где        а₁, а₂, ..., а_{n       -}     коэффициенты важности частных    показателей эффективности принимаемых решений, определяемые методами математической статистики;

                          W₁, W₂, ..., W_n     - показатели, характеризующие степень достижения целей при принятии того или иного решения.

    Основные  требования, которым должны удовлетворять  показатели эффективности принятия решений, предполагают следующее:

• показатели, принятые для решения одной проблемы, не должны механически использоваться при решении другой;
• показатели, используемые для решения аналогичных задач низшего и более высокого уровня иерархии, должны по возможности совпадать;
• показатели должны быть понятны для каждого работника и рассчитываться по возможности на основе данных существующей отчетности.

    Альтернативные  варианты управленческих решений должны приводиться в сопоставимый вид  по следующим факторам:

1. фактор времени (время осуществления проектов или вложений инвестиций)
2. фактор качества объекта;
3. фактор масштаба (объема) производства объекта;
4. уровень освоенности объекта в производстве;
5. метод получения информации для принятия управленческого решения;
6. условия применения (эксплуатации) объекта;
7. фактор инфляции;
8. фактор риска и неопределенности.

    Сопоставимость  альтернативных вариантов по перечисленным  восьми факторам обеспечивается, как  правило, при обосновании технических, организационных или экономических  мероприятий,  направленных на улучшение  частных показателей целевой подсистемы системы менеджмента (показателей качества и ресурсоемкости продукции, организационно-технического уровня производства,  уровня социального развития коллектива, проблем экологии), а также развитие обеспечивающей, функциональной или управляющей  подсистем, улучшение связей с внешней средой системы.

    В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения  могут отличаться не по всем факторам. Задача  специалиста, менеджера или  лица, принимающего решение, заключается  в проведении комплексного анализа конкретных ситуаций с  целью обеспечения сопоставимости по максимальному количеству  факторов. Чем меньше учтенных факторов, тем меньше точность  прогноза эффективности инвестиций.

Глава 2. Разработка управленческих решений, ориентированных на сбыт

2.1. Выбор стратегии  продаж продукции

    Выбор стратегии — центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достигнуть своей цели несколькими путями:

• Понизить цены на продукцию.
• Продавать товар через большее число магазинов.
• Представить на рынок новую модель.
• Через рекламу представить более привлекательный образ товара и т.д.

    Каждый  путь открывает разные возможности. Таким образом, организация может столкнуться с большим числом альтернативных стратегий.

    Ограниченный  рост. Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются от “достигнутого” и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию).

    Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем развития прошлого года.

    Сокращение  или стратегия  последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.

    Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой  любое сочетание рассмотренных стратегий — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии придерживаются чаще всего крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

    Каждая  их вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов. Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

    Стратегия продаж продукции имеет многоцелевую  направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

    Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов, связанных с продажами, был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

    Стратегия продаж, обращенная к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

    Продавец. Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

    Стратегия продаж, обращенная к продавцу, — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

    Торговый  посредник. Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стратегии продаж, выполняющий в данном случае регулирующие функции.

    При этом стратегия может  быть различной:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

    Референтные группы и лидеры мнений в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Стратегия продаж, обращенная к референтным группам и лидерам мнений, применяется в незначительных масштабах. Они являются объектом воздействия скорее в сфере укрепления связей с общественностью.

Продажа продукции представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья, которые будут сменять друг друга с тем, чтобы довести товар от завода до места продажи: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Каждому из них надлежит сделать все возможное, чтобы упростить процесс движения товара.

    В стратегию продаж продукции входит создание потребностей у покупателей и побуждение их к покупке. Выделяют следующие основные стратегии,  которые на практике определяются категориями потребителей, предлагаемой продукцией и конкретной ситуацией в сфере сбыта:

    1.  Получение информации.  Через непосредственные контакты с клиентами фирма имеет возможность получать  повышающие шансы  на  реализацию  продукции  информацию о соответствующем рынке. К задачам в этой  области  относятся  поиск  потенциальных потребителей, а также лиц,  принимающих решения о покупке продукции фирмы или оказывающих влияние на их  принятие.  Полученные  с его помощью  сведения  могут  стать импульсом работы по улучшению продукции или по расширению инноваций.

    2.  Заключение  договоров  с  клиентами.  Это основная задача,  охватывающая множество подзадач - таких, как установление контактов с покупателями,  подготовка и проведение переговоров, сбор сведений об особых потребностях клиентов,  информирование покупателей об условиях фирмы: ценах, новых видов продукции, времени поставок и т.п.  Число таких задач зависит от ассортимента предлагаемых продуктов и услуг,  причем, продавая товары, изготовленные по  желанию  покупателя,  приходится решать гораздо больше проблем, чем при реализации стандартной продукции.

     3.  Формирование мнения о фирме.  Презентирующие фирму продавцы часто являются единственным ее институтом,  с которым  покупатель вступает в непосредственный контакт.  Отсюда - большое влияние продавца на впечатление о предприятии.  Чтобы создать  положительное мнение покупателя о фирме,  он должен подобрать соответствующий стиль установления контактов  и  ведения  переговоров,  а также стремится  расширять  предоставляемую  клиенту информацию о деятельности фирмы и ее продукции.

    4.  Выполнение логистических функций. Усиление роли клиента в сбытовой сфере, с одной стороны, и необходимость рационализации деятельности производителя - с другой, вынуждают выполнять определенные логистические функции. Сюда, в частности, относится согласование времени и места поставок, а также составление их графиков.

    Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

    Управление  сбытом осуществляется  в  рамках  определенной внешней и внутренней "среды", влияние которой сказывается  на его постановке, границах и методах.

      По своей  сущности  управление  сбытом - это одновременно и функция,  и процесс менеджмента, в силу  чего его основные характеристики  имеют общие черты с другими  функциональными задачами, образующими  в совокупности процесс управления предприятием

    В стратегии продаж продукции организация  сбыта занимает особое место.  Переход товара от производителя к потребителю зависит от конкретных форм сбыта.  Надо выбирать: продавать ли товар оптом, мелкими партиями или в  розницу.  Создавать  ли  собственную сбытовую сеть  или воспользоваться услугами уже существующих торговцев. Все это надо своевременно решить.

    В современных  условиях существуют два  основных способа реализации товара:

         1) работа на заказ (заранее  известный рынок);

         2) Работа на свободный (неизвестный) рынок.

    Работа  на  заказ.   При работе на заказ выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов,  заключенными контрактами,  подрядами,  предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и услуг.  При этом заранее оговариваются сроки,  технические  характеристики  товаров и объемы поставок продукции,  ее цена. Проблема реализации в данном случае сводится к  соблюдению  договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно своевременно произвести и  предоставить потребителю соответствующий вид товаров,  в то время как  заказчик должен оплатить в указанные сроки, получаемые товары.

    Движение  товара  при работе на заказ осуществляется по очень простой схеме (см. рис. 1.1.).

    Данная форма реализации характерна для части продукции  машиностроительного комплекса, строительства, многих предприятий сферы обслуживания.

    

          Качество, цена, сроки согласованы,  сбыт гарантирован

Рис. 1.1. Движение товаров по упрощенной схеме

    Работа  на  свободный  рынок.   При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию на свободный "неизвестный" рынок, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик  товаров.  В этом случае  задачи  реализации товаров включают определение возможных рынков сбыта, выбор конкурентных форм реализации, особенностей выпускаемой продукции, ориентируются  на установление допустимого уровня цен.  Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности.