Лекции по "Стратегическому менеджменту"

• НИОКР;
• маркетинг;
• өндіріс;
• қаржы және т.б.

4-кестеде жеке  салалардың жетiстiкке жетудегі  негізгі факторлары  келтiрiлген.

 

4-кесте. Әр  түрлi салалардың жетiстiкке жетудегі  негізгі факторлары

Сала	Жетiстiк факторлары
азық-түлік	Фирманың имиджы, өнiм сапасы, технологияның қарапайымдылығы, ауқым нәтижесі, өткізу желiсi
Мұнайгаз	Коммуникация, шикiзат көздерінің мекені
Фармацевтикалық	Қаржы ресурстар, зерттеушi база, инновация, өткізу желiсi

 

Стратегиялық  талдау процессінде осы саланың  жетiстiкке жетудегі негізгі факторларын  бөліп қарайды, содан бәсекелестiктегi аса маңызды табысты факторларды  иелену бойынша шаралар дайындайды.

 

Бақылау сұрақтары

1. Сәттіліктің негізгі факторлары
2. PEST – талдау
3. SWOT – талдау
4. Бәсеке күшінің қозғалысы
5. Бес бәсеке күшінің үлгісі

 

6-тақырып.  Кәсіпорынның ішкі ортасын талдау

6.1 Ішкі ортаны стратегиялық талдаудың мақсаты мен қағидалары

6.2 Кәсіпорынның күшті және әлсіз тұстарын талдау                                      

6.3 Шығындарды стратегиялық талдау және «құндылық тізбегі»  

 

№ 14 дәріс

 

6.1 Ішкі ортаны стратегиялық  талдаудың мақсаты мен қағидалары

Компания жағдайын талдау компанияның нақты мүмкіндіктері мен нарықтық сұрау салудың балансын қамтамасыз етуге, басқару шешімдерін қабылдау үшін қажетті ақпараттарды алуға және нарықтық стратегия мен саясатты дайындауға мүмкіндік береді.

Ұйымның ішкі ортасын  талдау- ұйымның ішкі мүмкіндіктері мен кемшіліктерін ағымдық талдауды меңгеру процесі. Ішкі талдаудың мақсаты- негізгі қайнар көзі  стерженді құзырет болып табылатын бәсекелестік артықшылық құру үшін ұйымның әлеуетін анықтау, сондай-ақ өнімнің құндылығын арттыру бойынша барлық қызмет түрлерін үйлестіру.

Ішкі ортаны талдау жүйелі және көп факторлы болуы  шарт. Ол төмендегідей бес құраманы зерттеуді қамтиды: 

• маркетинг;
• қаржы (бухгалтерлік есеп);
• өндіріс (операция);
• персонал (адам ресурстары);
• ұйымдастырылған мәдениет және корпорация үлгісі. Компания бағасының бәсекеге қабілетті болуы мен бәсекелестердің шығынымен салыстырмалы түрде шығын көлемі компанияның стратегиялық жағдайының  басты көрсеткіші болып табылады.

Ұйымның ішкі ортасының  кейбір функционалдық саласына тоқталайық:

1. Өндіріс функциясы-сапаны басқару, технология саласында шешім қабылдаутауар дайындау процесін қамтамасыз ету;
2. Қаржы және есеп- қаржы ағымын басқару, осы көрсеткіштерді өңдеу, талдау және жинақтау;
3. Кадрлық функция –ұйымды адам ресурстарымен қамтамасыз ету, қызметкерлердің біліктілігін арттыру;
4. НИОКР функциясы (ғылыми-зерттеу және тәжірибе-конструкторлық дайындама) – фирманың ұзақ мерзімді аспектіде өміршеңдігін қамтамасыз ететін маңызды факторлардың бірі болып табылады;
5. Өткізу функциясы – тұтынушыларға тауар мен қызметті жеткізуді қамтамасыз ету;
6. Логистика функциясы;
7. Тауардың нарыққа жылжу функциясы-жарнама;
8. Ақпараттық функция
9. Жоспарлау және бақылау функциясы.

Маркетинг функциясын зерттеуде келесідей 7 факторға назар  аудару қажет:

-бәсекеге қабілеттілік;

-бұйым ассортиментінің сапасы мен әртүрлігі;

-нарықтық демографиялық  статистика, тұтынушылар мүддесі  мен нарықтағы өзгерістерді бақылау;

-кәсіпкерліктің  әлсіз орындарының бірі болып  саналатын клиенттерге сатар  алдында және сатудан кейін  қызмет көрсету;

- тиімді  өткізу, тауардың жылжуы және жарнама (агрессивті, құзыретті топтар фирманың ең бағалысы болуы мүмкін);

- тауар жылжуы  және жарнаманың шығармашылық  бағыты бұйым ассортиментіне  жақсы қосымша болуы мүмкін;

-пайда.

Қаржылық жағдайды талдау бәсекелестермен салыстырмалы түрде іштегі бар  ұйым әлсіздіктерінің әлеуетін тауып, фирмаға пайда алып келуі мүмкін.

Ішкі талдау жүргізу нәтижесінде келесі сұрақтарға жауап беру қажет: ассортименттің түрлері  мен сапасы қаншалықты? Жаңа қызметтер  мен тауарлар әзірленді ме? Жарнама сәтті жүргізіле ме? Күтілетін пайда қандай? Ұйымның қаржылық жағдайы қандай?  Ұйым бәсекелестеріне қарағанда тауарларды аз шығынмен өндіре алады ма?  Өнім сапасын бақылау мен өндіріс процесін жақсартуға болады ма? Ұйым басшылығы мен персоналының құзыреті қаншалықты? Персоналдың жұмысын бағалау жүйесі қалай жұмыс істейді? Мотивация жүйесі қаншалықты сәтті? Ұйым имиджі қандай?

Ішкі талдау мүмкіндік береді:

• ұйым ресурстарын анықтауға;
• ұйым құндылықтарын айқындауға;
• ұйымның күшті және әлсіз тұстарын бекітуге;
• өнім сапасын бағалауға;
• қаржы қызметін талдауға;
• қолда бар инвестицияны бағалауға;
• болашақ стратегияға бағалау жүргізуге.

Ішкі  талдаудың мақсаты мен мәні. Менеджерлер кәсіпорын стратегиясын дайындауда тек сыртқы ортаны емес, сондай-ақ кәсіпорынның ішкі жағдайын да қолдану қажет. Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтары ретінде қарастырылатын ішкі өзгерістерді сәйкестендіру, олардың маңызын бағалау және осы өзгерістердің қайсысы бәсекелестік артықшылықтарға негіз болатынын бекіту қажет. Бұл үшін кәсіпорынның ішкі ортасына талдау жүргізіледі.

Кәсіпорынның  ішкі ортасын талдау-бұл бизнестің  ағымдық жағдайын, күшті және әлсіз  тұстарын бағалауға, стратегиялық проблемаларын  анықтауға бағытталған кәсіпорынның мүмкіндіктері мен ішкі ресурстарын  кешенді талдау үрдісі. Кәсіпорынның ішкі ортасын талдау мәні бойынша ұйым қызметінің күшті және әлсіз жақтарымен байланысты SWOT-талдаудың екінші бөлшегі болып табылады.

Ішкі талдаудың  мақсаты-кәсіпорынның күшті және әлсіз  жақтарын еспке ала отырып, стратегиялық жағдайын бағалау болып табылады. Кәсіпорынның ішкі ортасын стратегиялық талдау нақты жағдайдан тәуелді уникальды болуы мүмкін, бірақ мұнымен басты шарт сақталуы тиіс-стратегиялық талдаудың толықтығы, оның сапасы мен соңғы тиімділігі.

Ішкі  талдау қағидалары. Кәсіпорынның ішкі ортасын талдаудың негізі болып келесі қағидалар табылады:

• жүйелілік – кәсіпорынды функционалдық ішкі жүйелер (қызмет түрлері) мен компоненттер (құрылымдық бөлшектеу) қатарынан құралатын күрделі жүйе ретінде қарастыруды білдіреді;
• кешенділік – кәсіпорынның барлық құрастырушы бөлшектерін талдауды ұсынады;
• салыстырмалық – бәсекелес фирмалардың ұқсас көрсеткішерімен салыстыруға және қозғалыстағы барлық ішкі өзгерістерге талдау жүргізуді талап етеді;
• бірегейлік немесе кәсіпорынның айрықшалықты мақсаты.

 

6.2 Кәсіпорынның күшті және әлсіз  тұстарын талдау

Күшті және әлсіз  жақтарын бағалау. Күшті жақтар –  кәсіпорын иеленетін ресурстар  мен тәжірибе, сондай-ақ бәсекелестік күресте ұтуға мүмкіндік беретін  қызметтің стратегиялық маңызды  сферасы. Әлсіз жақтары- бұл сәттілікке кедергі тудыратын шектеулер мен кемшіліктер.

Кәсіпорын қызметтерінің  күшті және әлсіз жақтарының көптеген қайнар көздері бар. Оның жарты бөлігі саланы талдау кезінде қарастырылған. Күшті жақтар қатарына ауқымды үнемдеу  мүмкіндігін, байыпты және айқын тұтыну артықшылықтарын жатқызуға болады. Кәсіпорынның әлсіз жақтары ішкі нарықтағы тікелей сату көлемінен тәуелділігі, нарықтың жаңа сегменттерінің қажеттіліктерін қанағаттандыра алмау қабілеті және т.б.  болып табылады.

Күшті және әлсіз  жақтарын анықтау кәсіпорын қызметтерінің барлық бағыттары бойынша жүргізу қажет:

• ұйымдастыру және жалпы басқару;
• өндіріс;
• маркетинг;
• қаржы және есеп;
• кадрларды басқару және т.б.

Өндіріс саласында  оларды талдау үшін төменде негізгі  сұрақтар мен факторлар келтірілген: (5-кесте).

5-кесте -Өндіріс  саласында кәсіпорынның күшті  және әлсіз тұстарын талдау

факторлар	Талдау сұрақтары
1. Шикізат құны  мен оның қолжетімділігі, жеткізушілермен  қатынас	Өндіріс қуаттары қазіргі талаптарға сәйкес келеді ма?
2. Запасты, запас айналымын бақылау жүйесі	Өндіріс қуаттары қаншалықты тиімді қолданылуда? Өндіріс базаларын  кеңейту үшін мүмкіндіктер бар ма?   Зерттеу мен  әзірлеменің қайтарымы қаншалықты?   ҒЗЖ жаңа өнім жасауға  алып келеді ма?
3. Өндірістің  орналасқан жері
4. Өндіріс масштабынан үнемдеу
5. Құрал-жабдықтардың  прогрессивтілігі, қуатты қолдану  тиімділігі
6. Тік интеграция, таза өнім, пайда
7. Өнім дайындау  процесін бақылау
8. Сатып алу
9. Инновацияны  дайындау және зерттеу
10.Патенттер,  тауар маркілері тауарды қорғау формалары
11.Шығын көлемі

 

 

Кәсіпорынның  күшті және әлсіз жақтарын бағалау  интервалды шкала бойынша әрбір  факторға нақты салмақты қосу арқылы, мысалы, 1-ден (шамалы) 5-ке дейін (көрнекті) нарық көшбасшыларымен салыстыруда  қол жеткізіледі.

10-МЫСАЛ. Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтары.

Көрсеткіштер	Көрсеткіштің  маңызды деңгейі (бал-1-ден 3-ке дейін)	Бәсекелестікті  балдық бағалау
		1	2	3	4	5
Күшті жақтар: қолда бар ерекше конструкторлық әзірлеме үнемді пайдалану үлкен емес көлемі мен жақсы ептілігі	3   2  3			·	·	·
Барлығы				31
Әлсіз жақтар: өнім ассортиментінің аз мөлшері, өнім үлесінің аз деңгейі икемсіз баға саясаты өткізу тораптарының дамымағандығы		3 2 2		· ·	·
Барлығы				24

 

Басты құндылықтарын анықтау. Кәсіпорын стратегиясы бизнестің күшті және әлсіз жақтарын ескеріп, оның басты құндылығына сүйену қажет.

Басты құндылық кәсіпорынның міндеттерді шешудегі айрықша құзіреттілігін  (бірегей  артықшылықтар) сипаттайды.

Бірегей артықшылықтар  сезілмелі және сезілмейтін болып  бөлінетін ресурстардың тиімді үйлесіміне негізделеді.

Сезілмелі реурстар- кәсіпорынның бухгалтерлік балансында (негізгі құралдар, қорлар, ақша құралдары  және т.б.) көрсетілген жеке және қаржы  активтері. Олар кәсіпорынның техникалық компетенциясын анықтайды. Сезілмейтін  ресурстар – бұл  бизнестің сапалық бейнесі. Оған жататындар:

• адамдармен байланысы жоқ сезілмейтін активтер – сауда маркасы, тиімді орналасқан орны, абырой-беделі, кәсіпорын имиджі;
• сезілмейтін адам ресурстары – персоналдың арнайы білімі, тәжірибесі, басқару командаларының атақ-даңқы;