Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия

Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2012 в 12:01, дипломная работа

Описание работы

Цель дипломной работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении формирования маркетинговой стратегии на производственном предприятии. Дипломная работа предусматривает решение следующих важнейших задач:
- изучение теоретических основ управления маркетинговыми стратегиями в производственном предприятии;
- анализ существующей стратегии завода стеллажного оборудования
SOLOS ООО «ПГС-К»;
- разработка рекомендаций по улучшению стратегий в ООО «ПГС-К».

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 8
1.1 Стратегическое управление маркетингом предприятия 8
1.2 Подходы к планированию стратегий 11
1.3 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 19
2 АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ ЗАВОДА
СТЕЛЛАЖНОГО ОБОРУДОВАНИЯ SOLOS ООО «ПГС-К» 46
2.1 Анализ внутренней среды завода стеллажного оборудования
SOLOS ООО «ПГС-К» 46
2.2 Анализ внешней среды организации при помощи матриц стратегического анализа 52
2.3 SWOT-анализ 66
2.4 Анализ существующей стратегии ООО «ПГС-К» 70
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ СТРАТЕГИИ ООО «ПГС-К» 74
3.1 Определение стратегии ООО «ПГС-К» 74
3.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной стратегии ООО «ПГС-К» 78
3.3 Рекомендации по изменению продуктовой стратегии 80
4 ВОПРОСЫ БЕЗОПАСНОСТИ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ 83
4.1 Несчастные случаи на производстве и их расследование 83
4.2 Защита населения в чрезвычайных ситуациях военного
и мирного времени 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Скачать полностью (204.51 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

диплом-тёма.docx

— 211.99 Кб (Скачать)

В ходе анализа, было выявлено, что на рынке работает достаточно большое количество фирм. Причем на рынке работает несколько заводов и множество средних и мелких фирм.

Для получения количественной оценки влияния факторов, введем показатели балльной оценки.

Для определения абсолютного влияния фактора примем десяти балльную систему оценки.

Рассмотрим входные барьеры при выходе на рынок новых конкурентов (таблица 4).

Таблица 4 – Входные барьеры при выходе на рынок новых конкурентов

Наименование барьера	Характеристика барьера
1 Капитальные издержки входа в отрасль	Можно говорить о наличии средних капитальных издержках входа на рынок. В данном случае входным барьером будет то, что, крупные фирмы, которые занимают большую рыночную долю, обладают специфическими технологиями и длительными хозяйственными связями с основными покупателями (региональными распределительными терминалами и оптовыми торговыми фирмами).
2 Ограниченность каналов распределения и поставки	Емкость целевых рынков достаточно велика, а влияние на потребительское поведение фирм-продавцов незначительно. Кроме того, используются традиционные каналы распределения. Следовательно, все фирмы данного рынка имеют одинаковые условия распределения своего продукта.
3 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов	Фирмы, имеющие самые сильные рыночные позиции, обладают достаточным объемом постоянных клиентов, что позволяет использовать объемы продаж для увеличения прибыли или оперирования ценами для активизации рынка. Новые предприятия, входящие в отрасль не имеют такого преимущества, что создает барьеры. Однако наличие стандартизированной продукции и хорошая маркетинговая программа новых конкурентов может позволить также получить эффект от масштаба производства.
4 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами	В процессе исследования не выявлены какие-либо взаимодействия между руководством крупных фирм-конкурентов в отношении возможных новых конкурентов. Предприятия предпочитают противодействовать конкурентам за счет дополнительным сервисных усилий в обслуживании потребителей, а также при помощи оперирования ценами на свои продукты.

Расчетам влияние фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли и данные сведем в таблицу 5.

Таблица 5 - Расчет влияния фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка
1 Капитальные издержки входа в отрасль	0,4	5	2
2 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами	0,25	1	0,25
3 Ограниченность каналов распределения и поставки	0,1	2	0,2
4 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов	0,25	9	2,25
Итоговая оценка			4,7

«Угроза появления товаров или услуг-заменителей». К заменителям в данном случае можно отнести продукты, удовлетворяющие те же потребности, что и существующие на рынке основные виды продукта. Степень угрозы появления услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов рассмотрим их в таблице 6.

Таблица 6 – Факторы появления товаров заменителей

Название фактора

Характеристика фактора

1 Степень соответствия цены и характеристики услуг-заменителей и основных

товаров

Включает в себя определение основной характеристики продукта, который предлагают все компании отрасли. Цена на основной продукт в зависимости от его качества также может соответствовать возможным продуктам-заменителям, поскольку и основные характеристики продукта доступны для всех участников отрасли, и имеется возможность для появления продуктов-заменителей, но при этом следует помнить, что

Продолжение таблицы 6

сам основной продукт является уникальным.

Данный фактор может негативно повлиять на

конкурентную среду в отрасли следующим образом:

если в отрасль войдут новые участники с

технологиями обеспечивающим существующие потребности, имеющими тот же уровень качества, но несколько меньшие цены, то сила конкуренции

в отрасли вырастет: существующие участники будут вынуждены за счет снижения цен на свои услуги поддерживать лояльность потребителей

2 Готовность покупателя

перейти на продукт-заменитель

Второй фактор логически вытекает из первого:

если сам продукт отрасли является достаточно унифицированным, то при появлении продукта

заменителя часть потребителей (кроме уже

обслуживаемых на условиях долгосрочного договора) может перейти к новым участникам

Расчет влияния фактора угрозы появления товаров или услуг-заменителей сведем в таблицу 7.

Таблица 7 – Влияние фактора угрозы появления товаров или услуг заменителей

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка
1 Степень соответствия цены и характеристики услуг-заменителей и основных товаров	0,4	7	2,8
2 Готовность покупателя перейти на продукт-заменитель	0,6	8	4,8
Итоговая оценка			7,6

«Рычаги воздействия покупателей». Чем сильнее действуют рычаги воздействия покупателей, тем ниже будут расходы по ведению дела. Соответственно и прибыль компании, участника отрасли будет выше.

Данный фактор формирует свое влияние за счет следующих сил, которые мы рассмотрим в таблице 8.

Таблица 8 – Влияния сил на рычаги воздействия покупателей

Название фактора	Характеристика фактора
1 Количество потребителей и объем их покупок	Покупатели и заказчики, многочисленны, а объемы договоров не всегда представляют собой значительную сумму.
2 Количество и размер компаний-поставщиков продукта	Для ООО «ПГС-К» крупные заказчики-фирмы создают более 50% всего объема реализации стеллажной продукции, поэтому покупатели имеют воздействие на отрасль. Также наблюдается ограниченное количество поставщиков продукта в отрасли, что говорит о недостаточном влиянии покупателей на отрасль.
3 Наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них	Если расходы по переходу на товар-заменитель невелики, то влияние потребителей будет соответственно сильнее.

В данном случае, продукт отрасли является унифицированным. В нашем случае, речь идет о долгосрочном сотрудничестве, расходы по переходу на услуги другого поставщика могут быть достаточно значительны.

«Рычаги воздействия поставщиков». Фирмы-участники отрасли должны получать ресурсы, необходимые для осуществления своей деятельности. Эти ресурсы подразделяются на четыре категории: человеческие, финансовые, материальные и интеллектуальные.

Рассмотрим основные факторы, определяющие рычаги воздействия поставщиков:

- уникальность и дефицит поставляемого ресурса;

- расходы по переходу на другой ресурс;

- количество отраслей, имеющих потребность в данном виде ресурса;

- количество и размер фирм - поставщиков ресурса

Рассчитаем влияние фактора «Рычаги воздействия покупателей» в таблице 9.

Таблица 9 - Расчет влияния фактора воздействия покупателей на отрасль

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка
1 Количество потребителей и объем их покупок	0,3	6	1,8
2 Количество и размер компаний-поставщиков продукта	0,2	8	1,6
3 Наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них	0,5	10	5
Итоговая оценка			8,4

Определим вес ресурса, в зависимости от его важности для деятельности предприятий в отрасли (таблица 10).

«Уровень конкуренции в отрасли». Конкуренция в отрасли происходит на ценовой, так и неценовой основе. Ценовая конкуренция имеет место в отрасли между предприятиями, ориентированными на крупные заказы.

Неценовая конкуренция проявляется в отрасли в виде предложения дополнительных сервисных услуг.

Таблица 10 - Рычаги воздействия поставщиков

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка
1 Уникальность и дефицит поставляемого ресурса	0,15	4	0,6
2 Расходы по переходу на другой ресурс	0,25	3	0,75
3 Количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе	0,3	6	1,8
4 Количество и размер фирм-поставщиков ресурса	0,3	3	0,9
Итоговая оценка			4,05

Рассмотрим факторы формирующие уровень конкурентной среды:

- «высота» входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли;

- зрелось отрасли и продукта;

- степень приверженности бренду;

- рычаги воздействия покупателей и наличие заменителей.

Сведём факторы формирующие уровень конкурентной среды в отрасли в таблицу 11.

Таблица 11 - Уровень конкуренции в отрасли

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка
1 «Высота» входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли	0,4	4	1,6
2 Зрелось отрасли и продукта	0,25	7	1,75
3 Степень приверженности бренду	0,15	8	1,2
4 Рычаги воздействия покупателей и наличие заменителей	0,2	9	1,8
Итоговая оценка			6,35

Расчет влияния факторов, влияющих на состояние отрасли с учетом средневзвешенной оценки каждого фактора позволяет получить примерную оценку степени конкурентной среды в анализируемой отрасли (таблица 12).

Таблица 12 - Средняя оценка состояния конкурентной среды в отрасли

Элемент	Оценка фактора
1 Угроза появления новых конкурентов в отрасли	4,7
2 Угроза появления продукта-заменителя	7,6
3 Рычаги воздействия покупателей	8,4
4 Рычаги воздействия поставщиков	4,05
5 Уровень конкуренции в отрасли	6,35
Итоговая оценка	31,1

Максимально вероятная оценка состояния конкурентной среды в отрасли при использовании десятибалльной шкалы составляет 50 баллов (10 баллов за каждый фактор).

Оценка, полученная в ходе расчетов для отрасли предложения стеллажного оборудования и его монтажа и обслуживания составляет 31,1 (округленно 31). Можно считать, что в исследуемой отрасли конкуренция находится на уровне несколько больше среднего значения (62 % от максимума).

В данном расчете использовалась шкала бальных оценок и показатели значимости факторов, которые также можно критиковать за субъективность. Это поправимо в будущем, поскольку в дальнейшем при развитии базы стратегического анализа можно сформировать систему расчета экспертных оценок, а значимость факторов рассчитать при помощи математических методов анализа и моделирования.

Информация о работе Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия