Разработка маркетинговой стратегии производственного предприятия

Основными функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Организация товародвижения включает в себя следующие  этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы общей системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение  каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы  товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана объективными причинами - прежде всего тем, что циклы производства и потребления товаров не совпадают  по времени.

Одним из сложных вопросов является выбор  места размещения складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее  доставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты  на создание складских сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают издержки по доставке материалов потребителям. Решение о  количестве пунктов хранения материалов принимается после сравнения  единовременных затрат по

созданию складов  и годовых издержек обращения, связанных  с доставкой

материалов  потребителям.

Достижение  минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки  и видов транспорта, количества промежуточных  звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т. д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвижения многовариантность предложений является обязательным условием. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта.

Продукция промышленного назначения реализуется  преимущественно путем прямых поставок (поставщик - потребитель), без привлечения  посредников.

Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвижения, которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в современном маркетинге применяется маркетинговая логистика.

Стратегия воздействия на потребителя. Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.

Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать

необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить

на  рынок соответствующие товары и  услуги.

На  решение потребителя совершить  покупки большое влияние оказывают

факторы культурного, социального, личностного  и психологического порядка. В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет [19].

На  покупательское поведение оказывают  влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение и убеждение.

Также следует учитывать то, что важнейшая  особенность покупки товаров  промышленного назначения в том, что они приобретаются не для  личного потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.

Сегодня компании ориентируются на сокращение количества поставщиков и улучшение  качества покупаемых изделий.

Различают четыре типа покупательского поведения:

- высокая степень вовлеченности в процесс покупки;

- низкая степень вовлеченности в процесс покупки;

- осознание значительных различий между марками;

- осознание незначительных различий между марками.

В зависимости от занимаемой позиции  определяется специфика, при которой  возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность покупателя в  процесс покупки. При этом позиция  покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в  марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При  незначительных различиях может  ограничиться, например, покупкой более  дешевого товара.

Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:

- сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;

- затем появляется отношение к нему;

- наконец, принимается решение о покупке.

При этом процесс трансформации убеждения  в отношение к товару и решение  о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой  им потребности, так и рекламной  политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.

Передовые компании практикуют исследования процесса принятия решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой [20].

При исследовании проблемы используются методы:

- опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что их подтолкнуло к приобретению товара;

- опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;

- опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной покупки.

В процессе реализации товаров возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.

Ориентация  фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей обусловила необходимость  сбора и анализа рыночной информации, как основы для принятия решений  о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных [21].

Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой  деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается  наилучшим образом удовлетворить  потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price,доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion).

Упомянутые  составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

Предпринимательская деятельность предприятия может  быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или  услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественными  характеристиками, определяющими его  целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди  других аналогичных товаров. Товар  должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и  гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря  чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых  функций.

В системе маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих  потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид  деятельности (услуга) и пр.

Товар является ключевым фактором в комплексе  маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного  человека или сообщества людей. Выявление  реальных потребностей в товаре и  удовлетворение человеческих нужд - это  стержень товарной политики.

Основными элементами этого комплексного понятия  являются:

- ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

-  создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

- установление целесообразности и выявление возможности использования

товарных  знаков;

- удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

- организация сервисного обслуживания.

Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь  характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих  возможностях как в настоящее  время, так и в перспективе.

Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная  политика аккумулирует в едином комплексе  маркетинговое управление жизненным  циклом товара, его потребительской  ценностью, марочной стратегией, разработкой  «новинки».

Качество  товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько  он благодаря своим свойствам  удовлетворяет конкретным нуждам человека.

В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями  можно разделить на категории  в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование  данных товаров:

- помощь компании в замысле и освоении товаров, услуг и процессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут компании содействие в повышении производительности ее покупателей и укреплении ее позиций среди конкурентов;

- производство товаров последовательно высокого качества и готовность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласованность со стандартами ISO 9000;

- обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя;

- предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех количествах, которые ему требуются, а также должным образом снабженных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;

- соответствие технических характеристик изделия объявленным дополнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимости ниже, чем у конкурентов;

- поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать потребительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи технологии и отдела обслуживания клиента;

-  легкость ведения дел;

-  удовлетворенность внутренних покупателей;

- открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и

внимания, которые помогают компании справляться  со сложными или неожиданными ситуациями.

Промышленные  потребители в сравнении с  индивидуальными находятся в  значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности производственного цикла), вероятным

экономическим и рыночным условиям. Это не могут  не учитывать в своих

маркетинговых стратегиях и их поставщики.

Многие  специалисты, занимающиеся маркетингом  промышленных изделий, часто сами создают  и формируют рынок для своих  изделий, а не просто удовлетворяют  сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с  партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы  выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С  промышленными изделиями все  не так: работники предприятий-изготовителей  часто сами посещают предприятие-клиента  и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога  промышленных товаров гораздо сильнее  выражено и требуется стратегическое предназначение - формирование спроса.