Роль рекламы в коммерческой деятельности торговых предприятий

     Для популяризации товара очень удачной  формой радиорекламы являются консультации и беседы.  Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в  наиболее удобное время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т.д.).

Телевизионная реклама

     Телевизионная реклама обладает неограниченными  возможностями. Ей присуще комплексное  воздействие на зрителя с помощью  изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминание телевизионной рекламы очень высока. Успех телерекламы во многом зависит не только от сюжета но и от голоса,

       Наиболее часто реклама представлена  в виде телевизионного ролика. Содержащиеся в ней информация  зависит от его продолжительности. В ролике продолжительностью 10 – 20 с., как правило, дается название фирмы, ее адрес и телефон, а при рекламе товара – его название или марка. В ролике большей продолжительности приводится более подробная информация, графический материал, кадры из художественных и мультипликационных фильмов.

     Другими формами телевизионной рекламы  являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегущая строка.

Прямая  почтовая реклама

     Прямая  почтовая реклама- новый для нашей  страны вид рекламы. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу « в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т.д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

2.2. Формирование фирменного  стиля торгового  предприятия 

     Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

       Иными словами, основными целями  фирменного стиля можно назвать,  во-первых, идентификацию изделий  фирмы и указание на связь  их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

        При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в  потоке информации, быстро и безошибочно  находить товар фирмы, которая уже  завоевала их предпочтение.

•: позволяет  фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает  расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

       Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность,. мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.

     Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1. Товарный  знак.                            

2. Форменная  шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный  блок.

4. Фирменный  лозунг (слоган).

5. Фирменный  цвет (цвета).

6. Фирменный  комплект шрифтов.

7. Другие  фирменные константы

     Несколько слов о каждом из этих элементов.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, англ. «trade mark») является центральным  элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

     Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

а) словесный  товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.

Может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). б) изобразительный представляет собой  оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноимённой фирмы, производящей спортивный инвентарь; в) объемный —знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для  радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне  «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). д) комбинированные  товарные знаки представляют собой  сочетания приведённых выше типов.

       Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации.      

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех – семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

       Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

       Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки      Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично  вписываться в фирменный стиль  владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная  эмоциональная окраска;

       Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За не которыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

       Основными носителями элементов фирменного стиля являются':

1. Печатная  реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари  (настенные и карманные) и т.  д.

2, Средства  пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная  реклама: пакеты из полиэтилена,  авторучки, настольные приборы,  сувенирная поздравительная открытка  и др.

4. Элементы, делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для приказов; для внутренней переписки т. д.), фирменные папки – регистраторы фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы  и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы  служебных интерьеров: панно на  стенах, настенные календари, наклейки  большого формата. Нередко весь  интерьер оформляется в фирменных  цветах.

7. Другие  носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

   Основными носителями фирменного стиля могут  выступать:

1. Вывеска над входом или у входа в магазин;
2. элементы помещения торгового зала ( стены, колонны и перегородки);
3. различные виды витрин;
4. торговое оборудование;
5. указатели и вывески в помещении магазина;
6. ценники,  наклейки и этикетки;
7. пакеты;
8. коробки и различные упаковочные материалы;
9. одежда персонала;

     Использование тех или иных фирменных элементов  зависит от типа и размера торговой площади магазина, места расположения и других факторов. Путем рационального  сочетания фирменных элементов  магазину может быть придан свой стиль, хорошо запоминающийся покупателями.

     Рациональное  планировочное решение торгового  зала не только отвечает требованиям  эффективной организации совершаемых  здесь торгового - технологических  операций, но и позволяет создать  наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решения всех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования и т.д.

     Поэтому художественные качества интерьера торгового зала определяются уровнем комплексного решения задач:

1. создание оптимальных пропорций помещений, расстановки оборудования с учетом положения колонн, лестниц пандусов эскалаторов, основных проходов и т. д.
2. расположение витрин и различных средств рекламы;
3. отделки потолков, полов, стен и колонн;
4. цветовой характеристики помещений;
5. расположение светильников и местных подсветов;
6. устройство подвесных потолков, коробов стояков с учетом архитектуры пространства торгового зала.

     При решении интерьера торгового зала следует иметь в виду необходимость создания оптимальных условий для показа товаров и обеспечения максимальных удобств покупателям для совершения покупок.

     Основным  средством художественной выразительности  интерьера магазина являются отделочные материалы, подбор которых следует осуществлять в соответствии со спецификой, функциональным назначением, размером и архитектурно – пространственной композицией розничного торгового предприятия на основании их эксплуатационных и эстетических качеств.

     Определяющими факторами при подборе отделочных материалов являются основные физические характеристики. Материалы, используемые для отделки помещений торговых залов, должны быть красивыми, прочными, износоустойчивыми, удобными для эксплуатации. Они должны отвечать требованиями эстетики и быть дешёвыми.

     Цвета отделочных материалов для стен, пола и потолка должны соответствовать  архитектурным элементам интерьера  и не отвлекать внимание покупателей  от выложенных товаров.