Организация

При формировании продуктовой  стратегии можно пользоваться следующим  набором решений:

• «звезды» оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин их сохранить;
• для «дойных коров» необходим жесткий контроль капвложений и передача избытка денежной выручки по контроль высшего менеджмента;
• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капвложениях превратиться в «звезды»;
• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводят к наилучшим результатам – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
• комбинация «дойные коровы» и «собака» ведет к падению продаж и рентабельности.

 

 Таблица  3.5  -    Набор вероятных продуктовых стратегий

Сегмент Матрицы	№ продукта	Стратегические рекомендации
Дикие кошки	5	Увеличивать долю рынка за счет инвестиций (как собственных  средств, так и за счет привлечения  кредитов). При этом необходимо учитывать, что: имеет место большая доля постоянных затрат, при увеличении объемов производства, можно снизить затраты; если предприятие  сократит объемы выпуска более чем на 7 %, оно понесет убытки; при уменьшении объема производства на 1 %, прибыль сократится на 15,17 %, т.е. производство данного продукта для предприятия очень рискованно.
	7	Необходимо провести дополнительные исследования для определения необходимости  дальнейшего производства товара. При этом необходимо учитывать, что для данного продукта: при сокращении предприятием объема выпуска более чем на 9 %, оно понесет убытки; при снижении объема производства на 1 %, прибыль предприятия сократится на 10,66 %, т.е. производство данного продукта для предприятия очень рискованно.  имеет место большая доля постоянных издержек, снизить которые можно за счет увеличения объема производства; для расширения производства необходимо привлечение инвестиций: за счет средств продуктов, производство которых прекращено (№9), инвестиционной политики самого предприятия.
Звезды	1	Увеличить долю рынка, оберегать  и укреплять за счет дополнительных инвестиций. данный продукт сбалансирован по издержкам; при снижении предприятием объема выпуска менее, чем на 93% - организация будет получать прибыль при уменьшении объемов продаж на 1%, прибыль сократиться на 8%
	3	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций доля переменных затрат велика (70%) из-за больших объемов производства; имеет небольшой запас  финансовой прочности (0,37), т.е. при сокращении предприятием объема выпуска более чем на 37 %, оно понесет убытки. при снижении объема производства на 1 %, прибыль предприятия сократится на 2,72 %.
	8	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций. Необходимо выявить возможность  дифференциации данного продукта за счет наличия каких–либо исключительных свойств. доля переменных затрат велика (60%); имеет небольшой запас  финансовой прочности (0,39), т.е. при сокращении предприятием объема выпуска более чем на 39 %, оно понесет убытки; при снижении объема производства на 1 %, прибыль предприятия сократится на 2,57 %.
Дойные коровы	4	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций (в первую очередь можно пустить инвестиции в улучшение и расширение сервисных  услуг). доля переменных затрат велика (60%); имеет средний запас  финансовой прочности (0,67), т.е. при сокращении предприятием объема выпуска более чем на 67 %, оно понесет убытки; при снижении объема производства на 1 %, прибыль предприятия сократится на 1,49 %.
	6	Необходимо осуществлять дальнейшую поддержку, т.к.: за счет освоенного рынка не требуют значительных расходов на рекламу и поддержания конкурентной позиции и являются основным источником прибыли для предприятия. имеет большой запас  финансовой прочности (0,83), т.е. при сокращении предприятием объема выпуска более чем на 83 %, оно понесет убытки. при снижении объема производства на 1 %, прибыль предприятия сократится на 1,2 %.  велика доля переменных затрат - 80 %, что можно объяснить большим объемом производства. Избыток денег от сбыта  направить на поддержание продуктов  № 1, 3, 4,8.
Собаки	9	Следует вывести из рынка, т.к.: коэффициент запаса финансовой прочности здесь очень мал  (0,36, т.е. предприятие может снизить объемы выпуска только на 36 %, не понеся при этом убытков); уменьшение объема производства на 1 % приведет к уменьшению прибыли на 2,81 %; темп роста рынка самый минимальный (0,58); относительная доля рынка одна из низких (0,5); большая доля переменных затрат (67 %) - поэтому можно убрать продукт  из продуктового портфеля. Высвободившиеся средства можно  направить на укрепления продукта №7.
	2	Уменьшить объем реализации, т.к.: коэффициент запаса финансовой прочности здесь невелик (0,69), т.е. предприятие может снизить объемы выпуска на  69 %, не понеся при этом убытков; уменьшение объема производства на 1 % приведет к уменьшению прибыли на 1,45 %; доля переменных затрат составляет 60 %; темпы роста рынка самые низкие (0,7).

 

В результате определения  возможных стратегий развития продуктов  изобразить желаемое перемещение СЗХ  в соответствии с выбранными стратегиями, а также указать источники инвестирования  ( рисунок 3).

Рисунок   3 - Матрица БКГ с планируемым перемещением СЗХ

Оценку гибкости имеющегося портфеля проводят по:

а) степени концентрации продаж (прибыли) в отдельных СЗХ (считается, что чем больше концентрация доходов (прибыли) в одной или  нескольких СЗХ и ниже их уровень  в других – тем потенциально  ниже гибкость стратегических позиций  предприятия).

Например, СЗХ № 6 и 1 образуют 63,7 % выручки от реализации, остальные СЗХ – 36,3 % выручки (рисунок 4).

Следовательно, руководству  фирмы нужно обратить внимание на относительно низкую гибкость продуктового портфеля.

Рисунок 4 -  Кумулятивная гистограмма доходов от реализации

б) реакции портфеля на воздействие  внешней среды.

Факторами потенциального воздействия  внешней среды на предприятие  могут быть:

• рост стоимости энергоресурсов;
• появление товаров-субститутов;
• ужесточение конкуренции;
• появление новых перспективных технологий;
• изменения в налоговом законодательстве;
• установление квот на ввоз товаров;
• уход/приход с рынков страны зарубежных конкурентов;
• ужесточение контроля за импортом/экспортом;
• экономический кризис;
• рост госпошлин на импортные товары;
• инфляция;

• рост цен на импортные товары и пр.

Для обеспечения эффективной  деятельности предприятия, стабильного  состояния на рынке или расширения своей доли на нем, обеспечения конкурентоспособности  своей продукции предприятию  необходимо разрабатывать эффективную  стратегию своего развития.

Основное направление  стратегии предприятия – изменение  структуры продуктового портфеля и  перераспределение денежных средств.

В результате анализа продуктового портфеля предприятия, были предложены направления по его усовершенствованию:

• продукт №1, 4 ,6 за счет инвестиций переместился в область “дойных коров”;
• объем производства продукта №2 был уменьшен;
• за счет дополнительных инвестиций объем производства продукта №3 увеличился;
• положение продукта №6 осталось относительно стабильным;
• благодаря инвестициям предполагается повысить объем продаж продукта № 7;
• продукт №5 приблизился к области “звезд”;
• продукт №9 снят с производства.

 

При этом наибольший запас финансовой прочности имеет продукт №1 (93 %), наименьший – продукт №5 (7%).

Набольший риск для предприятия  связан с производством продукта № 5, т.к. уменьшение объема производства на 1 %, приведет к изменению прибыли  на 15,17 %.

 

5. Принятие решения о выборе стратегии по выпуску продукции

Предприятие не может существовать долгое время, не обновляя ассортимента выпускаемой продукции. Новинку  можно получить, купив ее целиком у стороннего разработчика, либо создав у себя новый вид изделий. Как в одном, так и в другом случае предприятие должно иметь программу выбора и разработки новых изделий. Начальный этап программы связан с исследованиями рынка, на котором предполагается реализация новинки. Эти исследования являются одним из важнейших условий на пути предприятия к успеху. Среди проблем, которые должны быть рассмотрены, можно выделить:

а) определение спроса и возможностей рынка;

б) конкуренцию и другие силы, действующие во внешнем окружении: информацию о возможных покупателях, изменении экономической ситуации в стране и уровне международного сотрудничества, тенденцию развития данного вида продукции, тенденции покупательского спроса и т. д.

Данные, полученные  на входе исследований, позволяют наметить стратегические цели развития предприятия и оперативно корректировать его текущую деятельность. Однако следует отметить, что наиболее жизненными оказываются идеи, вытекающие из научно-производственных возможностей предприятия. Именно они позволяют реализовать сильные и скомпенсировать слабые его стороны.

Таким образом, предприятие  принимает решение по выпуску  новой продукции, учитывая состояние  объективных условий, в которых  оно существует (например, экономическая  ситуация в стране, уровень конкуренции на рынке и т. д.), и внутренние факторы, характеризующие его потенциальные возможности по выпуску продукции (научный, технический, экономический потенциал).

В зависимости от прогноза состояния объективных условий  выделяют:

1. Выбор решения в  условиях достоверности, когда  точно известно состояние объективных  условий, в которых будет работать  предприятие.

2. Выбор решения в  условиях риска, когда возможны  несколько состояний объективных условий и руководство с достаточной степенью доверия прогнозирует вероятность их возникновения.

3. Выбор решения в  условиях неопределенности, когда  невозможно оценить вероятность  возникновения различных состояний  объективных условий или степень доверия к таким оценкам очень низка.

Выбор решения в условиях достоверности — наиболее простой  случай. Предприятию точно известны все внешние факторы, в которых оно будет работать. Выбор ограничивается тем вариантом продукции, который обеспечивает получение наилучшего результата (максимальная прибыль или максимальная выручка и пр.).

Выбор решения в условиях риска предполагает оценку вероятности  возникновения объективных условий  рj. Результаты расчета удобно представить в виде матрицы, в которой по горизонтальной линии указаны объективные условия осуществления анализируемых стратегий (или варианты выпуска продукции в пределах одной стратегии) Уj а по вертикальной линии перечисляются стратегии Si. Вероятности вносят в матрицу, что позволяет подсчитать по каждой стратегии математическое ожидание результата Мi (как правило, прибыли), получаемого предприятием при реализации стратегии Si, и сделать выбор.

Мi = Рj * Пij

где Мi — математическое ожидание прибыли по стратегии i; рi — вероятность появления объективного условия j;Пij — прибыль, получаемая предприятием при реализации стратегии Si и состоянии объективных условий Уj.

Исходные данные: Предприятие разработало несколько  вариантов нового продукта: S1, S2 , S3 и S4. Возможная прибыль от реализации (в млрд. руб.) в зависимости от экономической ситуации в стране  приведена в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Матрица  возможных  доходов, млрд. руб.***

Стратегии предприятия  по разработке продукции	Экономическая ситуация
	не изменится	улучшится
S1	13,7	77,7
S2	33,7	52,7
S3	37,7	47,7
S4	57,7	15,7

Задание:

1) Определить  какой вариант стратегии необходимо  принять, если руководитель предприятия  уверен в том, что экономическая  ситуация улучшиться;

2) Определить  вариант производства продукции,  если руководство оценивает вероятность улучшения экономической ситуации в 0,4;

3) Используя данные  табл. 4.1, определить, какую стратегию  следует выбрать, если за критерий  отбора принят: а) максимин; б)  максимакс; в) критерий Лапласа;  г) критерий Сэведжа;

4) На основе  графического анализа чувствительности  определить оптимальность каждой  из альтернатив, при условии,  что экономическая ситуация улучшиться.

5) Предположить, что данные табл. 4.1 представляют  вместо предполагаемой прибыли  -  затраты предприятия. Определить  выбор, который сделает предприятие  при использовании каждого из следующих критериев: а) максимин; б) критерий Сэведжа; в) критерий Лапласа; г) максимакса.

Решение

Рекомендации к решению:

1. Внесем вероятности возникновения объективных условий в матрицу результатов и подсчитаем математическое ожидание прибыли по каждой стратегии (табл. 4.3).

 

Таблица 4.3 -  Матрица результатов

	У1	У2	Расчет математического  ожидания прибыли
S1	13,7	77,7	13,7*0,6+77,7*0,4=39,3
S2	33,7	52,7	41,3
S3	37,7	47,7	41,7
S4	57,7	15,7	40,9
Вероятность	0,6	0,4

Получение максимального  результата обеспечивает стратегия  S₃, т. е. необходимо модернизировать существующую на предприятии продукцию.

3. Как установлено выше, выбор  в условиях риска зависит от  точности оценки вероятности возникновения объективных условий. Определим оптимальные границы реализации каждой стратегии, т. е. рассчитаем вероятности, при которых каждая стратегия обеспечивает наилучший результат. Для этого воспользуемся графическим методом (рис. 4.1). На левой стороне графика представлена прибыль, которую может получить предприятие, если вероятность возникновения условий У1, равна 100%, на правой стороне — прибыль предприятия при условии, что вероятность У1, равна 0%. Следует учитывать и тот факт, что условия У1 и У2 взаимоисключающие, т. е. р(У1) + р(У2) = I.

 

Рис. 4.1 - Оптимальные границы реализации стратегий

Прямой линией на графике показана величина прибыли  по Si стратегии при различных значениях р(У1). Оптимальной будет стратегия, имеющая наиболее высокое значение прибыли — при данном значении вероятности р(У1).