Лекции по "Стратегическому менеджменту"

 

№ 28 дәріс

 

11.1 Стратегияны  тұжырымдау

Компания қызметінің даму стратегиясының табиғатын, құрылымы мен аспектілерін түсіну көптеген қорытындыларды, тұжырымдарды жасауға мүмкіндік береді.

Біріншіден, оңтайлы  стратегия мынадай үш құраушыдан құрылуы керек:

- қызметтің  басты мақсаты немесе міндеттері;

- ең маңызды  ережелер немесе процедуралар;

- қойылған мақсатқа жетуге бағытталған шаралардың тізімі.

Екіншіден, тиімді стратегия бірнеше санды шектелген  тұжырымдамалар мен бағыттар шеңберінде дамиды.

Үшіншіден, стратегияның болжап болмайтын ғана емес, сонымен  қатар белгісіз факторлармен де байланысы  бар.

Төртіншіден, бақсарудың әрбір деңгейі үшін өзінің стратегиясын жасау керек. Осымен стратегиялардың бағыныштылығы, жоғары дәрежелі стратегиямен келісушілік нақты анықталуы керек.

Тиімді стратегияға  қойылатын талаптар:

- нақты қисынға  келтірілген стратегиялық мақсаттардың болуы. Компания болашақта не мақсатқа жетуі керектігін білуі тиіс.

- ұйымның бүкіл  қызметкерлері үшін маркетингтік  ойды қамтамасыз ету. Қызметкерлердің  мүдделері мен құндылықтары оларға  жүктелген рольге сай келуі  тиіс, егер олар өзінің компаниясының өсуіне мүдделі болса.

- сыртқы ортаға  әсер ету мүмкіндігін қамтамасыз  ете отырып, стратегия икемді  болуы керек;

- стратегия  компания ұстанымдарын қорғауды  қамтамасыз етеді. Фирма бәсекелестер  тарапынан шабуыл болған жағдайда, қорғаныс жүйесінің сенімділігін құру жайлы бас қатырады, күшті тарапын күшейте отырып, әлсіздіктерден арылады.

Стратегияны тұжырымдау – стратегиялық талдауды бақылайтын процесс, ол баламалы стратегиялардың  бірін таңдауға көзделеді.

Стратегияны тұжырымдау процесінің құрамына келесідей негіздер кіреді:

- идеологиялық  негіз – бұл бизнес жағдайы  жайлы көрініс, құбылыс, осыған  сай ұйым өзінің бизнесін жүргізеді.  Көрініс, миссия, мақсаттар мен  тұтынушылық бағалаудан құралады.

- ұйымдық негіз,  оның құрамына келесідей факторлар  кіреді:

а) сыртқы тиімділік  – ұйымдастырылудың қажеттіліктерінің  құрылымы мен қанағаттандыру дәрежесінің  маңызы, ол жеке алғанда нарықтағы  ұйымның үлесімен және олардың өзгеру үрдістерімен анықталады. Сыртқы тиімділіктің құрамына кәсіпкерліктің жаңа сферасын құру және оларды ұйымдастыруға қабілеттілігі, ұйымның іскерлік мүмкіндіктерін және оның әлеуетін көрсету кіреді;

- ішкі тиімділік  – шығындар, капиталды қолдану  және өнімділіктің динамикасы  көзқарасынан алғандағы кәсіпорынның жағдайы.

Стратегиялық  басқаруға қабілеттіліктің сипаттамасы – бұл басшылықтың стратегияны жасаумен қалай айналысып жатқандығын бағалайды. Бағалау зерттеу сәтінде көрінетін жағдайға ғана емес, сонымен қатар ахуалдың даму мүмкіндігіне де қатысты. Басшылық дұрыс бағыт таңдай алуы және осы бағыт бойынша бүкіл ұйымды жүргізуге қабілетті болуы керек.

Берілген ақпарат  негізінде компания даму стратегиясын жасай алады, дегенмен, стратегияның тиімділігі көбінесе оны іске асыру  кезінде басқару жүйесі қаншалықты икемді болатынына байланысты болады. Стратегияны жасау процесі жоспарланған емес, фрагментарлы, эволюциялық және көбінесе интуитивтік сипатқа ие болады.

 

11.2 Стратегияны  дайындау кезеңдері

Стратегияны дайындау процесі жалпы түрде тізбекті кезеңдерден құралады. Стратегияны  тұжырымдау процесінің құрамына компанияның сыртқы ортасы тарапынан әлеуеттік мүмкіншіліктер мен қауіп қатерлерді анықтау, тәуекел және ортаның баламалы мүмкіндіктерін бағалау жатады.

Стратегияны дайындаудың  бірінші кезеңі.

- компанияның  ішкі жағдайына талдау жүргізіледі,  күшті және әлсіз тараптарын анықтайды, компанияның сыртқы макро және микроортасы бөлшектеп оқып үйреніледі;

Стратегияны дайындаудың  екінші кезеңі.

- әртүрлі сыртқы  орта жағдайын, компания ресурстарын  және стратегиялық мақсаттарын  есепке алатын стратегиялық баламалар тұжырымдалады.

Дайындаудың үшінші кезеңі.

- алынған стратегиялық  баламаны бағалау, барлық алынған  нарықта өзінің даму перспективаларын  бағалау.

Дайындаудың төртінші кезеңі.

- бір немесе  бірнеше ең жақсы стратегияларды  таңдау. Мүмкін болар барлық нұсқаларды пысықтауға қажетті ресурстардың (уақыттың) жетіспеушілік факторын есепке алу керек. Тиімді стратегияны дайындаудың ережесі

1. СВОТ-талдау  нәтижесінде алынған стратегиялық  факторлармен арақатынасты орнату.

2. Стратегиялық  балама алдын қойылған мақсаттардың орындалуын қамтамасыз ете алады ма.

3. Барлық жұмыс  істейтін стратегиялар өзара  байланысқан.

4. Бұл берілген  баламаның тәуекел деңгейін ескеру.

Тұжырымдалған стратегия өзінің қабылдануы мен  жариялануы сәтінен бастап ескіре бастайды, себебі сыртқы орта мен ұйымның үзіліссіз өзгерістері жүріп жатады.

Кез келген стратегия  негізінде бәсекелестік басымдылықтар  жатады.

Бәсекелік басымдылықтар  – кәсіпорынның қандай да бір аймақтағы  құзыреттілігі, ол бәсекелестердің  әсерін жеңу, тұтынушұылар назарын  аудару және фирманың тауарына деген олардың берілгендіктерін сақтаудың ең жақсы мүмкіндіктерін құрады.

Кәсіпорын ресурстарының  жүйеленуі:

- сезілетін  немесе материалдық (нақты активтер, қаржылық активтер);

- сезілмейтін  немесе материалдық емес (бедел,  ноу-хау, қызметкер).

Кәсіпорынның  стратегиялық әлеуеті.

Ұйымның стратегиялық әлеуеті дегенде дайындалған  стратегияны жасау мен іске асыруға  қажетті ресурстар мен мүмкіншіліктердің  жиынтығы түсіндіріледі. Стратегиялық әлеует стратегиялық шешімдерді іске асыру нәтижесінде өзгеруі мүмкін ресурстарды тұжырымдайды. Ұйым әлеуетінің сараптамасы қызметтің барлық сфераларын қамтиды: басқару, НИОКР, өндіріс, маркетинг, қаржы, кадрлар.

Бәсекелік басымдылықтардың формалары.

1. Экономикалық  факторлар негізінде құрылған  бәсекелік басымдылықтар.

2. Нормативті-құқықтық  сипаттағы бәсекелік басымдылықтар.

3. Құрылымдық  сипаттағылар.

4. Нарық инфрақұрылымының  дамуымен байланыстылар.

5. Технологиялық  сипаттағы.

6. Ақпараттық  қамтамасыз ету деңгейімен байланыстылар.

7. Географиялық  факторлар негізінде құрылғандар.

8. Демографиялық  факторлар негізінде құрылғандар.

9. Құқыққа қарсы  әрекеттер нәтижесінде қол жеткізгендер.

Бәсекелік басымдылықты қорғау.

Негізгі талап  – өзінің бәсекелерінен шынайылығы, айқындығы, маңыздылығымен ажыратылып тұру керек. Фирманың бірнеше бәсекелік басым жақтары болуы керек, оларды қорғау тиіс. Құралдар:

- монополия  ( коммуналды қызметтер сферасындағы  монополия);

- патенттер  (сусындар дайындау рецептері);

- шикізат көзіне  немесе коммуникацияға қол жеткізу  (Ресейдегі газ саласы).

Бәсекелік басымдылықтар  мәңгілік болып саналмайды, олар қызметтің  барлық түрлерін жетілдіру кезінде  қол жеткізіледі және сақталады.

 

№ 29 дәріс

 

11.3 Стратегияны  іске асырудың ұйымдық қамтамасыз  етілуі 

Стратегиялық  менеджменттің төртінші кезеңі – стратегияны орындау ең күрделі іс болып саналады, өйткені дәл осында алдыңғы кезеңдегі барлық әзірлемелер мен ойлар іске асырылады.

Стратегиясы нәтижелі іске асырылған фирмалар келесі ережелерге сүйенеді.

Біріншіден, мақсаттар, стратегиялар және жоспарлар жұмысшыларға дейін жеткізіледі, олардың тарапынан түсінікке ғана емес, сонымен қатар стратегияны іске асыру бойынша олардың фирманың алдындағы міндеттерін орындауға қол жеткізу, яғни, стратегияны орындау процесіне қызметкерлерді тарту.

Екіншіден, басшылық стратегияны іске асыруға қажетті  барлық ресурстардың түсуін өз уақытында  қамтамасыз етіп қоймай, сонымен қатар  мақсатты орнатылым түріндегі стратегияны  іске асыру жоспарына ие болды  және әрбір мақсаттың жеткізілуіне назар аударды.

Стратегияны іске асыру – барлық факторларды есепке ала отырып стратегияны қолдану. Стратегияны іске асыру келесі мәселелерді шешуге бағытталған:

- басым міндеттерді  анықтау;

- таңдалған  стратегия мен ұйым ішіндегі  процестер арасында сәйкестік  орнату;

- жүзеге асырылатын стратегияға сай жетекшілік стилі мен ұйымды басқару қадамын таңдау және келтіру.

Стратегия бойынша  жұмыс келесілерді қамтиды:

- стратегияны  нәтижелі орындауға қажетті ұйымдық  мүмкіндіктерді жасау;

- құралдарды  пайдалы түрде орналастыру мақсатымен бюджетті басқару;

- стратегияның  іске асырылуын қамтамасыз ететін  фирманың саясатын анықтау;

- стратегияны  іске асыру бойынша ең жақсы  нәтижелерге жету мақсатымен  қажет жағдайда қызметкерлердің  міндеттерінің түрін өзгерту  және жұмыс сипатын өзгерту  кезінде жұмыстың тиімді болуы үшін қызметкерлерді ынталандыру;

- көрсетілген  мақсаттарды нәтижелі орындау  үшін компанияның ішіндегі жағдайды  қолайлы ету;

- қызметкерлердің  жұмысын тұрақты түрде жақсарту  үшін ең алдыңғы орындағы тәжірибелерді  қолдану;

- ішкі басшылықты қамтамасыз ету, ол стратегияны іске асыру жолы бойынша қозғалу және стратегияның қалай орындалатынын бақылау жасау үшін қажет.

Стратегияны іске асырудағы басшылықтың ролі. Ұйымдағы орындау кезіндегі шешуші маңызға  жоғары басшылық ие болады. Осы кезеңдегі оның қызметі 5 қадам түрінде келтірілген.

Бірінші қадам  – ортаның жағдайын, мақсаттары мен дайындалған стратегиясын тереңінен  үйрену. Стратегия ойын, мақсаттарын  фирманың қызметкерлеріне дейін  кеңінен жеткізу.

Екінші қадам  – фирмадағы ресурстарды тиімді қолдану бойынша шешімдерді жоғары басшылық қабылдау керек, ресурстарды бағалауды жүргізу керек, қызметкерлерді мүдделі қатыстыру үшін оларды үлестіру, дайындау бойынша шешімдерді қабылдайды.

Үшінші қадам  – ұйымдық құрылым бойынша  шешімдерді қабылдау, ұйымдық құрылымның қабылданған стратегияға сәйкестігі анықталады.

Төртінші қадам  – фирмада қажетті өзгерістерді жасау, ол өзгеріссіз стратегияны іске асыруға кірісе алмайды.

Бесінші қадам  – жаңа жағдай қажет ететін жағдайда жоғары басшылықтың стратегияны  жүзеге асыру жоспарын қайта қарауы. Стратегиялық жоспар қатаң қағида емес, ол түрлендірілуі мүмкін.

Стратегияны іске асырудағы ұйымдық құрылымның маңызы.

Жаңа ұйымдық  құрылымды (3 қадамды жүзеге асыру  кезінде) жобалау маңызды, себебі болашақ  басқа төрт қадаммен байланысты және әсерін тигізеді. Барлық алгоритмге әкеп тіреледі. Ұйымдық құрылымды дайындау процесінің көптеген кезеңдерін орындау үлкен көлемді ақпаратты және компания қызметінің бөлшектеп талдануын талап ететіні маңызды. Басқарудың ұйымдық құрылымына, қисынға келтірілген стратегияға, сыртқы ортаны талдау нәтижесіне қойылатын талаптарды талдау негізінде фирманың процедурасын анықтауға қажетті арнайы критерилерді дайындауға болады. Осы критерилерді ұйымдық құрылымның негізгі типтерінің қасиетін бағалауға қолдана отырып, ең бір қолайлы құрылымды іздеудің уақытша шеңберін тарылтуға болады.

 

11.4. Стратегияны  дайындау процесін ақпараттық  қамтамасыз ету

Шешімді қабылдау үшін қандай ақпарат керек екендігін  ғана емес, сонымен қатар қандай талаптарға ие екендігін және қалай алынатындығын білу маңызды.

Ақпарат – мәліметтер жиынтығы, оның маңызды сипаттамасы  болып шешімнің дұрыстығына әсер ететін құндылығы табылады.

Құндылық толықтығымен байланысты, толықтығы мәселені шешу кезінде маңызды болып саналатын  мәндер мен параметрлердің мазмұнын анықтайды.

Сенімділік  – негіздердің техникалық мүмкіндігіне байланысты, қателердің болуын анықтайды.

Растық –  сәйкес келу деңгейін сипаттайды.

Мақсаттық қызметі - әмбебап, мұнда әртүрлі мәселелерді  шешу кезінде бірдей мәліметтер қолданылады, мақсатқа бағытталған, мұнда мәліметтер нақты мәселені шешу кезінде қолданылады.

Зерттеу әдістері.

Қол үзілген  зерттеулердің әдісі – екіншілік  мәліметтерді үйренуді ұйғарады, яғни, сонда бар ақпаратты, ол ақпарат  ағымдағы зерттеуден өзгеше мақсаттар үшін ішкі және сыртқы көздерден (негіздерден) алынады.

Шеткі зерттеу  әдістері – нақты зерттеу мақсатына  сай бастапқы мәліметтерді жинау  және талдау. Ақпаратты жинау әдісіне  келесілер жатады:

Бақылау – талданатын жүйеге қатысатын тұлғалар мен ахуалдға тікелей бақылау жүргізіледі.