Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия

В данном случае использованный подход можно считать обоснованным и  целесообразным, поскольку позволил получить стратегически важную и  неизвестную до настоящего момента  информацию.

Анализ  ассортимента предприятия с помощью матрицы БКГ. В качестве основной рекомендации по разработке стратегии позиционирования для обследуемого предприятия нами было принято решение провести анализ целесообразности формирования продуктового портфеля с применением матрицы БКГ, ставшей классической в её практическом применении.

В качестве показателей квантификации  выберем темпы роста рынка (объем  продаж) и относительную долю рынка  предприятия.

Темпы роста рынка характеризуют движение продукции на рынке по изменению  объемов реализации. А относительная  доля рынка по каждому товару определяется отношением объёма оборота данного  товара на рынке общему обороту предприятия.

Прогнозирование производили с применением метода линейной интерполяции.

 

Рассчитываем  темпы роста по следующей формуле (1):

 

,                                             (1)

 

где  -  темп роста j-ого продукта (в нашем случае их 15) в i-ом году по сравнению с (i-1)-ым годом; 

  и - объем реализации j-ого продукта соответственно за i и

(i-1) года.

Долю  в общем товарообороте по формуле (2):

 

,                                             (2)

 

где  -  относительная доля  j-ого продукта  в суммарном товарообороте за i-ый год; 

             - общий товарооборот  за i-ый год.

 

На  основе данных прошлых лет построили  линейную зависимость темпов роста, доли в обороте и объёмов оборота  в зависимости от времени. По полученным зависимостям сделали прогноз на 2011 год.

Теперь  по рассчитанным данным для 2011 года можно  построить матрицу БКГ. По оси  «темп роста» откладываем значения ТР, по оси «относительная доля рынка» откладываем значения ОДР, взятые из таблицы 14. На их пересечении находим  точку, соответствующую каждому  элементу. При этом размер кругов вокруг каждой точки соответствует удельному  весу элемента. Графически матрицу  БКГ изобразим на рисунке 8.

 

Рисунок 8 – Матрица БКГ

 

Визуальный  анализ полученной матрицы позволяет  сделать вывод о том, что продуктовый  портфель предприятия сбалансирован. По визуальному анализу матрицы  можно сделать вывод о том, что данное предприятие – занимает прочные позиции на существующем рынке.

Однозначно  трактовать категорию 5 элемента без  дополнительного анализа невозможно. По остальным элементам можно  сделать выводы и рекомендации. С  учетом принятых разделительных осей можем выделить четыре категории  элементов:

- «собаки» - товары 10, 14, 6, 13 и 7 - по ним на лицо явная тенденция падения объемов продаж. По этим элементам предприятию необходимо придерживаться стратегии сокращения этих товаров;

- «дойные коровы» - товары 2, 9, 4 -  не смотря на самую высокую долю реализации, предприятию не следует бездействовать. Эта категория может быть опасна для предприятия тем, что под воздействием внешних факторов может перейти в категорию «собак». Поэтому предприятию необходимо организовать четкий учет и контроль расходов на производство и реализацию этих товаров, при этом отслеживать момент перехода их в категорию «собак»;

- «дикие кошки» - товары 11, 15, 8 по этим товарам предложения сводятся к дополнительному изучению вариантов перевода его в «звезды» или «дойные коровы», однако, этот перевод сопровождается высокими затратами на стимулирование сбыта. Самым главным стимулирование сбыта в данном случае будет являться проведение рекламных компаний, которая позволит потребителям получать важную информацию о предоставляемых товарах относительно разнообразия спектра производимой продукции и побуждает их приобретать ее;

- «звезды» - товар 12, 3, 1 - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Таким образом, общая стратегия  предприятия с учетом продуктовой  стратегии сводится к последовательному  сокращению «собак», удержанию позиций  по «коровам» и «звездам», изучению и исследованию «кошек».

Следует отметить, что в  ходе анализа выявлен товар с  неясным будущим, можно предположить, что этот товар необходимо дополнительно  исследовать на предмет его конкурентоспособности.

В целом, предприятию можно  рекомендовать направить свои усилия на удержание «звёздами» и «дойными коровами» своих позиций на рынке, перейти к постепенному сокращению производства «собак» и за счёт этого  направить средства и производственные мощности на развитие «трудных детей». 

Для выявления возможных средств  стимулирования сбыта данного продукта проведем более предметный анализ рекламной  деятельности по развитию трудных детей, к которым относятся следующие  группы товаров: воротные системы, услуги и монтажные работы, и перекатной стеллаж.

Хотя  у ООО «ПГС-К» есть ряд преимуществ  перед конкурентами, среди которых  можно выделить следующие:

• удобное место расположения;
• развитая дилерская сеть;
• высокий сервис обслуживания;
• цены ниже цен конкурентов;

Но  есть и недостатки:

• более слабо развита рекламная деятельность.

Основными средствами распространения рекламы  ООО «ПГС-К» являются: участие в  выставках, реклама в Интернет.

Для усиления рекламной деятельности необходимо провести рекламную компанию, чтобы  привлечь новых клиентов и укрепить позиции на рынке, и которая выгодно  отличала бы ООО «ПГС-К» от конкурентов.

Анализ  конкурентоспособности предприятия  с применением матрицы «Мак-Кензи» Для оценки конкурентоспособности предприятия ООО «ПГС-К» нами было принято  решение провести анализ с использованием матрицы «Мак-Кензи».

Для проведения анализа с помощью  данной матрицы и ее построения каждому  из параметров привлекательности рынка  дается оценка степени его привлекательности  для анализируемой фирмы. Эта  оценка ведется в зависимости  от того, насколько заключенная в  параметре характеристика отрасли  несет в себе возможности для  достижения целей фирмы. Оценка ведется  по пятибалльной шкале:

- наиболее привлекательный параметр  – 5 баллов;

- наименее привлекательный параметр  – 1 балл.

Также каждому параметру привлекательности  рынка присваивается удельная оценка значимости (сумма этих оценок должна равняться 1).  Эта оценка указывает  на то, насколько важен именно этот параметр по сравнению с другими.

Для получения интегральной оценки привлекательности  перемножаем между собой соответствующие  удельные оценки значимости и степени  привлекательности для предприятия. Сложив полученные результаты мы и  получает общую интегральную оценку.

Аналогичным образом производится расчёт интегральной оценки конкурентной позиции предприятия.

Рассчитаю привлекательность рынка (таблица 13).

 

Таблица 13 -  Оценка привлекательности рынка для ООО «ПГС-К»

Параметры рынка	Удельный вес	Оценка привлекательности	Результат
1 Темп роста рынка	0,2	5	1
2 Ассортимент продукции	0,2	4	0,8
3 Особенности конкуренции	0,2	2	0,4
4 Норма прибыли в отрасли	0,3	5	1,5
5 Ценность потребителя	0,1	5	0,5
Суммарная интегральная оценка			4,2

 

Степень конкурентоспособности также измеряем от 1 до 5 (таблица 14).

 

Таблица 14 - Оценка конкурентной позиции ООО «ПГС-К»

Параметры рынка	Удельный           вес	Оценка привлекательности	Результат
1 Дистрибьюторской сети	0,3	5	1,5
2 Квалификация персонала	0,2	3	0,6
3 Относительная доля рынка	0,1	4	0,4
4 Рост доли рынка	0,2	3	0,6
5 Технологические преимущества	0,1	2	0,2
6 Гибкость	0,1	1	0,1
Суммарная интегральная оценка			3,4

 

Матрица «привлекательность-конкурентоспособность» включает девять стратегических конкурентных позиций предприятия. Различные  критерии привлекательности и конкурентоспособности  приводятся с сопоставимому виду с помощью коэффициентов.

По  данным таблицы 13 и таблицы 14 составим матрицу «Мак-Кензи»  для ООО «ПГС-К» (рисунок 9).

 

Привлекательность рынка	Высокая (3,34-5)	"?"	Победитель	Победитель
	Средняя  (1,67-3,33)	Проигравший	Средний бизнес	Победитель
	Низкая   (0-1,66)	Проигравший	Проигравший	Производитель прибыли
		Слабая (0-1,66)	Средняя   (1,67-3,33)	Хорошая  (3,34-5)
	Конкурентная позиция

 

Рисунок 9 - Матрица «Мак-Кензи» для ООО «ПГС-К»

 

Из матрицы  «Мак-Кензи» видно, что для предприятия  занимает хорошую конкурентную позицию  и имеет высокую привлекательность рынка. По данному бизнесу организация, скорее всего, является лидером. Поэтому суть стратегии такого бизнеса - сохранение и усиление позиции, в том числе за счет приоритетного инвестирования.

 

2.3 SWOT-анализ

 

В процессе реализации выбранной предприятием стратегии позиционирования наиболее важным является достоверное определение собственных конкурентных преимуществ. На сформировавшемся вялоразвивающемся рынке основной задачей маркетологов является оптимизация товарного ассортимента.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную  стабильность экономических и маркетинговых  показателей (в частности объем  продаж), с другой стороны.

Достижение максимально  возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга  экономических показателей и  своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Особое значение в такой  ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно  классифицировать по следующим группам:

• А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста) ;
• Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости) ;
• В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании) ;
• Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости) ;
• Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок) ;
• Е – товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

Не  всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь  важно обращать внимание на остаток  нереализованных товаров (какое  увеличение он даст и возможность  его дальнейшей реализации) [24]. 

Поэтому SWOT - анализ является важнейшей частью стратегического представления положения, в котором находиться компания (таблица 15).

 

Таблица 15 – SWOT – анализ ООО «ПГС-К»

Стороны	Возможности	Угрозы
1	2	3
	O  ВОЗМОЖНОСТИ 1. Выход на новые рынки 2.  Расширение производственной  линии 3. Проведение маркетинговых  исследований по изучению новых  каналов сбыта 4. Увеличение рентабельности	T  УГРОЗЫ                                                            1. Появление новых конкурентов 2. Изменение системы налогообложения 3. Изменение цен поставщиками 4. Высокий уровень инфляции
S    СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Проверенные и надежные  поставщики 2. Высокое качество выпускаемых  товаров 3. Собственное производство 4. Дилерские договора 5. Большие производственные  возможности 6. Постоянное обучение  и переподготовка персонала    7. Гарантийное обслуживание  осуществляется собственными силами	SO  РЕАЛИЗАЦИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ 1. Позитивный имидж будет  способствовать выходу на новые  рынки 2. Квалификация персонала,  контроль качества, неудачное поведение  конкурентов и развитие технологий  дадут возможность успеть за  ростом рынка	ST ИЗБЕЖАНИЕ УГРОЗ   1. Усиление конкуренции,  политика государства, инфляция  и рост налогов повлияют на  реализацию стратегии 2. Появление новых конкурентов  вызовет дополнительные расходы  финансовых ресурсов.
W  СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.  Низкая заинтересованность  рядовых сотрудников в развитии  предприятия	WO УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ	WT    ОПАСНОЕ СОЧЕТАНИЕ