Лекции по "Стратегическому менеджменту"

д) Халықааралық. Халықааралық нарықта жұмыс жасайтын ұйым басшысы үнемі сол жердегі  өзгерістерді бақылап және бағалап  отыру қажет.

 

Бақылау сұрақтары

1. Миссия жасау тәсілдері
2. Миссияның мәні
3. Бизнес мақсатын белгілеу
4. Мақсаттар иерархиясын тұрғызу
5. Нақты мақсаттарды (міндет) анықтау
6. Мақсат сапасының критериі

 

5-тақырып. Сыртқы ортаны талдау

5.1 Кәсіпорынның сыртқы ортасын талдау мақсаты мен сипаты                 

5.2 РЕST – талдау                                                                                         

5.3 Саладағы бәсеке мен жалпы жағдайды талдау                                 

5.4 Бәсеке деңгейін бағалау                                                                  

 

№ 12 дәріс

 

5.1 Кәсіпорынның сыртқы ортасын талдау мақсаты мен сипаты                 

Сыртқы ортаны талдау фирманың осы ортада кезіктіретін қауіп қатерлері мен мүмкіндіктер тізімін жасауға мүмкіндік береді.  Басшы табысты жоспарлау үшiн тек сыртқы мәселелер туралы ғана емес, сондай-ақ ұйымның iшкi потенциалдық мүмкiндiктері мен кемшiлiктерi туралы толық мәлімет алуы керек.

Ұйымның сыртқы ортасын талдау - стратегиялық жоспарды дайындаушылардың фирма үшiн мүмкiндiктертерге жол ашатын немесе қауіп төндіретін сыртқы орта факторларды зерттеу процессі.   
Сыртқы орта 3 параметрлер бойынша бағаланады:

- ұйымның қызметiне әсер ететін өзгерістер;

- ұйымның қызметтерi үшiн қауіп төндіретін факторлар;

- қойылған мақсаттар  жету үшiн мүмкiндiк туғызатын факторлар.

Сыртқы ортаны талдау фирмаға қатысы бар сыртқы факторларды бақылауға және келесілерге  қол жеткізуге мүмкіндік береді:

• қауіп-қатер төнуі мүмкін болған жағдайда алдыңғы ескерту жүйелерін дайындау;
• мүмкіндіктерді болжау;
• күтпеген жағдайларға жоспар дайындау;
• стратегия әзірлеу.

Бұл үшін қазір  ұйымның қайда орналасқанын, болашақта  қайда орналасатынын, осы үшін не істеу керектігін анықтап алу  қажет. Осыдан кейін кәсіпорын басшысы стратегиялық жоспарлау кезеңдерін бастайды. Ол келесілерді қамтиды:

• ағымдық стратегияның түрлі аспектілеріне әсер ететін өзгерістерді бағалау;
• ұйымның ағымдық стратегиялары үшін қауіп төндіретін факторларды анықтау;
• бәсекелестер қызметін талдау;
• жоспарға түзету енгізу жолымен жалпы ұйымдық мақсатқа қол жеткізуге көп мүмкіндіктер ұсынатын факторларды анықтау.

Сыртқы ортаны талдаудың мәні:

- макроортадағы  өзгерiстi жақсы түсiнуге мүмкiндiк бередi;

- қазiргi жағдайды теңбе-тең бағалауға мүмкiндiк бередi;

- халықаралық ұйымдардың  рөлiн жақсырақ түсiнуге мүмкiндiк туғызады;

- ресурстарды бөлумен  байланысты шешімдер қабылдау  кезінде сапасын, деңгейін көтеруге  көмектеседi;

- тәуекелмен басқаруды  қамтамасыз етуге мүмкiндiк бередi;

- стратегиялық өзгерістердің алғашқы белгілеріне назар аударуға көмектеседі;

- ұйымның мүмкіндіктер  мен қауіп-қатерлерді дер кезінде  болжап, соған қажетті шаралар  қолдануға мүмкіндік береді.

Сыртқы  ортаны талдау мақсаттары. Сыртқы ортаны талдаудың негiзгi бағыты - кәсiпорын үшiн болашақта пайда болуы мүмкін қауіп-қатерлер мен мүмкіндіктерді анықтау және айқындау. Бұл кәсіпорынның жалпы саясаты мен стратегиясын дұрыс анықтау үшін қажет. 

Сыртқы талдау SWOT-талдаудың бір бөлшегi болып саналады. SWOT - бұл төрт ағылшын сөздерiнiң аббревиатурасы:

S – Strengths (күштi жақтар), W - Weaknesses (әлсіз жақтар),                              О – Opportunities (мүмкіндіктер), Т – Treaths (қауіп-қатерлер).

Мүмкіндіктер сөзінің астарында кәсіпорынның пайдасы мен сату көлемін ұлғайта алатын сыртқы ортаның оңтайлы тенденциялары мен құбылыстары түсіндіріледі. Мысалы, кәсіпорын мен халықтың табысының өсуін, бәсекелестердің әлсіз позицияларын және т.б. кәсіпорын мүмкіндіктері қатарына жатқызуға болады. 

Қауіп-қатерлер – қарсы іс-әрекеттер қолдана алмаған жағдайда кәсіпорынның бәсекелесу деңгейін әлсірететін теріс тенденциялар мен құбылыстар. Қауіп-қатерлер қатарына халықтың сатып алу қабілетінің төмендеуін, қолайсыз демографиялық өзгерістерді, мемлекеттік реттеудің нашарлауын  жатқызуға болады.

Сыртқы талдау кәсіпорынның сыртқы ортасында болып  жатқан өзгерістермен байланысты нақты  мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлерді анықтауға бағытталған.

Сыртқы орта факторлары. Кәсіпорынның сыртқы ортасы ұйым басшысы тарапынан үздіксіз бақылауына бағынбайтын және де оның стратегиясына әсер ете алатын белсенді әрекет етуші субъектілер мен күштердің жиынтығын сипаттайды. 

Кәсіпорын шеңберінде болып жатқан процесстерге әсер ету  деңгейі бойынша сыртқы факторлардың екi топтары бөліп қаралады:

• макросаланы  ұсынатын алшақ әсерлер;

• жақын ортаның  үздіксіз әсерлері немесе салалық факторлар.

         Кәсіпорынның барлық сыртқы орта факторларының жиынтығы 8-суретте көрсетілген.

Микроортаның (жақын орта) кәсіпорын қызметінің негізіне тікелей ықпал ететін және оның нәтижесінен тәуелді барлық мүдделі топтарды қамтитыны 8-суретте көрсетілген. Олар: жеткізушілер, бәсекелестер, тұтынушылар, кредиторлар, сауда және басқа да ұйымдар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 –  сурет. Кәсіпорынның сыртқы орта  факторлары

5.2 РЕST – талдау

РЕSТ - талдау кәсiпорынның ағымдағы және болашақ қызметiнiң нәтижелерiне макроорта факторларының әсерін анықтау мен бағалаудан тұрады.

Кәсiпорынның стратегиясы үшiн аса маңызды факторлардың төрт топтарын бөледі:

• саяси-құқықтық;

• экономикалық;

• әлеуметтiк-мәдени;

• технологиялық

Берілген факторларды  талдау РЕSТ - талдау атын иеленді (3-кесте).

 

3-кесте. Макроорта  факторларын РЕSТ- талдау

Саясат	Р	Экономика	Е
1. Үкiмет тұрақтылығы   2. Заңның өзгерiсi   3.Мемлекеттік меншік үлесін қоса алғанда, салаларға мемлекеттің ықпалы   4. Саладағы бәсекелестi мемлекеттiк ретте   5. Салық саясаты		1.Экономикалық  ахуалдың жалпы сипаттамасы (өсу,  тұрақтану, құлдырау)  2. Ұлттық валюта курсы және қайта қаржыландыру мөлшері  3.Инфляция деңгейi    4.Жұмыссыздық деңгейi   5.Энергия ресурстар бағалары
Социум	S	Технология	Т
1. Демографиялық өзгерiстер   2. Табыстар құрылымының өзгерiсi   3. Еңбекке және демалысқа қатынас   4. Халықтың әлеуметтiк мобилдiлiгі   5. Тұтынушылардың белсендiлiгi		1.Мемлекеттiк техникалық саясат   2. Ғылыми зерттеу, конструкциялық-тәжiрибелiктер және технологиялық жұмыстар (НИОКР) төңiрегiдегi мағыналы тенденциялар   3. Жаңа өнiмдер (жаңару және жаңа технологияларды игеру жылдамдығы)  4.Жаңа патенттер

 

РЕSТ - төрт ағылшын сөздерiнiң аббревиатурас: Р – Political-legal – саяси-құқықтық, Е – Economic - экономикалық, S – Sociocultural - әлеуметтiк мәдени, Т – Technological forces - технологиялық факторлар.

РЕSТ-талдаудың  мақсаты – төрт торапты бағыттар бойынша макроортадағы өзгерістерді зерттеу (мониторинг).

Сыртқы ортаның  саяси факторлары қоғамның дамуына қатысты мемлекеттік билік органдарының ниеттері және қолданатын құралдары жөнінде нақты көріністі қалыптастыру үшін меңгеріледі.

Сыртқы ортаның  экономикалық аспектілерін талдау экономикалық ресурстардың мемлкеттік деңгейде қалай қалыптасып, бөлінетінін түсінуге мүмкіндік береді.

  Сыртқы ортаның әлеуметтік компонентін меңгеру адамдардың еңбек пен өмір сапасына қатынасы, адамдардың мобильділігі, тұтынушылардың белсенділігі және т.б. сияқты әлеуметтік құбылыстардың бизнеске ықпалын анықтау және бағалауға бағытталған.

Технологиялық компоненттерді талдау ғылым мен  техниканың дамуымен, технологиялық  перспективті өнімдерді өндіру мен  өткізуге дер кезінде көшумен  байланысты мүмкіндіктерді болжауға негіз  болады. 

РЕSТ - талдауды өткiзу тәртібі. Сыртқы талдау жүргізудің келесi кезеңдерiн бөліп қарайды:

1. Кәсiпорынның  жұмыс жасауына әсері мен iске  асырудың жоғары мүмкіндігі бар  сыртқы стратегиялық факторлардың  тiзiмi дайындалады.

2. Осы кәсіпорын  үшін бірден (ең маңызды)  нөлге  (болмашы)  дейінгі нақты салмақты қосу жолымен әрбiр оқиғаның маңыздылығы (жүзеге асыру ықтималдылығы) бағаланады. Салмақтардың соммасы мөлшерлеумен қамтамасыз етiлген бiрлiкке тең болу керек.

3. Әрбiр оқиға-фактордың  кәсiпорын стратегиясына әсер  ету дәрежесiне 5-балдық өлшем бойынша баға берiледi: «бес» - күштi әсер, маңызды қауiп-қатер; «бiрлiк» - әсердiң, қауіп қатердің жоқтығы.

4. Ойлап-пiшiлген  бағалау фактор салмағын оның  әсер ету күшіне көбейту жолымен  анықталады. Осы кәсіпорын үшін  жинақталып, ойлап-пiшiлген бағасы есептелінеді. Жиынтық баға  кәсiпорынның ағымдағы және болжалатын сыртқы орта факторларына дайындық  дәрежесін көрсетедi.

 

6  МЫСАЛ. Сыртқы  стратегиялық факторларды талдаудың  нәтижелерi (шартты мысал)

 

Сыртқы стратегиялық факторлар	Салмағы	Бағасы	Өлшенген бағасы
Мүмкiндiктер Қолайлы демографиялық  жағдай  Бөлшек желiнiң дамуы  Шағын кәсiпкерлiктi мемлекеттiк қолдау   Экономикалық тұрақтану    Қауіп қатер   Мемлекеттiк реттеу күшейту   Iшкi нарықтағы бәсекелестiк   Жаңа технологиялар   Тұтынушылардың белсендiлiгiнiң төмендеуi	0,05 0,10 0,20 0,15     0,15 0,10 0,15 0,10	4 2 5 1     4 4 2 2	0,20 0,20 1,00 0,15     0,60 0,40 0,30 0,20
Жиынтық бағасы	1,0		3,05

 

Бұл жағдайда 3,05 бағасы сыртқы ортаның стратегиялық факторларына кәсiпорынның реакциясы  орташа деңгейде болатынын көрсетедi.

 

 

 № 13 дәріс

 

5.3 Саладағы бәсеке мен жалпы жағдайды талдау

Салалық талдау мақсаты мен мазмұны. Салалық  талдау мақсаты саланың тартымдылығын  және оның жеке тауар нарықтарын анықтау  болып табылады. Мұндай талдау саланың  динамикасы мен құрылымын түсінуге, оған тән мүмкiндiктер мен қауіп қатерлерді, негізгі жетiстiк факторларын анықтауға және осының негізінде нарықта кәсiпорынның жүріс-тұрысының стратегиясын дайындауға мүмкiндiк бередi. [9 ]

Ұқсас тауарлар және қызметтер түрімен бір тұтынушы нарықта бәсекелесетін кәсіпорындар жиынтығының шаруашылық саласы - салалық талдау жүргізу кезінде негізгі зерттелетін объект болып табылады. Шаруашылық саласы белгілі бір тауарлар мен қызметтер өндірісін, бөлу мен тұтыну сферасын қамтиды.

Сала талдауының келесi кезеңдерiн ерекшелейдi:

• салалық ортаның экономикалық мiнездемелерiн анықтау;
• бәсеке деңгейін бағалау;
• бәсекелестiктердiң қозғаушы күшін анықтау;
• жетiстiкке жетудің негізгі факторларын анықтау;
• сала тартымдылық  дәрежесі туралы шешiм.

Салалық ортаның экономикалық мiнездемелерiн анықтау. Саладағы ортақ ахуалын бағалу үшiн келесi көрсеткiштер қолданылады:

• нарықтың өлшемдерi;
• бәсеке ауқымы (жергiлiктi, аймақтық, ұлттық, ғаламдық);
• нарық өлшемдерiнiң қарқыны (%) және саланың тiршiлiк цикл кезеңi (көтерілу, тез өсу, жетiлу, қанығу, тоқырау);
• бәсеке құрылымы: бәсекелесушiлер саны және олардың салыстырмалы нарықтық үлестерi; тұтынушылар саны және олардың қаржы мүмкiндiктерi; тiк интеграциялық дәреже (өнiм тұтынушыларымен-«алға», шикiзат жабдықтаушыларымен-«арта» );
• технологиялық өзгерiстер мен өнiм инновацияларының екпiнi;
• өнiм дифференциациясының дәрежесi;

• өндiрiс, тасымалдау және т.б. масштабта үнемдеу шамасы;

• қисық тәжiрибе әсерінің бар болу шамасы (өнім шығарылымының әрбiр екi еселенуiнде, оның бірлігіне кететін шығындарды азайту);

• салалық капитал  сыйымдылық;