Задачи  связей с общественностью значительно шире и означают «создание психологического климата взаимопонимания и доверия между какой-либо организацией и общественностью путем сознательного, планомерного и постоянного воздействия».

    При этом не ставится цели превратить субъекта в покупателя. Связи с общественностью направлены на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара. Рассчитанные на долговременную перспективу, они носят некоммерческий, престижный характер и обращены к общественному мнению.

    Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку...);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара...);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи...).

    Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

    целевая премия—- конкурсы—-игры —-стимулирование.

    Применительно к какой-либо торговой точке можно  классифицировать различные вилы стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае выделяют следующие обобщенные типы стимулирования:

    — Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия...).

    Этот  вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).

    — Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа вин; этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени: используются только рекламные планшеты и указатели.

    - Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

 

Глава 3. Разработка стратегии  управления предприятием (на примере ЗАО ''Альянс'')

3.1. Характеристика фирмы

 
    Коммерческая  организация с иностранными инвестициями "Альянс" в организационно-правовой форме закрытого акционерного общества учреждена в соответствии с   гражданским   законодательством   Российской   федерации и законодательством об иностранных инвестициях, действующим на территории Российской Федерации, договором о создании закрытого акционерного общества "Альянс", а также на основании Устава, учредителями:

• акционерным обществом закрытого типа "Совместное российско-британское предприятие "ГОЛДИНВЕСТ", являющимся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, зарегистрированным Московской регистрационной палатой (свидетельство о регистрации № 017.174 от 19 октября 1992г.);
• обществом   с   ограниченной   ответственностью   "Эльтрейд", являющимся юридическим лицом по законодательству Республики Польша, (реестровый номер 46446 от "25" января 1996г.) [40].

    Наименование производимого продукта и его основные потребительские параметры: Кроненпробка для укупорки бутылок с напитками (минеральные и фруктовые волы пиво и т.д.). Для кроненпробки важны следующие характеристики:

• обеспечение герметичности упаковки при избыточном давлении 8 атм.;
• для экспортной продукции 10 атм.

    Кроненпробки - экологически чистый продукт, что  обусловлено применением экологически чистых материалов. Имеются очистные сооружения в соответствии с экологическими требованиями .

    Энергоносители: электроэнергия, вода, газ, сжатый воздух.

    Способность к модернизации, улучшению качества: технология позволяет изготавливать  кроненпробки с многовариантными красочными рисунками (литографированные) и надписями в соответствии с требованиями заказчика.

    Характеристики с позиций энергосбережения: не относится к энергопотребляющим.

    Использование дефицитных материалов: дефицитные материалы  в конструкции кроненпробки     не используются.

    Характеристика  наукоемкости: использована технология западногерманской фирмы КАР + CRO + ROBETREDE, позволяющая получить уплотняющую прокладку с вентиляционными свойствами, что исключает возможность разрушения бутылки при транспортировке и хранении.

    Использование патентов, лицензий: не используются.

    Поставщиками  основных видов сырья,  материалов и оборудования  являются Германия, Польша и Швейцария. Объем поставок (млн.руб.) - 5100 . Материалы и комплектующие изделия доставляются автомобильным транспортом. Гарантированность стабильности поставок по видам материалов обеспечивается контрактами с фирмой KAP+CRO+-ROBETREDE. Материалы, комплектующие изделия и приобретаемое оборудование из ближнего зарубежья не используется, из дальнего зарубежья - из Германии, Польши и Швейцарии согласно контракта.

Рынок, на котором реализуется продукция: предприятия пищевой промышленности, коммерческие структуры.

Характеристика  рынков сбыта по регионам и конкурентов (включая экспорт):

• регионы, предназначенные для сбыта продукции - Российская Федерация, страны ближнего и дальнего зарубежья.
• общая емкость рынка (млн.шт.) - 10000.
• перспективность и стабильность рынка по регионам обеспечивается качеством, надежностью и дизайном изделия, которые обусловлены применением передовой технологии производства, позволяющей выйти на более высокий уровень потребительских свойств.

    Характеристика  фирм-конкурентов (величина, потенциал):

Производственные  мощности приведенных выше конкурентов  ограничены применением несовременной  технологии (поэлементная штамповка) а  также недостаточным качеством  кроненпробок из-за применения более низкого качества. Обеспечивают не более 10% потребностей рынка. Цены конкурентов в сравнении с ценой предлагаемой продукции - на 15% выше оптовой цены предлагаемого изделия. Рекламные средства у конкурентов отсутствуют. Сбытовая организация конкурентов - прямые договора с потребителями.

Перечень  и характеристика сегментов рынка (частей рынка по определенному признаку) по регионам России: прямые договорные поставки потребителю, оптовая торговля через коммерческие структуры; оптовая торговля через посреднические фирмы и организации.

    Чувствительность  спроса к цене: цена изделия на 20-30 % ниже цены зарубежных образцов.

    Объем производства в натуральных единицах и объем продаж по времени:

 

    0бщая  характеристика конкурентоспособности  продукта: невысокий уровень цены  изделия обеспечивающийся применением  передовых технологий и высокие  потребительские свойства обеспечивают  конкурентоспособность кроненпробки.

    Размер  производства по времени и реализации по регионам :

 

Денежные  средства, расчеты и прочие активы:

1. платежеспособность по коэффициенту абсолютной ликвидности (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения к краткосрочным обязательствам, т.е. сумме краткосрочных кредитов   банков,   краткосрочных   займов   и   кредиторской задолженности) (0,2-0,25);
2. платежеспособность по промежуточному коэффициенту покрытия (сумма денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, дебиторской задолженности, стоимости готовой продукции и товаров к краткосрочным обязательствам) (>0,7-0,8) ;
3. платежеспособность по общему коэффициенту покрытия (оборотные средства без расходов будущих периодов и прочих оборотных активов к краткосрочным обязательствам) (>2-2,5).

      Руководство текущей деятельностью закрытого  акционерного общества осуществляется Генеральным директором Общества.

      В практике управления ЗАО ''Альянс'' используется широкий набор методов управления. Они могут быть объединены в три  группы  общих методов, успешное применение и сочетание которых во многом определяет эффективность управления предприятия. Это административные (организационные), экономические и социально-психологические методы управления. Также широко используются правовые рычаги воздействия.

      К административным методам относятся: распорядительное воздействие (приказы, распоряжения, устные указания и проч.), регламентированные (распределение прав, обязанностей, подготовка положений и др.), нормирование (правила внутреннего распорядка, инструкции: должностные, технологические и т.д.).

      Экономические методы управления – это приемы и способы воздействия путем  использования таких экономических категорий, как заработная плата, материальное стимулирование и санкции, цена, прибыль, рентабельность, финансы, кредит. В основе экономических методов управления лежит соизмерение затрат с результатами, а их применение предполагает использование нормативов длительного действия.

    На  предприятии применяются разнообразные  структурные методы предупреждения и разрешения конфликтов: четкое формулирование и разъяснение требований к работе, объединение целей и задач, использование  интеграционных механизмов.

3.2. Организация сбыта  продукции на предприятии

    ЗАО ''Альянс'', как и все современные  предприятия, использует сегодня систему  маркетинга, охватывающую все стороны  организации и управления предприятием, а также сбытом продукции, начиная с всестороннего и комплексного исследования рынка, конструирования новых или совершенствования производимых видов продукции с учетом требований рынка и заканчивая доведением их до потребителей  с последующим обслуживанием  в процессе эксплуатации.

    Маркетинг позволяет предприятию определить:

• тенденции в развитии потребления данного вида продукции и изменении цен на нее;
• возможные объемы сбыта продукции с учетом конъюнктуры рынка;
• целесообразность внесения изменений в структуру производства и ассортимент выпускаемой продукции;
• параметры продукции, которые надо совершенствовать с учетом запросов потребителей;
• необходимость разработки новых видов продукции;
• наиболее рациональную форму товародвижения;
• пути улучшения рекламы выпускаемой продукции;
• содержание мероприятий по улучшению сервиса.