Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия

По  мнению французских маркетологов школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному,

отрабатывая методы проникновения и внедрения  на более доступном или освоенном  рынке, а затем уже выходит  на сложные и труднодоступные  рынки. В частности, вначале рекомендуется  работать на внутреннем рынке, а затем  внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции  местных производителей данного  товара, и только потом выходит  на рынки с высокой степенью конкуренции  национальных фирм. Это правило соблюдается  и при концентрированном, и при  дисперсионном выходе на рынок. Такая  стратегическая линия расширения предпринимательской  деятельности получила название стратегии  «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно  осуществляет следующие тактические  шаги:

- «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

- «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм;

- «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой  оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии концентрированной  обороны фирма выбирает другую тактику:

- «крепостная оборона» предполагает уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно для развивающихся стран;

- «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

При дисперсном проникновении на рынки  стратегия наступления предусматривает  следующие тактические шаги:

- «тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

- «грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

- «бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

- «партизанская война» - предусматривает осуществление «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая им своебразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

Стратегия отступления это, как правило, вынужденная, а не выбираемая

стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно  идет на снижение рыночной

доли. Это стратегия предполагает:

- постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

- быструю ликвидацию бизнеса (в  этом случае важно не допустить  утечки

информации  о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого  увеличения прибылей (их нормы и  массы). Фирма может оказаться  в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства для  покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть  своей рыночной доли конкурентам.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает  при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения  потребителя к данному товару.

Стратегия креативного маркетинга применяется  тогда, когда спрос отсутствует  или присутствует потенциально и  его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос  на рынке низкий и его следует  оживить.

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует  принять меры к прекращению его  падения, оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен  резким колебаниям и необходимо предпринять  меры, направленные на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга применима  тогда, когда спрос на рынке находится  на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит

поддержание данного уровня спроса

Стратегию демаркетинга применяют в тех  случаях, когда спрос на рынке  чрезмерный, в значительной степени  перекрывающий предложение и  необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.

Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с  общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать  такой спрос.

Выбрав  для себя на определенный период времени  приоритетные цели деятельности, фирма  формулирует стратегию в зависимости  от конкретной рыночной ситуации. Выбор  комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе  и в их распределении по целевым  рынкам, также от комплекса маркетинговых  мероприятий для реализации стратегии.

Можно согласиться с определением американского  профессора

Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью  по подавлению конкурирующих фирм.

Стратегия управления спросом. Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и предложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, предложением и ценой и позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене [6].

Рыночный  спрос определяется общим объемом  продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние  как факторы внешней среды, так  и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых  усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами [7].

Максимальная  величина рыночного спроса называется емкостью рынка.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной

товарного предложения [8].

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем  предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования  в производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно  крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих  изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности  от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного  назначения обычно являются крупные  предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары.

По  своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания  цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния  на величину спроса [9].

Величина  спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению  со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры  рынка. Поэтому повышение или  понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями  производственного процесса.

Снижение  цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста  продаж, как это происходит при  снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у  покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На  величину спроса определенное влияние  оказывают поставки в установленные  сроки и формы расчета с  поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия  вызывает необходимость приобретения другого.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется  большим

количеством покупателей, принимающих решение  о покупке товара. И чем сложнее  товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке [13].

В этих случаях могут создаваться  закупочные комитеты с участием технических  экспертов и руководителей предприятия.

Для многих видов товаров отсутствует  надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования.

Более углубленный анализ спроса направлен  на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются  такие факторы, как цены, уровень  дохода, структура потребителей и  влияние различных методов продвижения  продукта. При проведении такого анализа  широко используются методы математической статистики.

Весьма  протяженный типологический ряд  маркетинговых стратегий можно  построить на основании многих критериев  классификации. Один из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования [10]. Они принимаются на различные периоды - длительные или, наоборот, короткие.

Если  спрос отсутствует, а потенциальные  покупатели безразличны к предлагаемому  товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг.

Возможна  ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг.

Если  сформировался негативный спрос, т. е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка

отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то

применяется конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса, например, на продукцию  сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым  спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синхромаркетинг.

На  зрелых рынках, где спрос может  долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и  торговцев товарами, услугами, применяется  поддерживающий маркетинг.

Если  на лицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные).

В отдельных случаях ряд субъектов  рынка бывает заинтересован свести к нулю уже сформировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений  потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией.

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие - «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру - ФОССТИС

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных  покупателей о товаре, развитии его  потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий  по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС) [11].