отрасль» может  иметь несколько  значений, например:}

       _{- совокупность предприятий,  производящих и  распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;}

       _{- совокупность предприятий,  находящихся в  ведении одного  административного  органа управления. Это исторически  сложившаяся административная отрасль.}

       _{Естественно, в процессе анализа  наибольший интерес  представляет хозяйственная  отрасль, сложности  определения границ которой связаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомобилестроение), а также определение через важные потребительские или иные сегменты (например, легковые автомобили).}

      _{Отрасли сильно различаются  между собой, и  методика анализа  должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.}

      _{Конструкция отраслевого анализа  должна позволить  получить характеристику следующих аспектов:}

      _{а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;}

      _{б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;}

      _{в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;}

      _{г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний (см. раздел 4);}

      _{д) определение ключевых факторов конкурентного успеха (см. раздел 4).}

      _{Доминирующие  в отрасли экономические  характеристики:}