Роль рекламы в коммерческой деятельности торговых предприятий

33

     В зависимости от этих целей рекламную  выкладку можно разделить на выкладку- информацию, выкладку-консультацию и выкладку напоминание. 

     Размещая  товар на полках оборудования необходимо помнить о создании удобств покупателям. Товары должны быть выложены на высоте, доступной человеку среднего роста. Нельзя  укладывать их плотно прижатыми друг к другу.

     Все выложенные товары снабжают ценниками. Ценник может быть укреплен на самом  образце товара, на оборудовании или  в специальном ценникодержателе.

     Товары - новинки обычно рекламируют в специально отведенном месте торгового зала в витринах, располагаемых на границе отделов, вдоль стен, у колонн, в нишах. Рядом с товарами – новинками помещают крупно – форматные ценники или ценники плакаты, информирующие об основных свойствах товаров, правила эксплуатации, особенностях приготовления блюд из них и т. д.

     Разновидностью  внутримагазинной рекламы являются выставки–продажи, демонстрации бытовой  техники в действии. Активизирует продажу и демонстрация новых  моделей одежды, обуви, головных уборов, предметов туалета.

     Для привлечения внимания покупателей  к новым или малоизвестным  продовольственным товарам проводят дегустации. Их целью может быть также показ блюд, изготовленных  из знакомых покупателям продуктов, спрос на которые отсутствует из – за незнания потребительских свойств, вкуса или способов приготовления изделий из них в домашних условиях.

     В процессе купли продажи велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель - добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара. Но устная информация о товаре принесет пользу только при условии, что она будет убедительной и квалифицированной. Такая информация должна основываться на знании продавцом основ технологии производства, потребительских свойств товаров, умении предложить товар.

     34

     Речь  продавца должна быть четкой, содержать  необходимую информацию, пояснения. Разговор с покупателем надо вести только об интересующем его товаре, предварительно тактично выяснив вкусы и финансовые возможности покупателя.

3.2. Психологическое  воздействие рекламы   

     В середине двадцатого века началось серьезное  изучение того,  без  чего уже трудно представить нашу жизнь –  рекламы.  Мы  сталкиваемся  с  рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на  работу  или учебу – везде, где бы  мы  не  находились  мы  видим  или  слышим  рекламные объявления,  расска-зывающие о новых товарах или услугах.

     Изучение  эффективности рекламной деятельности является одним  из  самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в  современных условиях средства рекламы разнообразны,  многие  из  них  технически  весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из  мирового  опыта  известна  сила  и  роль  рекламы. Прежде всего, она несет в себе  информацию, обычно представленную в сжатой художественно выраженной форме,  эмоционально  окрашенную  и  доводит до сознания и внимания потенциальных  покупателей  наиболее  важные  факты  и сведения о товарах и услугах. При  этом  следует  отметить,  что  реклама  – всегда информация, а информация – не всегда реклама.  Реклама,  с  одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для  покупки  и использования  товаров.  С   другой,   сочетая   свою  информационность   с убедительностью и внушением, оказывает на человека  эмоционально-психическое воздействие.

       Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя  им  на осознанном и  бессознательном уровне.

     Воздействие рекламных образов на психические  процессы 
    Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. 
     Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей  огромное  количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации  проявляется  в процессах переработки  рекламных  сообщений  -  эмоциях,  мыслях,  возможных решениях,

     35

обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе,  рекламный  процесс  оказываются  вовлеченными  феномены  переработки информации – ощущение, восприятие, внимание, память. 

     С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации  активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции  и  чувства, например  чувства  удовольствия,  собственного  достоинства,  зависти,   его понимание и принятие в сознание или,  напротив,  отторжение  воспринятого  и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

     Исследованиями  психологов  доказано,  что  восприятие  и   переработка рекламной информации осуществляется  под  воздействием  множества  различных факторов, но три из них присутствуют практически  всегда:  это  когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

     Воздействие рекламы на когнитивную сферу  

     Когнитивный  компонент  связан  с   тем,   как   рекламная   информация воспринимается  человеком.  Изучение  когнитивного  компонента  предполагает анализ ряда процессов переработки  информации,  таких,  как  ощущение   и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

     Понятно, что рекламная продукция может  быть  изготовлена  как  высоко, -так и низкокачественно, а это по –  разному  будет  влиять  на  когнитивную сферу человека.   В  результате  рекламное  сообщение  будет  по  –  разному  восприниматься и   запоминаться, вызывать  разной  степени   готовность   к действию.

     Поскольку одна из главных задач  рекламного воздействия состоит  именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении  к  нему  внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма  актуально  в рамках рекламной деятельности.

     Ощущение. Одним из важных  элементов когнитивной  деятельности  человека является ощущение.  Из курса общей психологии известно,  что  под  ощущением 
понимается отражение в коре головного мозга отдельных  свойств  предметов  и явлений окружающего мира  при  непосредственном  их  воздействии  на  органы чувств. Ощущение  –  познавательный  первичный  процесс.  В  соответствии  с основными органами чувств  различаются  и  ощущения:  зрительные,  слуховые,  обонятельные, вкусовые, тактильные,    двигательные,    осязательные, органические, вибрационные, ощущения

     36

равновесия.

     Способность испытывать ощущения  называют  чувствительностью.  Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный  порог  (нижний  и верхний) определяет способность  органа  чувств  (анализатора)  воспринимать сигналы  и  создавать  ощущения.  Под  дифференциальным   порогом   ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов. 
    В  рекламной деятельности чаще всего используются зрительные,  слуховые, вкусовые, двигательные,  обонятельные, осязательные и некоторые другие  виды ощущений  .  

     Другим  важным элементом  когнитивной  деятельности  человека является восприятие. В отличие от ощущений,  восприятие  представляет  собой целостное  отражение  в  коре  головного  мозга  предметов  и  явлений.  По  видам восприятие  аналогично  ощущениям:   зрительное,   слуховое,   обонятельное, вкусовое, осязательное. 
    Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     При  восприятии  рекламной  информации  исключительно   важная   роль принадлежит формированию перцептивного образа,  который  оказывает  (или  не оказывает)  самое  существенное   воздействие   на   поведение   покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного  продукта,  отличающегося широким разнообразием  ассортимента. Но при специальных  испытаниях  они  не могут отличить одну марку от другой. Тремстам  курильщикам,   предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,  предложили  эти  самые  три  сорта сигарет, только без названий.  Им  нужно  было  узнать  свой  любимый  сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли  распознать  марку  своих сигарет. Вывод психологи сделали  простой-   люди  курят,  в  частности,  не марки сигарет,  а “курят образ, имидж сигарет”. 
    Основная  задача  рекламы  состоит  в  том  ,  чтобы  создавать  в  умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать  рекламируемое.  Это  тем   более  актуально,  что  многие предметы потребления стандартизированы. 

     37

     Сказанное  с успехом применялось и применяется  на  практике.  Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными  данными о связи курения со злокачественными опухолями  легких, многие ведущие  фирмы изменили свои марки, создав  новые  образы,  которые  более  соответствовали личным особенностям потребителей. 
       Исключительно  большое  значение  в  рекламе  имеет  язык  визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и  более  точен  по  сравнению  с вербальным языком, который состоит из ряда  сложных  линий  в  виде  букв  и слов.

     Образы  прямо  адресованы  чувствам  человека.   Их   смысл   понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Исследователи пришли также к выводу, что процесс и  механизм  восприятия взаимосвязей   универсальны  и  происходят  автоматически.  У   всех   людей механизм   восприятия   абсолютно   одинаков.  

     Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает  его  направленность которая  в  психологии  получила  название  внимания.  Чтобы  оказать   на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается  прежде  всего его  внимание.  Привлечение  внимания  –  первое  звено  в  цепи   механизма психологи-

ческого воздействия рекламы.  Именно  внимание  сопровождает  такие психические 

процессы  как  восприятие  реципиентом  рекламной   информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит  своеобразным  фильтром, отсеивающим   ненужные   сообщения.    Избирательный    характер    внимания предотвращает   перегрузки   психики   от   потока   информации.    Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно  представить  в виде схемы: привлечение внимания ->  поддерживание  интереса  ->  проявление эмоций  -> убеждение -> принятие решения -> действие  (совершение  покупки). Каждый этап психологического воздействия  рекламы  на  сознание  потребителя требует применения определенных методов и способов  рекламного  воздействия,  способных  обеспечить наибольший  психологический  эффект.  Лишь  некоторые рекламные средства сами по  себе  могут  привлечь  внимание  нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит  с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.