Роль рекламы в коммерческой деятельности торговых предприятий

     Сосредоточение  психической деятельности человека на одном объекте влечет 
за собой отключение внимания от других объектов. 
   38

           Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация  возбуждения  в определенных  участках   коры   головного   мозга   (в   очаге   оптимальной возбудимости)  при  одновременном  торможении   остальных   участков   коры. (Панкратов Ф.Г)  

     Привлечение внимания к рекламе – явление  индивидуальное,  зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.  В  зависимости от цели  рекламы  и  интереса  человека  к  рекламируемому  товару  внимание подразделяется на несколько видов.

     Непроизвольное  внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним  видом или свойствами,  выступающими  в  роли  раздражителя: динамичность,  интенсивность,   контрастность,   размер.   Чем   интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на  органы  чувств  человека,  тем  выше степень внимания к  нему.  Броский  рекламный  лозунг  на  газетной  полосе,эмоциональная  лексика  радиообращения,  сопровождаемая  ритмичной  музыкой, острый сюжет телефильма  –все  эти  раздражители  вызывают  непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации  внимания  к  рекламе имеют определенные границы  –порог  восприятия.  Превышение  этого  порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

     Наиболее  пристальное  внимание  реклама  привлекает   благодаря   своей необычности, уникальности, новизне.

     Важным  фактором  в  процессе  привлечения  внимания  рекламой  является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию  и  потребностям  лица, которому  она  адресована.  Восприятие  человека  отбирает   из   рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает  то, что субъективно не представляется ему необходимым.

     Люди  сознательно или  бессознательно  избегают  информации,  которая  не совпадает или противоречит их убеждениям,  а  воспринимают  обычно  то,  что соответствует их желанию, опыту.

     Эффективность воздействия рекламы  во  многом  зависит  от  длительности процесса  внимания,  вызываемого  раздражителем,  и  от  силы  раздражителя. Раздражитель, действующий  длительное  время,  например,  бравурная  музыка, звучащая  в  течении  всего  рекламного  фильма,  очень  быстро  вызывает  у зрителей

     39

утомление. 
    Существенным  фактором  побуждения  внимания  является  степень  новизны рекламируемого товара. на основе этого положения можно  сделать  вывод,  что каждое  рекламное  средство  для  усиления  внимания  к  объекту  проведения рекламы должно сообщать о нем что-то  новое,  дополнять  имеющиеся  сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных  предметах,  например,  о радиоприемниках и  телевизорах,  автомашинах  и  велосипедах  или  о  хорошо знакомых продуктах- чае, кофе, молоке.                                                  

     Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно  не закреплено  другим  видом  внимания   –   произвольным,   которое   является сознательно направляемым и  регулируемым.  Целенаправленность  произвольного внимания   –   важнейший   фактор   эффективности    рекламы.    В    основе психологического механизма формирования  произвольного  внимания  к  рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

     Основными способами привлечения внимания являются  изменение,  движение, контраст,  выделение  фигуры  из   фона.   В   известном   смысле   выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.  

     Потребитель видит  и слышит лишь  то,  что  ему  нравится  или  что  его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он  все более вовлекается в процесс выбора.  

     В процессе  реагирования  на  рекламу  в  сознании  человека  происходят психические  процессы  на  трех  уровнях:  рациональном,   эмоциональном   и подсознательном. 
    Рациональный  и  эмоциональный  способы  реагирования  означают,  что  в процессе удовлетворения потребностей современного человека  преследуются  не только прагматические цели (польза), но и  получение  положительных  эмоций. Последнее  связано  с  получением  удовольствия  от   покупки   красивой   и престижной  вещи   в   благожелательной   обстановке,   нарядной   упаковке. Рациональный  способ  обращения  опирается   на   способность   человека   к логическому  мышлению.  В  основе   его   лежит   сообщение   потенциальному покупателю  объективных  сведений  о  товаре,  его  качествах   и   способах применения. В данном случае  качество  товара  является  как  бы  логической причиной, поводом для

     40

покупки. 
    Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена  за  счет  удачного  изобразительного  решения.  Так,  использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при  рекламировании  продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные  ассоциации  и  усилит  в них желание иметь такого  же  здорового  ребенка.  Поэтому  реклама  успешно использует эту особенность человеческой психики и  обращается  не  только  к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к  чувствам человека. Рациональное и эмоциональное  восприятия  друг  от  друга  в  силу самой природы познания и  особенностей человеческой психики.

     С психологической точки зрения любой  продавец – это человек,  который позволяет людям заглянуть в будущее  и  связывает  их  с  этим  будущим  при помощи товара. 
    Противоположен   запоминанию   процесс   забывание.   Забывание    может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание),  под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и  в  ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон),  но и товар (фигура).  Хотя часто бывает наоборот.

     В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый  как мир, способ добиться запоминания  -  повторение.  Чтобы  реклама  привела  к желаемому эффекту, она должна  быть  воспринята  неоднократно.   Повторение, разумеется, действует.  И вместе с тем именно  с  навязчивой  повторяемостью связаны основные отрицательные  эмоции,  которые  реклама  вызывает  гораздо чаще,  чем хотелось бы рекламодателям.  Дело,  таким  образом,  состоит  в балансе – повторять, но не надоедать. 

     Существуют  некоторые закономерности запоминания  информации,  которые  не учитываются, а иногда удачно применяется в рекламе.

     Намного лучше запоминаются те сведения,  которые  располагаются  либо  в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно  часто  применяется  в рекламе.    

     Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское  поведение имеет объем или количество информации. Известно, что  избыток  информации  в рекламе, так же как и ее недостаток,  отрицательно  влияет  на  приобретение товара. 
    Таким  образом,  активизация   познавательной   потребности   -   мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает  вопрос,  стремясь  создать

     41

незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда  предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах  рекламируемого  товара.  По данным  психологических  исследований,  около  80%  всех  людей   испытывают сильный дискомфорт в случаях  незавершенности  возникающего  в  их  сознании образа. 
            Воздействие рекламы на эмоциональную сферу 
    Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к  нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. 
    Исследование    психологических    аспектов    рекламной    деятельности предполагает  анализ  таких  ее  сторон,   которые   вызывают   у   человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому  товару,  формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

     Эмоциями  называют  такие  психические  процессы,  в   которых   человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем  или  иным  явлениям окружающей  действительности  или  в  которых  получают  свое   субъективное отражение различные состояния организма человека. 

     В психологии считается, что  многочисленные  человеческие  эмоции  могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь,  радость,  счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев,  ярость,  отвращение,  призрение, вина. Они выражаются  в  громадном  множестве  индивидуальных  особенностей. Например, проявление ярости или страха у  одного  происходит  совсем  иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное  переживание  действующих  на индивида   явлений   и   ситуаций   осуществляется   в   многообразии   форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.  На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     Как известно, у людей,  помимо  зрительной,  очень  устойчивой  является память эмоциональная, которая работает по  принципу:  приятно  -  неприятно, понравилось -  не  понравилось  .  Рекламные  материалы  неизбежно  навевают неосознаваемые эмоциональные  образы.   Память  на  эмоциональные  образы  и  эмоциональные состояния  -  одна  из  самых  прочнейших.  Установлено,  что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды  памяти,  воздействует на принятие решения, то есть  на покупательское   поведение   человека. Специалисты

     42

считают,  что  симпатия  к  товару  пропорциональна  симпатии  к рекламной  информации.     

     Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект  достичь  цели,   отрицательные  –  избегать  объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают  удачную  покупку как определенный способ получить удовлетворение,  снять  плохое  настроение, вызванное какими-то тяготами жизни.  Поэтому  хорошая  покупка  всегда  дает человеку заряд положительных эмоций.

     Если  человек не  находит  для  себя  ничего  интересного,  эмоционально окрашенного, то у него  может  и  не  возникнуть  желания  сделать  покупку. Нередко рекламные объявления,  которые  создаются  без  учета  эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету  рекламы. Установлено, что человек не стремится  запоминать  информационный  материал,  который  вызывает  негативные  эмоции.   Если   реклама   вызывает   чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот,  если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций,  то  он начинает пользоваться спросом.

     Особенно  часто негативные эмоции вызывает  многократно,  слово  в  слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень  тяжело постоянно  слышать  одно  и  тоже,  однообразие  быстро  надоедает.   Весьма неприятный эмоциональный  эффект  получается  от  рекламы,  рассчитанной  на непонятливого человека.  Безусловно,  положительные  эмоции  вызывает  юмор. Чувство юмора – одно  из  наиболее  специфических  чувств  которые  способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма  тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует  осторожно.  Кого- то он привлекает, а кого-то и отталкивает. 
    Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления  эмоций.  Одна из них принадлежит немецкому психологу  В.  Вунду.  (Панкратов  Ф.Г.[23].  В рамках  его  концепции  эмоции   характеризуются   тремя   парами   полярных признаков: 
           удовольствие – неудовольствие;

     возбуждение – успокоение;