Современное состояние малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан

3. Как известно, каждый  рынок характеризуется "своим"  покупателем. Поэтому изначально  неправомерна идея о некой  абсолютной, не связанной с конкретным  рынком конкурентоспособности. В  ожесточенной борьбе американских  и японских производителей почти  на всех рынках передовых технологий  позиции японцев пока выглядят  предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в  70-е годы был таким: цена  и качество. Но уже десятилетие  назад уровень сбытовой, рекламной  и сервисной культуры японских  фирм стал привлекать все большее  внимание маркетологов всего  мира. А сегодня уже говорят  и о том, что "философия  качества", характерная для японцев,  становится лишь составной частью  формирующейся ныне их собственной  "философии обслуживания". Все  это более или менее совпадает  с основными позициями, отмечавшимися  ранее. Но вот что интересно:  ряд американских исследователей  и бизнесменов давно и упорно  говорят о том, что Япония  быстрее сформировала путем умелой  пропаганды мнение о высочайшем  качестве своих товаров, нежели  действительно показывает его  на практике.

Даже допуская здесь значительную долю преувеличения необходимо заметить, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности  ее товаров.

Рыночное хозяйство, а  вслед за ним и его ученые давно  и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала, поэтому просто удобным, концентрирующим  внимание и мысль термином, за которым  выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов  менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность  не показатель, уровень которого можно  вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего, это  философия работы в условиях рынка, ориентирующая непонимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций; умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Со стабилизацией экономической  ситуации в стране и ростом покупательской способности возрастает и конкуренция  между участниками рынка, особенно рынка продовольственного. В такой  ситуации некоторые компании видят  залог успешной деятельности в постоянном повышении качества своей продукции  и введении на рынок новых брэндов  и видов товара, так как потребитель  нынче стал более требовательным и хочет иметь возможность  широкого выбора [20].

Присутствие и эффективная  деятельность  компании Besan Besin (Unilever) на казахстанском рынке свидетельствует  о конкурентоспособности данной Компании на рынке оптовой торговли.

В настоящее время ассортимент  продукции включает в себя такие  известные торговые марки, как майонез, кетчупы и соусы Calve, мороженое  «Магнат», «Экзо» и т.д., чай Lipton, а  также шампуни Sunsilk и Clearvita ABE, шампуни  и косметические средства Timotei и Dove, дезодоранты Rexona и Axe.

Степень конкурентоспособности  Компании возможно проанализировать на основе рассмотрения брэндов.

Рассмотрим рынок чая  в Казахстане.

На казахстанском рынке  представлено очень много различных  чайных брэндов, и конкуренция весьма жесткая. Потребление чая жителями Казахстана одно из самых высоких  в мире – 1,2 килограмма в год на человека. Для сравнения: в Индии  оно составляет лишь 650 граммов на душу населения. Но в последнее время  наблюдается тенденция к некоторому снижению потребления чая, так как  часть молодого поколения отдает предпочтение альтернативным напиткам: пепси, лимонадам, кофе. Учитывая эту  тенденцию и возросшую конкуренцию, успешно работать на рынке может  только компания, предлагающая очень  качественную и разнообразную продукцию.

Результаты последнего опроса, проведенного компанией TNS Central Asia, ведущая  исследовательская компания, специализирующаяся в области исследования СМИ и  рекламы, а также маркетинговых  исследования на территории Казахстана, по одиннадцати крупнейшим городам  Казахстана в рамках исследования MMI сентябрь'2011 показали, что потребителями  чая в Казахстане являются 99% респондентов. Из них активными потребителями  данного напитка является 91%, т.е. данные респонденты потребляют чай  несколько раз в день. 

Наиболее известными марками  чая, представленными на рынке Казахстана, являются чай "Assam", его знают 88% потребителей чая, "Принцесса Нури" - 61%, "Принцесса Канди", "Принцесса  Гита" - по 57% и Lipton - данную марку знают 56% потребителей чая ( Таблица 7). 

 

Таблица 7

Наиболее известные марки  чая в Казахстане

Марка	%
Assam	88
Принцесса Нури	61
Принцесса Канди	57
Принцесса Гита	57
Lipton	56

 

Как видно из таб.8, чай "Assam" также является наиболее потребляемой маркой, 77% потребителей чая отметили, что потребляют данную марку, второе место по потреблению занимает чай "Lipton" - 41%, за ним идет марка "Piala" - 36%, "Алматинский чай" потребляют 33% потребителей чая, марку чая "Принцесса  Нури" пьют 30%

 

Таблица 8

Наиболее потребляемые марки  чая в Казахстане

Марка	%
Assam	77
Lipton	41
Piala	36
Алматинский чай	33
Принцесса Нури	30

 

Чаще всего потребители  чая предпочитают марку "Assam" - 57%. Второе место по лояльности занимает "Алматинский чай" значительно  уступая лидеру - 14%, марки чая "Piala", "Lipton" предпочитают потреблять чаще всего по 13% потребителей чая, "Аламан" предпочитают только 9%.(Таблица 9).

На данный момент на рынке  чая Казахстана основным лидером  по знанию и потреблению является марка чая "Assam". Другие марки  уступают лидеру, и их продвижение  на рынке требует значительного  усилия со стороны производителей [21].

 

 

 

 

 

Таблица 9

Наиболее предпочитаемая марка чая среди казахстанцев

Марка	%
Assam	57
Алматинский чай	14
Piala	13
Lipton	13
Аламан	9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, учитывая тот  факт, что большинство чайных производителей на казахстанском рынке присутствуют с аналогичной гаммой товаров, пульс  конкуренции на нашем рынке в  принципе сравним со странами, в  которых чайный рынок намного  более емкий и с большим  потенциалом.  Такая марка чая  как Lipton действительно доминирует на нашем рынке, и в последние годы, они направляли свои усилия на рост рыночных долей с тем, чтобы надолго закрепить имидж брэнда в сознании потребителей.

Рынок бытовой химии.

В настоящее время рынок  средств бытовой химии в Казахстане имеет тенденцию к развитию.

Растут объемы производства и продаж средств бытовой химии. На рынке по-прежнему велика доля продукции  крупных интернациональных компаний.

Еще совсем недавно в стране для мытья посуды и уборки дома использовали только хозяйственное  мыло и соду. В середине 90-х годов  на прилавках появились импортные  средства для стирки, чистки, уборки, которые стали пользоваться большой  популярностью.

Сегодня в магазинах можно  встретить чистящие средства и жидкое мыло разных марок: транснациональных  компаний и небольших иностранных, крупных и мелких отечественных  фирм.

Технология производства чистящих и моющих средств проста, поэтому в Казахстане образовалось множество мелких производителей, работающих в низком ценовом сегменте, который  до недавнего времени сужался  из-за роста спроса на дорогую продукцию. Сложилась ситуация, способствующая консолидации рынка.

Одной из тенденций рынка  чистящих средств стало смещение потребительских предпочтений в  сторону более дорогой продукции  и расширение потребления продукции  среднего класса.

Несмотря на то, что очень  часто цены на западные марки выше, чем на отечественные, потребитель  склонен их покупать, поскольку с  ростом доходов становится менее  чувствителен к ценовой разнице.

В целом по Казахстану доминирующее положение в большинстве сегментов  рынка бытовой химии занимают транснациональные компании. Лидерство  в отрасли бытовых химических средств принадлежит компании "Procter&Gamble", которая заняла около 31,5% рынка, компания " Henkel " является вторым крупнейшим игроком, - ей принадлежит около 26,5% рынка,  BesanBesin(Unilever)  занимает более 8,7% от общего объема рынка. Среди казахстанских  компаний на рынке бытовой химии  наиболее крупной и способной  конкурировать с иностранными производителями  является компания "Атлас". Таким  образом, безусловными лидерами на рынке  бытовой химии являются две крупные  интернациональные компании:

- Procter&Gamble(Lenor, Ariel, Tide, Миф, Ace, Comet, Мг. Proper.);

- Henkel(Pemolux, Bref, Clin, Deny, Laska, Losk,Pemos, Persil, Pril, Somat, Vernel.);

- BesanBesin(Domestos, Cif, CifSunlight,OMO).

Среди российских производителей также есть крупные предприятия, такие как ООО «Нэфис» г.Казань, ОАО «Весна» г. Самара, ОАО «Концерн Калина» г. Омск, которые стабильно  наращивают объем производства и  продаж и имеют хорошие перспективы  на рынке в будущем.

Среди казахстанских предприятий  особо выделяется СМС ТОО “Компания  “Атлас” ввиду производства качественной продукции по конкурентной цене. Также  на рынке присутствует ряд других крупных производителей: ТОО «Монета  Дитерджентс», Шымкентский завод  СМС (филиал ТОО «Казфосфат»), ТОО  «УркерКосметик», ТОО «Алматинский завод СМС» [22].

Таким образом,  можно  констатировать тот факт, что конкурентную борьбу среди производителей средств  бытовой химии, занимают ведущие  транснациональные компании, и сдаваться  не собираются.

Рассматривая рынок шампуней в Казахстане необходимо отметить, что сегодня шампунь - самый употребляемый  косметический продукт, к которому предъявляются очень высокие  требования. В этой статье мы попытаемся выяснить вопросы о рекламе шампуней в Казахстане, об их потреблении  и потребителях.

По данным исследования MMI*(сентябрь 2011г.), проводимого компанией TNS Central Asia, в Казахстане 92,8% людей от всего  населения используют шампунь. Причем, по сравнению с 2010 годом данный показатель вырос на 2,4%  [23].

Западные производители, рекламируя свою продукцию, обращают внимание потребителей не на тип их волос, а  на конкретный результат от использования  шампуней, не фиксируя потребителя  на проблеме. 

Обещание потребителю  появления всевозможных эффектов после  мытья волос стало новым "коньком" компаний. При этом в рекламе особенный  упор делается на научные достижения и разработки лабораторий. Продукт  позиционируется как технологическое  новшество, новое слово в науке. 

В связи с тем, что значительная часть потребителей предпочитает пользоваться натуральными продуктами, в рекламе  наблюдается еще одна тенденция. Часть шампуней позиционируется  как средства на основе природных  экстрактов. Каждая компания имеет  в своей линейке "натуральный" продукт. В связи с этим некоторые  компании даже выкупили "натуральные" бренды у своих конкурентов. 

По сравнению с 2010 годом  затраты на рекламу шампуней в  Казахстане увеличились на 26,3% и  составили 11,1 млн. долларов. Наиболее популярным СМИ для рекламы этого товара является телевидение. На его долю приходится 98,99% всех затрат на рекламу шампуней. 

Лидером в секторе рекламы  шампуней является компания Procter&Gamble. На нее приходится около 60% бюджета, затраченного на рекламу шампуней в 2003 году по всем СМИ. Вторая позиция  в TOP 10 принадлежит компании BesanBesin (Unilever) - 19,32%, тройку лидеров замыкает казахстанская  компания "УркерКосметик" - 15,71% (см. Таблицу 10).

 

Таблица 10

Ведущие рекламодатели шампуней 2011 год

№	Рекламодатель		Бюджет рекламы шампуней, USD		% от бюджета рекламы  шампуней		Количество выходов рекламы  шампуней			% от количества выходов  рекламы шампуней
1	Procter&Gamble		6 605 958		59.57%		4 392			49.97%
2	BesanBesin (Unilever)		2 142 643		19.32%		1 305			14.85%
3	УркерКосметик		1 742 422		15.71%		1 281			14.57%
4	Henkel/Schwarzkopf		264 951		2.39%		206			2.34%
5	Cliven		141 568		1.28%		379			4.31%
6	Colgate-Palmolive		135 712		1.22%		239			2.72%
7	Johnson&Johnson		22 436		0.20%		780			8.87%
8		Janssen-Cilag		12 106		0.11%		124	1.41%
9		PaxanCorporation		10 016		0.09%		30	0.34%
10		Londa		6 584		0.06%		48	0.55%
11		Другие		4 987		0.04%		6	0.07%
ИТОГО:				11 089 383		100.00%		8 790	100.00%