Лекции по "Стратегическому менеджменту"

• орташа салалық  пайда.

Төменде тізбектелген көрсеткіштер көмегімен саладағы жалпы  жағдайды бағалауға мысал келтірілген.

 

7 МЫСАЛ. Күкірт  қышқылын өндiру бойынша салалардың экономикалық сипаттамалары.

Нарықтың көлемдерi: жалпы көлем 4 миллион. Нарық көлемінің өсу қарқыны жылына 2-3%. Саланың тiршiлiк циклының кезеңi: жетiлу. Бәсекелесушiлер саны: шамамен 30 компания. Компаниялардың нарықтағы үлесі: 3-21% аралығында. Тұтынушылар: 2000 шақты, көпшiлiгі - химия кәсiпорындар.

Тікелей интеграциялық  дәреже: аралас; 10 ең iрi компаниялардың 5-уі «арта» интегралдаған, басқалары тек өңдеумен шұғылданады.

Технология және өнім инновациясы: өндіріс технологиясы баяу өзгертіледі, өзгерістердің басым бөлігі өнім ассортиментінде байқалады – жыл сайын 1-2 жаңа химия өнімдері енгізіледі. Өнімдерге сипаттама: стандарттың жоғары деңгейі; тұтынушылар түрлі өндірушілер маркасы арасындағы алкен өзгерістерді байқай алмайды.

Өндiрiс масштабтарында үнемдеу: шамалы, дегенмен iрi өнiм партияларын тасымалдауда және шикiзаттың iрi партияларын сатып алған жағдайда үнемдеу болуы мүмкiн. Тәжірибе қисығы: бұл салада негізгі фактор болып саналмайды.

Пайдалылығы: шамамен  орташа деңгейде және сұраныстан қатты  тәуелдi болады.

 

5.4 Бәсеке деңгейін бағалау

Фирманың жағдайын бағалау мүмкін емес, осы фирма  жұмыс жасайтын саланың құрлымы  мен динамикасын зерттемейінше. Саладағы жағдайлар мен сол саладағы бәсекелестерді талдаудың маңызды  бөлігі салада жүріп жатқан бәсекелестік күресті меңгеру, оның қайнар көздерін анықтау, бәсекелестік күштің әсер ету деңгейін бағалау болып табылады. 

Бизнес Гарвард  мектебінің профессоры М.Портер бәсеке жағдайын бес күш арқылы сипаттауға болатынын дәлелдеді. М. Портермен  ұсынылған бәсекелестік орта моделі салалар құрылымын талдау үшін қолданылуы мүмкін. Ең көп практикада қолданылады және қарапайым қолданыста.

1 ) Сала ішіндегі  фирмалар арасындағы бәсекелестік  өз қызметтерiн жақсарту қажеттіліктерінің немесе мүмкіндіктерінің туындауынан пайда болады. Бiр немесе бiрнеше кәсiпорындар өз қызметтерін жақсартуға ұмтылуынан, тұтынушылардың қажеттіліктерін басқалардан артық қанағаттандыру мүмкіндіктерінің туындауынан өндiрушiлер арасында бәсеке пайда болады.  Бақталастық стратегиясы нарықтық жетістікке жетумен, бәсекелесу жағынан қарсыласын басып озумен, өзінің бәсекелестік ұстанымдарын қорғаумен байланысты шабуылдық және қорғану іс-әрекеттерінің жиынтығын ұсынады.

Бақталасушы кәссіпорындардың өзара әрекеттері келесі белгілермен сипатталады:

• бәсекелестік күрес -  ең мықты нарық ұстанымдары үшін азды-көпті табандылық танытумен жүзеге асырылады. Сонымен бірге бәсекелесушілер өз стратегияларын жасайды және де үнемі қайта қарап шығады;
• бәсекелесуші кәсіпорындардың стратегиялары үлкен айырмашылықтармен ерекшеленеді;
• әрбір өндіруші қайталанбайтын статегияны таңдауға тырысады;  
• бәсекелесуші-кәсіпорындардың әрекеттері тауарлар сұранысы мен ұсынысының жаңа шарттарының жасалуына алып келеді.

Бақталасушы кәсіпорындар арасында бәсеке түрлі формада болып, қарқындылығы түрлі деңгейде жүргізілуі мүмкін. Бәсеке қарқыны көптеген факторлардан тәуелді: кәсіпорындар саны және олардың көлемі, айрықшалықты өнімдер, саланың даму болашағы, саладан шығу тоқауылының болуы. Бақталасушы кәсіпорындар арасында бәсекенің күшеюі салалардың пайдасын төмендетеді, өйткені жарнамаға, өнімді жетілдіруге және т.б. шығындар көбееді. Бәсеке деңгейі сегіз өзгермелі функциялармен ескеріледі: 

- бәсекелесушілер  саны және олардың мүмкiндiктері;

- нарықтың өсу қарқындары;

- өнiмді әртараптандыру  дәрежесi;

- жеткізуші  ауысымына қатысты сатып алушының  шығындары

- өндiрiстің  өзiндiк құны, өнім бағалары;

- саладан шығу  бойынша шығындар;

2) Саладағы жаңа  бәсекешiлердiң пайда болуының  мүмкiндiктерi салаға кiрудiң тосқауылдарынан  тәуелдi болады. Салаға кiру тосқауылдары - бұл салада табысты бәсекелесу және бизнесті ұйымдастыру үшiн жеңіп шығуды қажетсінетін кедергілер. Салаға кiру тосқауылдары:

• сатып алушылардың сауда маркілерін ұстаушылығы;

• өткiзуші клиенттердің үстiнен бақылау;

• өндiрiстiң  ауқымындағы үнемдеу;

• өтпелі шығындар (мысалы, жеткізушілердің ауысымымен сабақтас бiр реттi шығындар)

• шикiзат көздерiне рұқсатты шектеу, лицензиялау талаптары  арқылы саланы қорғауға бағытталған  үкiмет саясаты.

 

8 МЫСАЛ. Фармацевтикалық  өнеркәсiп - өте пайдалы салалардың бiрi,  бірақ та оған рұқсат алу өте қиын, сала патенттермен қорғалады, сондай-ақ ғылыми зерттеулер өткiзуге қыруар қаражат керек.

 

Жеткізушілердің күші тауардың тұтынушылар үшін маңыздылығынан және саладағы жағдайлардан тәуелді. Саланың  тартымдылығына ықпалы мынадай түрде сипатталады:

-жеткізушілерді  шоғырландыру (жеткізуші-фирмалар саны);

-жеткізуші өнімдерінің  бірегей деңгейі;

-алмастырушы-тауардың  бар болуы;

-басқа жеткізушіге  ауысумен байланысты шығындар;

-тұтынушы үшін  жеткізуші фирманың маңыздылығы;

-жеткізушілер  тарапынан құндылықтар тізбегі бойынша алға бірігу қаупі.

3) Алмастырушы-тауарлардың  пайда болу қаупі өндірісті  алмастырушы бағаларынан және  сатып алушылардың осындай ауыстыруды  қабылдауға дайындығынан тәуелді.  Алмастырушы-тауар қаупіне мысал ретіне сөмке мен аяқ-киім өндірісінде таза былғарының орнына былғары алмастырушымен ауыстыруға болатынын айтуға болады.

Бұл жағдайды кәсіпорынның баға саясатында ескеру қажет. Сатып  алушылар күші маңызды нарық билігін  иеленеді және де өндірушілерге өз шарттарын орындатады. Әсер ету дәрежесі келесілерден тәуелді:

-тұтынушылардың  шоғырлануы;

-өнімдердің  стандарттық деңгейі;

-бағалардың  өзіндік құнға әсер ету деңгейі;

-сатып алушы  фирма саласының пайдалылығы;

-тұтынушылар  ұйымының деңгейі;

-сатып алушы  фирма тауарларының сапа деңгейін қамтамасыз ету үшін сатып алынған өнімдердің маңыздылығы;

4) Жеткізушілердің экономикалық  мүмкіндіктері. Егер жеткізушілермен  жеткізілетін тауар салалық өнім  шығындарының елеулі бөлігін  құрап, салалық өнімнің сапасына  елеулі деңгейде әсер ететін болса, онда жеткізушілер шынайы нарықтық күшке ие болады. Жеткізушілер жеткізілетін тауарлар мен қызметтердің сапасын төмендету немесе бағасын көтеру мүмкіндіктерін пайдалана отырып, салаға әсер ете алады.

Келесі жағдайларда  жеткізушілердің ықпалы басым болады:

• бірнеше жеткізуші-кәсіпорындар үстемдік етеді;
• тұтынушылар саласына қарағанда жеткізушілер саласында шоғырландыру жоғары;
• өнімдер жоғары саралану деңгейімен ерекшеленеді немесе ауыспалы шығындар жоғары.

Жеткізуші кәсіпорындардан тұтынушы саласына тікелей бірігу қаупі төнеді. Салалар ішінде жаңа бәсекелестің пайда болу мүмкіндігі екі фактордан тәуелді:

-салаға кіру  жолындағы тосқауылдар;

-әрекет етуші  компаниялардың күтілетін реакциясы.

Жаңа бәсекелестердің  пайда болу қауіптері мынадай өзгермелі функциялар ретінде ұсынылады: 

- өндiрiс масштабтарында  үнемдеу;

- тауарлық саралау;

- қажетті капитал  салымдарының көлемі;

- мемлекеттiк  реттеудi саясаты;

- бөлу арналарына  рұқсат;

- тауар маркаларына  жолын ұстаушылық;

- өз ұстанымдарын қорғауға дайындық дәрежесi;

- жаңа технологиялар  мен ноу-хауға рұқсат;

- тәжiрибе қисығының  әсерін қолдану.

5) Сатып алушылардың  экономикалық мүмкiндiктерi олардың  сатушыларға мәмiле шарттарын  зорлап міндеттеу қабілетімен  анықталады. Бiрнеше ахуалдарда сатып алушылардың ықпалы басым:

• нарыққа тауар ұсынатын сала майда сатушылардың салыстырмалы көп санынан құралады;
• сатып алушылардың саны азын-аулақ, тауарлар көп мөлшерде сатып алынады;
• өнiм стандартталған және сатып алудың балама нұсқалары бар;

Сатып алушылардың салаға тікелей бірігуге және жеке өнім өндірісін жөнге салуға  мүмкіндігі бар. Компания мен түрлі салалардың әрекеттері сатып алушыларға өз субститут (алмастырушы) тауарларын ұсыну арқылы оларды жаулап алу. Субститут-тауарларымен бәсекелесу деңгейі мына факторлармен анықталады:

- алмастырушы-тауарға  ауысу бойынша тұтынушының шығындары;

- субститут-  тауарларын өндіруші салаларда  бәсекелестiктiң деңгейi;

- саланың пайдалылығы;

- субститут-тауарларының  баға-сапа параметрлерiнiң байланысы;

- алмастыру күшi.

Ережеге сәйкес, баға төмен болған сайын, сапасы солғұрлым  жоғары және де қолданушының шығыны төмен  болған сайын, субститут тауарларының бәсекелік қабілеті жоғары болады. М.Портер үлгiлерiн қолдануда мемлекеттiк  саясаттың ықпалын есепке алу  керек:

1. Монополияға қарсы саясат;
2. Бәсекені ынталандырушы қаржы саясат;
3. Сыртқы экономикалық байланыстарды реттеу;
4. Өндiрiс пен өнiмдi өткізуге мемлекеттің қатысуы;
5. Пайдалы қазбалар өндiруді реттеу;
6. Патентті-лицензиялық саясат;
7. Тұтынушыларды әлеуметтiк қорғау.

Тізбектелген факторлардың әсері күшті болған сайын, әрбір кәсіпорынның пайда алу және жоғары бағаны белгілеу мүмкіндіктері солғұрлым шектеулі болады. Күшті бәсеке саланың пайдалығының төмендеуіне алып келеді.

Саладағы бес  бәсекелестік факторлардың ішінен біреуі үстем болады. Ол кәсіпорынның бәсекелестік стратегиясын дайындауда шешуші болып табылады. Бәсекені талдау үлгісі 9-суретте көрсетілген. 

9 МЫСАЛ. Ресейлiк  тәжiрибеде нан, картоп  сүт  өнiмдері нарығында сатып алушылардың  ықпалы жоғары. Бiр жағынан, тұрғындардың тiкелей тұтынушы ретінде (көшедегi сауда, дүкен) сатып алудың орнына таңдау мүмкiндiгi бар, басқа жағынан, көтерме сатып алушылар сияқты ауылшаруашылық өнiмдерін қайта өңдеушiлер нарық бағасын төмендету жолымен өндiрушiлердiң пайдасын айтарлықтай азайтады.

Экономиканың  әрбір саласы бірегей, тек өзіне  тән бәсекелестік күш пен құрылымы бар. Сол себептен кәсіпорын қызметіне  бәсекелестердің ықпалын төмендету  бойынша әрекеттер тікелей осы  салалардан тәуелді.

Бәсекелестердің бес күштері үлгісінің құндылығы нақты саладағы бәсекенің ауқымы мен құрылымын анықтауға көмектесу болып табылады.

Бәсекені  қозғаушы күштер. Саланың негiзгi экономикалық көрсеткiштері мен құрылымдары оның ағымдағы жай-күйiн суреттейдi және кәсiпорынның бәсекелестiк орталарында болып жатқан өзгерiстердi түсiндiруге мүмкiндiк бермейдi.

Бәсекені қозғаушы күштердің тұжырымдамасы салалық  өзгертулердің қарқыны мен бағытын  анықтайтын сыртқы орта факторларының  әрекеттерінен бастау алады.

Жалпы қозғаушы күштер:

• ұзақ мерзiмдi кезеңде өнiмге сұраныс серпiндiлігінің өзгеруі;

• өнiм қолдану  тәсілдері мен сатып алушылар құрамындағы өзгерiстер;

• азық-түліктік және технологиялық инновациялар;

• маркетинг  инновациялары;

• iрi кәсiпорындардың  салаға кiруі және одан шығуы;

• ноу-хау тарату; саланың ғаламдануын күшейту;

• тиiмдiлiк пен  меншiк шығындарындағы өзгерiс;

• тәуекел мен  белгісіздіктің төмендеуі немесе өсуі.

Саланың негiзгi қозғаушы күштерін доминанттар  деп  атайды. Олардың саны 4 аспауы керек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9 – сурет. М. Портердің бәсекені талдау үлгісі

 

 

Жетiстiкке  жетудің негізгі факторлары. Салалық сараптаманың нәтижесі саланың жетiстiкке жетуіндегі негізгі факторларын анықтау және келешегін болжау болып табылады.

Жетiстiкке жетудің  негізгі факторлары - бұл барлық кәсіпорындар үшін ортақ сала. Жетiстiкке жетудің негізгі факторларына кәсіпорын қызметтерінің түрлі сферасын жатқызуға болады: