Лекции по "Стратегическому менеджменту"

Минтцберг стратегияның келесідей түрлерін бөледі:

• алдын-ала (жоспарлы) – басынан соңына дейін ойластырылып, нақты мақсатты көздейді;
• аяқ астынан болған (эмердженттік) – нақты мақсаты жоқ, бірақ нәтижелі болуы мүмкін.

Чандлер бойынша  «стратегия» түсінігі 3компоненттен тұрады:

• ұйымның ұзақ мерзімді мақсаттары мен міндеттері (ұйымның қайда жылжығысы келетінін анықтау);
• іс-әрекеттер курсы (бұрын жасалған мақсаттарға қол жеткізуге бағытталған);
• ресурстарды орналастыру, олар келесі түрлерге бөлінеді:
1. қаржы ресурстары – капитал мен ағымдағы активтерге (банктер, акционерлер, облигация иеленушілер) салу үшін қажетті ақшалар;
2. адам ресурстары – ұйым жұмысшылары (еңбек нарығы);
3. материалдық немесе сезілмелі ресурстар – жер, ғимарат, үй-жай, құрал-жабдықтар;
4. материалдық қорлар (жылжымайтын мүлік бойынша агенства, құрылыс фирмалар, жеткізушілер);
5. интелектуалды немесе сезілмейтін ресурстар – мәліметтер базасы, жасырын материалдар, ноу-хау, патенттер мен лицензиялар, логотиптер.

№ 23 дәріс

 

8.9 Бейімделу  стратегиясы

Қарсыластың екі  қанатынан (фланг) соққы беру оның қорғалмайтын немесе әлсіз қорғалатын позицияларына  ссоққы берумен түсіндіріледі. Маркетинг  терминологиясында бұл нарық  сегментін немесе географиялық аймақты жаулап алумен түсіндіріледі. Мысалы, жапондық көлік құрастырушы компания алдымен нарыққа аз тиражды көліктер енгізіп, содан нарықтың басқа сегменттеріне (жарыс көліктер сегментін қоса алғанда) тарала отырып, еуропалық және американдық нарықтарын екі қанатынан жаулап алды.

Екі қанаттан соққы  беру түрлері:

1. Қоршау – қарсыласқа жан-жақтан соққы беру стратегиясы. Нарықтың әрбір сегментіне шабуыл жасалады. Шабуыл жасау немесе толық қоршап алу құралдары болып салыстырмалы ереше жаңа өнімдер табылады.
2. Сырттан орап алу шеберлігі – қарсыластың қорғану позициясын тексеруді қарастырады. Ол әдетте ойын ережесін өзгертетін технологиялық секіріске негізделген. Осылайша, Casio фирмасы сандық технологияны қолдана отырып, ұқсас швейцарлық сағат фирмасын басып озды. 
3. Партизандық соққы - қарсыластың кішігірім шаншуымен сипатталады. Әлсіз тараптар өздерінің ірі қарсыластырына көптеген кедергілер тигізуі мүмкін. Түрлі баға жеңілдіктері, өткізуді ынталандыру немесе бірнеше аймақтардағы қуатты жарнамалық теледидарлық компания секілді тактикалық тәсілдер арқылы күшті тарапқа проблема тудыртады. Партизандық тактика ірі қарсыластармен соқтығысатын үлкен емес компаниялар үшін жалғыз қол жетімді вариант болуы мүмкін. 

Бейімделу стратегиясы  – бұл қолданыста бар ережелерге бағыну арқылы шаруашылық бірліктердің тиімді қызметін қамтамасыз ету және осы ортада өмір сүру қабілеті. 

Бейімделу стратегисының  негізгі мақсаттары: 

- қалыптасқан  нарыққа бейімделу;

- шаруашылықтың  тиімсіз әдістерінен бас тарту;

- шаруашылық  қызметтің тұрақтылығын қамтамасыз ету;

- болашақта  агрессивті бәсекелестік күресіне  өту үшін уақыттан ұту; 

- ресурстық  әлеуетін сақтау, әсіресе басқарушылар  мен жоғары білікті мамандар  ұжымын сақтау.

Бейімделу стратегиясының ұйымдастырылған компоненттерінің бірнеше нұсқасы бар:

- басқарудың  тік құрылымына кәсіпорынның  кіруі.  Олар әдетте жабдықтау  және өткізуге, шаруашылық байланыстарды  орнатуға көмектеседі;

- кәсіпорынның  түрлі көлденең бірігулерін жасау  – өндірістік және инвестициялық  жобалар бойынша біріккен серіктестер,  акционерлік қоғамдар. Кәсіпорындар арасында минималды баға деңгейі жөнінде келісім орнатқан, картель үлгісіндегі бірлестіктер де кездесіп жатады.

-іскерлік өзара  әрекет етудің жаңа тиімді  тәсілдерін қолдану – кәсіпкерлік  торап, стратегиялық альянс және .т.б.

 

Бақылау сұрақтары

1. НИОКР-да стратегиялық шешімдер түрі
2. Өндірісте стратегиялық шешімдер түсінігі мен түрі
3. «Тура шабуыл» сәттілік факторы
4. Тұрақты даму стратегиялық мақсаттарға жету үшін міндеттер
5. Гарвард мектебінің үлгісі және Бостондық консалтинг тобы

 

9-тақырып. Стратегияларды корпоративтік деңгейде өңдеу

9.1 Артықшылықтарды бағалау және оның ролі

9.2 Әртараптандыру стратегиялары

9.3. Әртараптандырылған  компанияның стратегиялық сараптамасы

 

№ 24 дәріс

9.1 Артықшылықтарды бағалау және  оның ролі

Диверсификация  түсінгі мен артықшылықтары. Диверсификация (лат. Diversificiato-өзгеріс, әртүрлілік)- бұл үй қызметінің жаңа сферада таралуы (өндірілетін өнім ассортиментін, қызмет көрсету түрлерін, географиялық қызмет ету аумағын және т.б. кеңейту).

Қысқа мағынада диверсификация   тікелей өндірістік байланысы жоқ немесе олардың негізгі қызметтерінен функционалды тәуелсіз салаларға кәсіпорынның кіруімен түсіндіріледі. Нәтижесінде, кәсіпорын диверсификациясы күрделі көпсалалы кешенге айналады.

Тауарлар мен қызметтердің толық кешенін ұсыну арқылы кәсіпорын бәсекеге қабілеттілігін арттыра алады және нарықтан немесе қандайда бір тауардан қатты тәуелді болуды жою есебінен  мүмкін болатын тәуекелдерді азайта алады.

Диверсификацияның негізгі артықшылығына ірі кәсіпорындардың әртүліліктен қосымша әсер алу  мүмкіндігі жатады. Оның мәні - бір ірі кәсіпорын шеңберінде өнімнің көптеген түрлерінің өндірісі,  үлкен емес мамандандырылған кәсіпорындарда осы тауар түрлерінің өндірісіне қарағанда тиімді болуында. Әртүрлілік әсердің негізгі көздері:

• Өндірістік күштердің көпмақсаттылыққа сай қолданылуы;
• Тауар өткізу желісінің шоғырлануы (тауарлар мен қызметтер бірыңғай желі арқылы сатылады);
• Ақпараттың, білімнің, техникалық және басқарушылық тәжірибенің бір кәсіпорыннан екіншісіне беру мүмкіндігі;
• Жұмысшылардың көпжақтылық дайындығы және ақпаратты алуыдың әртүрлігі.

Сонымен бірге  дивверсификация жоғарғы басшыдан қызметтің басым саласына күштерін шоғырландыруын талап етеді және нақты нарықтағы жағдайды бақылауды  әлсіретеді. Бұл кәсіпорынның бәсекелестік ұстанымын әлсіретуі мүмкін. Жаңа салаға кіру шығындары жоғары болып, болжаған пайданың мөлшерін төмендетуі мүмкін. Сол себептен диверсификацияның оңтайлы сипаттамасын дайындау қажет.

Диверсификацияның мақсатқа сай болуы. Кәсіпорын өз қызмет сферасында өсу үшін қажетті барлық мүмкіндіктерді тауыспайынша, диверсификация стратегиялық артықшылық болмауы керек.

15-суретте нарықтың  өсу қарқыны мен ұстанатын  бәсекелестік позициясынан тәуелді  диверсификацияланбаған компания  тәртіптерінің түрлі нұсқасы ұсынылған

Бәсекелестік  ұстаным
		Әлсіз	Күшті
Нарықтың өсу  қарқыны	Жоғары	Стратегиялық  мүмкіндіктер Бір салада шоғырлану  стратегиясын қарастыру (тауар айналымын  арттыру үшін). Сол саладағы басқа  фирманың сатып алғандары (бәсекелестік артықшылықтарды күшейту үшін) Тік интеграция (егер ол фирма ұстанымын күшейтетін болса). Диверсификация. Сату немесе қосылу. Ликвидация (егер басқа шаралар көмектеспеген жағдайда, соңғы мүмкіндік болуы мүмкін)	Стратегиялық  мүмкіндіктер Бір салаға шоғырланудың жалғасуы. Халықаралық экспансия. Тік интеграция (егер де бұл фирманың бәсекелестік ұстанымын күшейтетін болса). Шектес салаларға диверсификация (оларға базалық саладан білім мен тәжірибені өткізу үшін)
	Төмен	Стратегиялық  мүмкіндіктер Бір салада шоғырлану  стратегиясын қарастыру. Бәсекелес фирмамен қосылу. Тік интеграция. Диверсификация. «Қаймағын алу» және нарықтан кету. Ликвидация.	Стратегические  возможности Халықаралық экспансия. Шектес салаларға диверсификация. Жаңа салаларға диверсификация. Жаңа салаларда біріккен кәсіпорындар. Тік интеграция. Шоғырлану стратегиясын жалғастыру

15 – сурет. Диверсикацияланбаған компаниялар нарығындағы ережелерге сәйкес мүмкін болатын корпоративтік стратегиялар

 

Бәсекелес пен нарық өсімінің жоғарғы қарқынындағы (І-ші ұяшық) күшті ұстанымдар кезінде бизнестің жалғыз түріне шоғырланудың дұрыстығы сызбада көрсетілген.  Сол нарық жағдайында кәсіпорын ұстанымдарының әлсіреуі (ІІ-ші ұяшық), бәсекелестік артықшылықтар мен диверсификацияны күшейту үшін басқа кәсіпорындармен бірігуді, бәсекелестік стратегиясын қайта қарап шығуға алып келеді.

Осылайша, компания қызмет сферасын кеңейту үшін түрлі  тәсілдерді таңдай алады. Стратегиялық мүмкіндіктер тартымдылықты кеміту тәртібінде қайта түгенделіа шығады.

 

2. Әртараптандыру стратегиялары

Диверсификация түрлері. Диверсификацияның байланысты және байланыссыз түрлері ерекшеленеді. Өз кезегінде, байланысты диверсификация тігіннен немесе көлденеңінен болуы мүмкін (16-сурет).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16 –сурет. Диверсификация түрлері

Диверсификация  типін анықтаудың негізгі критериі-қосылу қағидасы. Функционалды қосылу кезінде өндіріс үрдісімен байланысты кәсіпорындар біріктіріледі. Ал инвестициялық қосылу кезінде жалпы өндіріссіз кәсіпорын біріктіріледі [19] .

Тігінен интеграция. Тігінен байланысқан диверсификация немесе тігінен интеграция – бұл өндіріс үрдісіне дейін немесе кейінгі сатыларда негізгі өнімді шығарудың технологиялық тізбегіне кіретін жаңа өндірістерді кәсіпорын құрамына енгізу немесе сатып алу үрдісі. Кәсіпорын материалды-техникалық жабдықтау, өнімді өндіру мен өткізу тізбегінде стратегиялық маңызды бөлімшелерін бақылау арқылы өзінің рентабельдігін арттыра алған жағдайда, стратегиялық интеграция өзін-өзі ақтаған болып есептеледі.  Осыған байланысты тігінен  интеграцияның мүмкін болатын типтері:

• Өндірістік қызметтің толық интеграциясы;
• Бөліктеу интеграциясы, бұл жағдайда қажетті жиынтықтардың жарты бөлігі басқа кәсіпорындардан сатып алынады;
• Жалған-интеграция – меншік құқықтарын қоспай бірігуге мүдделі кәсіпорындардың стратегиялық альянсын жасау.

Өндірістік  тізбектегі кәсіпорынның ережесі мен  интеграциясының бағытынан тәуелді  диверсификациямен байланысты екі  форманы бөліп қарайды:

• Интеграция «алға» немесе тікелей интеграция;
• Интеграция «артқа» немесе кері интеграция.

Кері интеграция стратегиясы жаңа технологияларға рұқсат алу немесе стратегияның маңызды көздерін қорғау үшін қолданылады.  Кері интеграция кезінде кәсіпорын жабдықтаушылармен алдын орындалған қызметтерін қосады.

Тікелей интеграция  кәсіпорын мен соңғы тұтынушы арасында, соның ішінде, тауарларды бөлу және сату жүйесінде болатын құрылымдарды бақылауды күшейтуден тұрады. Стратегияның бұл типі кәсіпорын  клиенттерге сапалы деңгейде қызмет көрсететін делдал таппаған жағдайда немесе өзінің тұтышыларын жақсы білуге ұмтылғанда қолданылады.

Көлденең интеграция. Байланысты көлденең диверсификация немесе көлденең интеграция – бұл қызметтің  бір саласында жұмыс істейтін және бәсекелесетін  кәсіпорындардың  бірігуі. Көлденең интеграцияның басты  мақсаты-анықталған бәсекелестерді жою  арқылы фирма ұстанымын күшейту немесе оларға бақылау орнату. Көлденең біріктіру өндіріс масштабында үнемдеуге, тауар мен қызмет ағымын үлкейтуге және осы арқылы қосымша бәсекелестік артықшылықтарды алуға мүмкіндік береді.  Көлденең диверсификацияның негізгі себебі болып, нарықтың географиялық кеңейтілуі жатады. Бұл жағдайда біртиптегі тауар шығаратын, бірақ түрлі нарықта қызмет ететін компаниялар біріктіріледі.

14 МЫСАЛ.  Көлденең және тігінен диверсификацияға мысал ретінде американдық пиво өндіруші компанияларының алкогольсіз сусындар өндіру мен өткізу саласына енуін айтуға болады.  Бұл жағдайда диверсификация тұтынушылар арасында өнім номенклатурасын кеңейтумен байланысты.

Қазақстан үшін көлденең бірігу банк сферасында қолайлы.  Олар банктік қызмет түрі мен қызметтің  аумақтық кеңейтілуіне  бағытталған.

Байланыссыз диверсификация.  Диверсификацияның бұл түрі кәсіпорынның негізгі қызметімен тікелей байланысы  жоқ қызметтің бағытталуын қамтиды.  Егер өндірістік тізбек шеңберінде кәсіпорынның өсу мүмкіндіктері шектелсе, бәсекелестердің ұстанымдары өте мықты болып, ал негізгі өнім нрығы құлдырау сатысында тұрса, диверсификация ақталған болып есептеледі. Байланыссыз диверсификация кезінде жалпы нарық, ресурстар, технологиялар жоқ болуы мүмкін. Диверсификацияның орталықтанған және конгломеранттық түрлері ажыратылады:

• Орталықтанған диверсификация стратегиясы бизнесте жаңа өнімдер өндірудің қосымша мүмкіндіктерін қолдану мен іздестіруге негізделеді;
• Конгломераттық диверсификация стратегиясы жаңа нарықта өткізілетін, өндіріліп қойылған жаңа өнімдермен технологиялық байланысы жоқ өндіріс есебінен кәсіпорынның кеңейтілуі. Мұндай диверсификацияның мақсаты – өзінің өнім портфелін жаңарту.