При работе на свободный рынок производитель  товара может непосредственно осуществлять реализацию выпускаемой продукции, т.е. продавать произведенный товар сам. В этом случае он создает сбытовое  подразделение,  сбытовой  филиал  или  отдельное  торговое предприятие.  Торговое предприятие можно либо создать новое, либо приобрести ранее независимую торговую компанию или установить над ней финансовый контроль через покупку необходимого количества акций (См. рис. 1.2.).

    Рис. 1.2. Движение товара через собственную  сбытовую сеть

    Такая форма доведения продукции до конечного потребителя широко используется, например, для автомобилей, косметики и фармацевтических товаров, бытовой техники и электроаппаратуры.

    В практике существует две основные организации формы торговли: оптовая и розничная. В свою очередь оптовую торговлю специалисты делят на организации оптовой торговли, конкурентные торги, аукционы, оптовые ярмарки, товарные биржи  и др.

    Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование,  размещение в магазинах, доставку покупателям. Дополнительные расходы, связанные с движением товара от производителя к потребителю,  называются  торговыми  издержками или  издержками  обращения   (издержками в сфере обращения товара). Оценивая возможности реализации товара, необходимо учесть эти дополнительные расходы. В них входят затраты, связанные с продвижением, хранением,  расфасовкой, упаковкой, самим процессом продажи товаров, изучением спроса и рекламой.

    Величина  издержек обращения складывается из затрат на оплату труда персонала, занятого в сфере обращения, оплату услуг  и материальных средств,  потребленных в процессе продвижения товаров  к потребителю (например, услуг транспорта, связи, упаковочных материалов, топлива, электроэнергии); амортизации зданий, машин, оборудования сферы  обращения,  если  они  находятся в собственности предприятия или на его балансе; арендных платежей за используемые складские помещения и т.д. Кроме того, в издержки обращения включаются товарные потери,  планируемые как определенный процент  от общей массы товарооборота.

    Традиционно издержки обращения  подразделяются  на  дополнительные и чистые.  Под  дополнительными  понимаются издержки,  связанные с расходами на доработку,  упаковку, сортировку (т.е. "доведение" товара,  придание  ему соответствующего товарного вида), его транспортировку и хранение. Другая часть расходов связана непосредственно с реализацией товара. Она включает оплату труда торгового персонала,  затраты на рекламу,  контакты с потребителями, обслуживание денежного обращения. Эта часть составляет чистые издержки обращения.

    При выборе стратегии продаж продукции  необходимо, таким образом, учитывать  специфику производимого товара, особенности конкурентной борьбы, категории потребителей, конкретную ситуацию в сфере сбыта.

2.2. Стратегия управления  запасами сырья

  На  всех предприятиях имеются определенные запасы. Цель создания запасов –  образование определенного буфера между последовательными поставками материалов и исключение необходимости непрерывных поставок.  Существуют три основных типа запасов:

1. Запасы исходных материалов, закупленных комплектующих деталей и расходуемых материалов для создания буфера между объемом закупок и объемом их потребления в производстве.
2. Запасы незавершенного производства, создающие определенный буфер между последовательными производственными операциями.
3. Запасы готовой продукции, которые являются буфером между производительностью операционной системы и скоростью отгрузки или продажи продукции.

    Эти буферы обеспечивают оперативную гибкость. В частности, наличие запасов  позволяет закупать материалы или  производить товары экономически выгодными  партиями даже в условиях достаточно постоянного спроса на продукцию  системы.

    Расходование материалов из запаса обычно определяется спросом или  скоростью их использования, т.е. не поддается регулированию со стороны  лица, управляющего запасами. Поэтому они должны сосредоточить  свое внимание на управлении поступлением материалов в запасы. Таким образом, при управлении любыми запасами приходится постоянно принимать два решения: решение о времени выдачи заказа на закупку или производство товара для пополнения заказа и решение о количестве или объеме заказа.

    Решения, принимаемые при управлении запасами, непосредственно влияют четыре вида производственных издержек:

    1. Стоимость предметов закупки. Цена при закупке может зависеть от скидок, которые предоставляются в зависимости от:

    а) количества предметов, закупаемых по одному заказу;

б) общей стоимости заказа по нескольким позициям, выдаваемого одному поставщику;

    в) времени года, в которое размещается  заказ.

    2. Издержки на оформление заказа, куда входят конторские расходы по оформлению заказа на закупку или производство. Сюда же входят транспортные расходы и расходы по приемке грузов. При заказах на производство в эти издержки вход расходы на наладку оборудования для выпуска заказанной партии.

    3. Издержки на хранение материально-технических запасов:

    а) стоимость капитала, инвестированного в запасы;

б) складские  расходы (складские площади, энергоснабжение, персонал);

    в) налоги и страховые сборы, зависящие  от стоимости запаса;

    г) падение ценности запасов из-за старения, порчи, краж.

    4. Издержки, вызванные отсутствием запасов:

    а) потерянное производственное время или сверхурочные работы, вызванные отсутствием важного для производства материала, деталей или другого ресурса

    б) стоимость отслеживания отложенных заказов клиентуры на готовую  продукцию, которой не оказалось  на складе;

    в) издержки, связанные с частичными или срочными отгрузками в адрес клиентуры;

    г) потерянный объем сбыта или даже утраченные клиенты.

    Ясно, что управление материально-техническими запасами имеет весьма важное значение для организации. Оно прямым образом  влияет на маркетинг, финансовую службу и производственную функцию.

    Какая именно система окажется наиболее подходящей для управления материально-техническими запасами, обусловливается видом  спроса на ту или иную статью запасов. Спрос может быть зависимым или  независимым по своему характеру.

    Говорят, что предмет имеет зависимый  спрос, если его использование прямо  связано с планами производства других изделий.

    Если  спрос на предметы снабжения не обусловливается  планами производства других изделий, то говорят, что такие предметы пользуются независимым спросом.

    Как уже отмечалось выше, тип системы  управления запасами (т.е. решение о  времени выдачи заказа и о заказываемом количестве) определяется типом спроса на данные предметы снабжения. Двумя  основными системами управления заказами с независимым спросов является система фиксированного количества и система фиксированного  времени (См. Приложение 1, Рис. 1.)

    В системах с фиксированным количеством  постоянно контролируют уровень  запасов. Когда количество падает ниже установленного уровня, выдается заказ на восполнение запасов. Заказывается всегда одно и то же количество. Так образом, фиксированными величинами в этой системе являются уровень, при котором  повторяется заказ, и заказываемое количество. Системы с фиксированными количествами являются наиболее подходящими для запасов со следующими характеристиками:

1. Высокая удельная стоимость предметов снабжения.
2. Высокие издержки хранения материально-технических запасов.
3. Высокий уровень ущерба, возникающего в случае отсутствия запасов.
4. Скидка с цены в зависимости от заказываемого количества.
5. Относительно непредсказуемый или случайный характер спроса.

    В системах с фиксированным временем заказы на восполнение размещаются  с заданной периодичностью, например, раз в две недели. Заказываемое количество непостоянно и зависит от имеющегося остатка. Эта система более подходит для предметов материально-технического снабжения со следующими характеристиками:

1. Малоценные предметы.
2. Низкие затраты на хранение материально-технических запасов.
3. Незначительные издержки, если даже запасы и кончились.
4. Один из многих предметов, закупаемых у одного и того же поставщика.
5. Скидка с цены зависит от стоимости заказов сразу на несколько предметов.
6. Относительно постоянный уровень спроса.
7. Расходуемые материалы или предметы.

2.3. Стимулирование сбыта и завоевание новых рынков

    Стимулировать, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед  стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы  успешно его продать.

    Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

    На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  «стимулирование сбыта», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяют подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

    Для расширения своего присутствия на рынке  и увеличения сбыта производитель  прибегает к комплексу маркетинговых средств или, иными словами, к умелой дозировке тактических приемов, касающихся самого товара, цен, распределения, сбыта и коммуникативной деятельности.

    Реклама имеет целью изменение поведения  покупателя с тем, чтобы побудить его к покупке, и рассчитана на длительную перспективу или, в крайнем случае, на среднесрочный период. Она подразумевает три обязательные стадии (информация/убеждение/принятие решения) и характеризуется медленным воздействием в том, что касается побуждения к покупке. По идее, потребитель, запомнив рекламу, будет стремиться найти товар.

    Стимулирование  имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товар сразу обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает потенциального клиента в покупателя.

    Первые  операции по стимулированию сбыта можно  отнести к «жесткому» типу (hard-selling): впечатляющие понижения цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.д., что весьма эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но весьма дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции приобрели более мягкий характер (soft-sellmg), потеряв зрелищность, но, выиграв в эффективности, в том, что касается имиджа товара (игры, конкурсы покупателей...).

    Благодаря сочетанию «жестких» и «мягких» методов стимулирование сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между товаром и потребителем.

    Если  стимулирование отвечает ожиданиям  последнего и согласуется со спецификой товара, то оно находит благоприятный прием и позволяет производителю внушить потребителю симпатию, интерес и верность со значительно меньшими, чем при рекламе, затратами.

    Другим приемом доведения информации до потребителя является mailing, почтовая реклама, получившая в настоящее время широкое распространение. Реклама по почте заключается в направлении потребителю на дом коммерческой информации с предложением тех или иных товаров, чтобы побудить его к покупке путем представления их возможных или несомненных преимуществ, и объединяет в одном отправлении рекламу, стимулирование и предложение продажи.

    Очень часто такая почтовая реклама, обращенная к потребителю не на месте продажи, а в его собственном доме, продлевает и усиливает стимулирующее воздействие рекламных мероприятий в магазине и позволяет поддерживать связь между товаром и потребителем, который проявил к данному товару интерес.