Лекции по "Стратегическому менеджменту"

Ішкі бағалау  мүмкіндігі тән күшті және әлсіз  жақтардан кәсіпорынның бірегей  артықшылықтарының ерекшелігі тұтынушылар  үшін атақты құндылық ретінде қабылдану  керектігінде. 

11-МЫСАЛ. Тұтынушылар үшін  ең маңызды болып кәсіпорынның атақты тауар маркасы ( «красный октябрь» кондитер фабрикасы), тиімді орналасқан орны ( «Россия» Воронеждегі әмбебап дүкені), жұмыс істеу уақыты (тәулік бойы жұмыс істейтін дәріхана), жоғары білікті мамандар (қызмет көрсету саласы) және т.б. табылады.

Бәсеке  жағдайында кәсіпорынның бірегей артықшылықтары шайқалып, уақыт өте келе өз күшін жоғалтады. Бизнес үшін мәні жағынан үш негізгі құзыреттілік категориясын бөлуге болады:

1. Негізгі бәсекелестерінің қарулануына алып қойылған, өз кезегінде салалық стандартқа айналған «өтелген» құзыреттілік категориясы. Ол кәсіпорын үшін бәсекелік артықшылық болып табылмайды, тек нарықта өміршеңдігінің міндетті шарты болып қана қояды. 
2. Қазіргі сәтте өз күшін сақтап, бірақ жақын болашақта кең қолданыста болуы мүмкін «болашағы жоқ» құзыреттілік категориясы. Қысқа және орта мерзім аралығында кәсіпорын мұндай артықшылықтарын қорғап, оларды максимальды қолдану қажет. Олар ұзақ мерзімді стратегияның негізі бола алмайды.
3. Ұзақ мерзім аралығында кәсіпорын қорғай алатын «тұрақтылық» құзыреттілігі.

Стратегияны әзірлеу  кезінде қолда бар ресурстар  мен бірегей артықшылықтарды  бағалау қажет. Төменде оларды талдау үшін негізгі сұрақтар қарастырылған:

• Қазіргі таңда ұйымның қандай бірегейлі артықшылығы бар, ол өз күшін қаншалықты ұзақ сақтайды және салалық «стандартқа» қашан енеді?
• Бұл артықшылықтар қаншалықты «қорғалған», дамыған және стратегия шеңберінде қолданылған?
• Кәсіпорын қолда бар ресурстар арқылы  болашақта басты құндылығына айналатын жаңа,  ерекше ресурстар комбинациясын жасай алады ма?
• Кәсіпорынның бірегейлі артықшылықтары оның өндіріс, өткізу және ғылыми-техникалық саясатында ескеріле ме?

 

№ 15 дәріс

 

6.3 Шығындарды стратегиялық талдау және «құндылық тізбегі»

«Құндылық тізбегі» негізінде шығындарды стратегиялық талдау кәсіпорынның күшті және әлсіз тұстарын, бәсекелестік басымдылықтарын табуға бағытталған. 10-суретте жеке кәсіпорынның құндылық тізбегі көрсетілген.

 

Кәсіпорын  инфрақұрылымы: жалпы басқару,  бухгалтерлік есеп, қаржы, ақпараттық  жүйе
Персоналды басқару: кадрларды  тарту, оқыту, қызметте өсу
Технологиялық  даму: құрал-жабдықтар, технологиядағы  ноу-хау, көлік құралдары мен  тасымалдау тәсілдері
Қызметтік  негізгі түрлерін материалды-техникалық  жабдықтау: жеткізушілер және  мердігерлермен жүргізілетін барлық  операциялар
Өндіріске қажетті  материалдарды сақтау және қабылдау	Өндіріс: өңдеу, жинау, орама, сапаны бақылау	Өнімдерді бөлу: дайын өнімдерді жинақтау және сатып  алушыларға жеткізу	Маркетинг және өткізім: жарнама, өнімнің жылжуы, өткізу арналарын таңдау	Қызмет: монтаж, ремонт және т.б.

 

Негізгі қызмет

 

10-сурет. Портердің «құндылық тізбегі»

Іс-әрекеттердің әрбір түрі тауарлар мен қызметтерді  әртараптандыру үшін база құруға және шығындарды төмендетуге мүмкіндік  туғызуы мүмкін. Бәсекелік артықшылықтарға  қол жеткізу үшін «құндылық тізбегін» оған тән байланыстарды қоса алып, іс-әрекеттер жүйесі ретінде қарастыру қажет. Тізбектің ішіндегі байланыстар жеке қызмет түрлерінің бір-біріне өзара ықпалдасу тәсілін анықтап, олардың тиімділігіне елеулі деңгейде әсер етеді. Сол себептен, олар кәсіпорын артықшылықтарының қосымша негізі болуы мүмкін.

 

12 - МЫСАЛ. Өнім өндірісі, сату және  сатып алу процесстерінің тиімді  байланысы шикізат пен дайын  өнім көлемінің артық қорлануына  жол бермейді. Қымбатқа сатып  алынған жаңа құрал-жабдықтар нәтижесінде өнім сапасын арттырып, өндіріс шығындарын төмендетеді.

Өнім  шығындарын төмендету, кейбір элементтер мен байланыстарды «құндылық тізбегінен» қосу немесе алып тастау арқылы кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға болады.

 

Бақылау сұрақтары

1. Құндылықтар тізбегі
2. Бірегей артықшылық
3. Ішкі талдаудың мәні мен мақсаты
4. Ішкі талдау қағидалары
5. Кәсіпорынның күшті және әлсіз тұстарын талдау
6. Негізгі компоненттер категориясы

 

7-тақырып.  Стратегияны таңдау, стратегиялық альтернативаларды жасау және талдау

 

7.1 Стратегияның мәні

7.2 Кәсіпорын стратегиясын сыныптау                                                   

7.3 Бизнесті дамытудың негізгі  стратегиялары

7.4 Кәсіпорын стратегияларын анықтау                                                       

7.5 М.  Портер бойынша стратегия                                                                                   

 

№ 16 дәріс

7.1 Стратегияның мәні

Стратегияның екі түсінігі. Стратегияны таңдау және оны жүзеге асыру стратегиялық басқарудың негізгі мазмұнын құрайды.

Стратегия түсінігіне екі қарама-қайшы көзқарас бар. Біріншіден, стратегия – бұл  кейбір мақсаттарға жетудегі нақты  ұзақ мерзімді жоспар, ал стратегияны  орындау – бұл кейбір мақсаттарды  тауып және ұзақ мерзімді жоспарлар  жасау үрдісі. Мұндай тәсіл барлық болып жатқан өзгерістерді болжамдауға болатынын, ортада болып жатқан үрдістер анықталған және де толық бақылау мен басқаруға бейімделгенін сипаттауғае негізделеді.

Екіншіден, стратегия кәсіпорынның, оның қызметінің формалары, құралдары және сферасына, ішкі өндірістік қатынастар жүйесіне, сондай-ақ қоршаған ортада ұстанатын позициясына қатысты дамуының ұзақ мерзімді сапалы анықталған бағытымен түсіндіріледі. Жалпы стратегияны ұйымның алға қойған мақсатына жетелейтін қызметтің таңдалған бағыты ретінде сипаттауға болады. Бірінші типтегі стратегияға мысал ретінде әрбір уақыт бойынша шығарылатын өнім ассортименті мен белгіленген көлемдегі нақты өнім өндірісінің ұзақмерзімді жоспарын айтуға болады.

Екінші  типтегі стратегияға келесілерді  жатқызуға болады:

-нарықтағы  сату көлемінің үлесін бағаны  төмендетпей 35%-ға дейін көтеру;

-бәсекелестермен  бақыланатын бөлу торабына ену;

Стратегияның негізгі элементтері. Іскерлік өмірде стратегия – ұйымның алға қойған мақсатқа қалай жететіндігі, олардың алдынан кезігетін мәселелердің қалай шешілетіні және осы үшін қажетті шектеулі ресурстардың қалай бөлінетіні туралы жалпы тұжырымдамамен түсіндіріледі. Бұл тұжырырым (екінші типтегі стратегияға сәйкес келеді) бірнеше элементтерді қамтиды. (11-сурет)

Ең  алдымен оған миссияны, жалпы ұйымдастырылған және ерекше мақсаттарды қамтитын мақсаттар жүйесі жатады. Стратегияның келесі бір элементі – саясат немесе алға қойған мақсатқа жетуге бағытталған ұйымдастырылған іс-әрекеттердің нақты ережелерінің жиынтығы.

 

                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11 –  сурет. Стратегия элементтері

 

13 МЫСАЛ.  Ұйымдастырылған іс-әрекеттердің  мүмкін болатын ережелері:

«Біз  өнімді төмендетілген баға бойынша  сататын боламыз»;

«Біз  өзіміз жинақтауды дайындайтын боламыз».

Стратегияның  үшінші элементі – жоспарлар, яғни ресурстарды бөлу міндетін шешетін қабылданған саясатты іске асыру бойынша нақты іс-әрекеттер жүйесі болып табылады. Осылайша, ресурстарды ең алдымен кәсіпорын үшін аса маңызды проблемаларды шешуге бағыттауға немесе  барлық бөлімшелерге теңдей (егерде  олар көлемі жағынан жақын және бірдей қызметпен айналысқан жағдайда) ұсынуға болады. Аталған тәсілдердің алғашқысын көп жағдайда өзгермелі кезеңде, ал екінші және үшінші тәсілді – тұрақты даму кезеңінде қолданған дұрыс.

Болжамдалған  және жүзеге асырылған стратегия. Әдетте стратегия түрлі жобаларда, бағдарламаларда, тәжірибелік іс-әрекеттерде нақтыланып бірнеше жыл алдын дайындалып, солардың орындалу процессінде жүзеге асырылады. Кәсіпорын стратегиясын құру үшін қажетті көптеген адамдардың уақыт және еңбек шығындарының елеулі бөлігі, оны үнемі өзгертуге  немесе қатаң өзгеріс енгізуге мүмкіндік бермейді. Сол себептен оны жалпылама – болжамдалған стратегия деп қарастырамыз. (12-сурет).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12 – сурет. Стратегия нұсқаулары

 

Сонымен бірге ұйым ішінде және оның сыртында алғашқы стратегия тұжырымына сәйкес келмейтін жаңа, болжанбаған тосын жағдайлар пайда болады. Мысалы, олар істің жақсаруы үшін жаңа мүмкіндіктер мен даму перспективаларына жол ашуы мүмкін, немесе керісінше шамалаған саясат пен іс-әрекеттер жоспарынан бас тартуға итермелеуі мүмкін. Кері жағдайда, алғашқы стратегия жүзеге асырылмай, кәсіпорын кезек күттірмейтін стратегиялық міндеттерді жасау мен қарастыруға көшеді. 

 

7.2 Кәсіпорын стратегиясын сыныптау

Стратегиялық  шешiмдердiң шарттарына байланысты стратегиялардың үш түрлерi бөліп қаралады: корпоративтік; iскерлік; функционалдық.

13-суретте  стратегиялардың иерархиялық құрылымы  көрсетілген.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13 – сурет.  Стратегияның иерархиялық құрылымы

Корпоративтік немесе портфелдік стратегия - бұл кәсiпорынның өсуiнің жалпы бағытын, оның өндiрiстiк - сауда қызметiн дамытуын сипаттайды. Бұл деңгейдiң стратегиялық шешiмдерi өте күрделi, өйткені ол кәсiпорынды толығымен қамтиды. Дәл осы деңгейде кәсiпорынның өнiм стратегиясы анықталады және келісіледі. Корпоративтік стратегия мақсаттарының бiрi - инвестицияны бағыттау керек болатын, кәсiпорынның шаруашылық бөлiмшелерiн таңдау.

Корпоративтік стратегия келесілерді қамтиды:

• портфелдік талдау негiзінде шаруашылық бөлiмшелер арасында ресурстарды бөлу;

• шаруашылық тәуекелді  төмендету және синергия нәтижесін  алу мақсатымен өндiрiстi әртараптандыру туралы шешiмдер;

• кәсiпорынның құрылымдарын өзгерту;

• сол немесе басқа интеграцияланған құрылымдарына  кiру, сатып алу, қосылу туралы шешiмдер.

Шаруашылық  бөлімшелердің ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарын қамтамасыз етуге бағытталған шаруашылық бөлімшелер деңгейінде іскерлік стратегия (бизнес-стратегия) дайындалады. Бұл стратегия   кәсіпорын нақты тауар нарығында қалай бәсекеге түсетінін, оны қалай жарнамалайтынын, бәсекелестік күресте ұтысқа қалай қол жеткізетінін және т.б. сипаттап,  бизнес-жоспарларда жиі іске асырылады. [13]

Функционалдық стратегиялар корпоративтік және іскерлік негізде кәсіпорынның функционалдық бөлімдері және қызметтерімен дайындалады. Бұл өндірістік, қаржы, маркетинг стратегиялары және т.б. Функционалдық стратегия мақсаты – бөлімдер ресурстарын бөлу, жалпы стратегия шеңберінде функционалдық бөлімшелердің тиімді әрекеттерін іздеу.  

Осылайша, маркетинг бөлімі сату көлемін ұлғайту жолдарын дайындауға шоғырлануы мүмкін. Кәсіпорынның қаржы стратегиясы ақша құралдарының айналымын тездетуге, дебиторлық қарыздарды төмендетуге бағдарлануы мүмкін. Барлық деңгейдегі стратегиялар табысты болуы үшін олар бір-бірімен келісілген және өзара тығыз әрекет жасау керек. 

 

№ 17 дәріс

 

7.3 Бизнесті дамытудың негізгі  стратегиялары

Бизнесті дамыту стратегияларын базистiк немесе эталонды стратегиялар деп атайды. Олар кәсiпорынның өсуiне негізделген әр түрлi төрт тәсілдерді  көрсетедi:

1. Шектелген  өсу. Оны тұрақты технологиясы бар салалардағы кәсiпорындардың басым көпшiлiгi таңдайды. Даму мақсаттары жетістіктер арқылы белгіленіп, шарттардың өзгеруiне байланысты түзетіледi. Бұл ең жеңіл, өте ыңғайлы және тәуекелі аз әрекеттер тәсілі.

2. Өсу. Бұл  стратегиялар технологиялары жиі құбылып отыратын серпінді салаларда жиiрек қолданылады. Ол үшін жыл сайынғы даму деңгейінің алдыңғы жылмен салыстырғанда елеулі артып отыруын белгілеу тән құбылыс. 

Базалық нарық  немесе өнімге қатысты байытылған өсу және жаңа құрылымдарды қосу арқылы  кәсiпорынды кеңейтумен байланатын біріктірілген өсу стратегияларын ажыратады.

Байытылған  өсудің нақты стратегиялары:

• тауарларды жылжыту, тауарлардың жаңа қолданушыларын тарту  және т.б. бойынша белсендi әрекеттер  арқылы нарықтағы позицияны күшейту стратегиясы;

• өндіріліп  қойылған өнімдер үшін жаңа нарықтарды іздестіруге негізделген нарықты  дамыту стратегиясы;

• игеріліп қойылған нарыққа жаңа өнімді өткізу, өндірісті  ұйымдастыру арқылы сату көлемін  ұлғайту мақсатына негізделген  өнімді дамыту стратегиясы.

3. Қысқарту (соңғы  құралдар стратегиясы). Бұл стратегияны  кәсіпорындар сирек таңдайды.  Бұған мақсаттарды алдыңғы мерзiмде  жеткен деңгейден төмен белгілеу  сипаты тән. Кәсiпорын қызметтерінің   көрсеткiштерi нашарлаған жағдайда  және де осы жағдайды өзгертетін тиімді құралдар болмаған кезде,  қысқарту стратегияларына жүгінеді.

Мақсатты бағытталған  қысқарту стратегиясының үш түрін бөліп  қарайды:

• жою стратегиясы – кәсіпорын өз бизнесін одан әрі жүргізе алмаған жағдайда жүзеге асырылады;
• «түсімді жинау» стратегиясы - қысқа мерзімді болашақта максималды табыс алуға бағдарланған. Бұл стратегия болашағы жоқ бизнеске қатысты қолданылады. Яғни пайдалы сатыла алмайды, бірақ «түсімді-жинау»-шығынның барлық түрлерін максималды төмендету кезінде бар тауарларды жаппай сату уақытында табыс алып келуі мүмкін.
• қысқарту стратегиясы – кәсіпорын өзінің бинесінің немесе бөлімшелерінің біреуін сатумен немесе жабумен сипатталады.