Еволюція поглядів на побудову системи управління промисловим підприємством

• складність забезпечення в рамках всього підприємства єдиного підходу до реклами;
• направлення зусиль в першу чергу на рекламу продукції виробничих підрозділів;
• заохочення прагнення своєї діяльності не розголошувати шляхи та методи ефективної реклами.

При наявності  централізованої схеми керівництво  рекламною діяльністю здійснюється начальником служби реклами, який безпосередньо взаємодіє з керівниками підприємства та його підрозділів маркетингу та збуту. Наявність централізованої структури рекламної служби означає, що головна увага приділяється єдиному підходу до організації реклами. Основною перевагою таких структур є менша чисельність персоналу (на відміну від децентралізованих структур) та більш прості та дешеві інформаційні зв’язки. Але вони менш гнучкі, їх важко перебудовувати в умовах великомасштабного виробництва.

Особливістю організації  рекламної діяльності в компаніях, які концентруються на роботі у декількох  цінових сегментах, є міцна розгалужена структура підрозділів реклами. Навіть у випадку існування зовнішньої спеціалізованої рекламної служби (рекламного агенства) такі підприємства для більш ефективної координації робіт надають перевагу наявності власних спеціалістів з реклами. На крупних підприємствах, які сегментують ринок, рекламний підрозділ може утворювати складну ієрархію та досить багаточисельний персонал. Крім того, при наявності власної роздрібної мережі в ній утворюються окремі рекламні підрозділи, які використовують свої канали реклами.

Як зазначає світова  практика, структура сучасних маркетингових  служб, які утворюються на підприємствах, повинна забезпечувати наступні умови функціонування.

1. Гнучкість, мобільність та адаптивність системи. Як  окрема система управління маркетинг потребує значної гнучкості, адаптивності, опреативності прийняття рішень, відповідної організаційної побудови управлінських служб та періодичної їх реорганізації, зокрема формування цільових робочих груп, що створюються для вирішення конкретної задачі на певний термін. Цільові групи вирізняються значною гнучкістю та надають можливість подолати консерватизм організаційної структури взагалі. Гнучкість й адаптивність організаційних структур маркетингових служб забезпечується також регламентацією прав, обов’язків та компетенцією окремих підрозділів, а також їх відповідністю стратегії підприємства. В процесі організаційної побудови маркетингових служб важливо забезпечувати прямий та зворотний зв’язок між маркетинговими та функціональними службами загального управління підприємством.
2. Відносна простота структури. Чим простіша структура, чим менше рівнів управління та кількості координаційних та центральних служб, тим мобільнішою буде система управління.
3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності та обсягам продажів підприємства.
4. Відповідність структури специфіці асортименту продукції та послуг.
5. Відповідність організаційної структури кількості та обсягам ринків збуту та їх характеристикам (однорідності, диференційованості та ін.)
6. Централізація стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах на вищому рівні. Побудування організаційного апарату маркетингового управління в даному випадку забезпечує можливість активної особистої участі вищого упралінського персоналу в процесі вирішення стратегічних питань маркетингу.

З метою найбільшої відповідності конкретним особливостям роботи підприємства фахівцями рекомендується дотримуватись принципу комбінування та сполучення різних типів організаційних структур.

 

4. Принципи побудови збутової служби промислового підприємства. Фактори, що впливають на структуру управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві.

Підприємство, яке прагне убезпечити свій бізнес у сфері реалізації, має орієнтуватись на розгалужену  та гнучку мережу розподілу продукції, яка виключає (зменшує) ціновий тиск з боку конкурентів. Ефективність такої  роботи багато в чому визначається ієрархічним побудуванням та особливостями  взаємовідносин між учасниками процесу  реалізації. Ієрархічне побудування  збутової мережі залежить від кількості  рівнів каналу розподілу продукції (рис. 6.7).

Прямий маркетинг використовується у випадках:

• коли товар є вузькоспеціалізованим та потребує безпосереднього контакту виробника та покупця (споживача);
• коли ціна на товар часто змінюється;
• коли обсяг продажу достатньо великий для покриття всіх витрат на прямий маркетинг;
• коли всі споживачі знаходяться близько до торгових точок;
• коли всі торговельні точки мають свої склади;
• коли кількість споживачів невелика;
• коли обсяг кожної поставки кратний до тари, що використовується.

 

 

 

                                                                а)

 

 

 

 

б)

 

 

 

 

 

в)

 

Рис. 6.7. Ієрархічне побудування збутової мережі:

а –  канал нульового рівня (прямий маркетинг); б – однорівневий канал;

в – дворівненивй канал.

 

Відсутність у підприємства власної роздрібної мережі погіршує його спроможності впливати на збут продукції. Як свідчить практика, існують ринкові умови, які спонукають відкривати роздрібні магазини (дилерські центри), а саме:

• ринок недостатньо вивчений і у підприємства-виробника немає достатньо коштів для його тестування;
• обсяг передпродажного та післяпродажного сервісу невеликий;
• кількість ринкових сегментів незначна;
• асортимент продукції досить широкий;

Роздрібна торгівля являє собою ту ланку реалізації, в якій краще за все можна оцінити реальну вартість продукції та необхідність (можливість) зміни ціни. Наявність важелів контролю роздрібної ціни на продукцію часто виявляється вирішальним фактором впровадження підприємством гнучкої цінової політики. На цьому рівні реалізації можна також швидко перебудовувати маркетингову діяльність відповідно до мінливої кон’юнктури. Однак організація роздрібної торгівлі (особливо на початкових стадіях) пов’язана із значними витратами, що обумовлює складність виходу у сферу роздрібної торгівлі.

Наявність оптової збутової мережі поряд із роздрібною свідчить про збільшення масштабу бізнесу та прагнення підприємства захватити більшу частину ринку. Одночасно оптова та роздрібна торгівля товарами (дворівненвий канал) використовується за таких умов:

• ринок охоплює велику територію;
• поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими за реалізацією партіями;
• різниця між ціною реалізації та собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі;
• існує реальна можливість зекономити кошти шляхом постачання великих партій обмеженому колу крупних споживачів.

Існують різні підходи до організації зв’язку виробника з оптовою та роздрібною торгівлею:

¨ традиційний;

• вертикальний;
• горизонтальний;
• змішаний або багатоканальний.

В умовах традиціного типу всі учасники мережі є незалежними власниками майна і тому прагнуть досягти максимуму прибутку на своїй ділянці мережі. Вертикальний тип організації виключає несанкціоновані дії. Він грунтується на можливості одного з учасників каналу встановлювати свої умови реалізації. Різновидами вертикальних систем є корпоративні мережі (всі підприємства-учасники каналу є власністю виробника), договірні (учасники каналу – незалежні підприємства, які взаємодіють на основі угод), та керовані системи (передбачає домінування одного з учасників каналу, як правило виробника, в результаті володіння часткою акціонерного капіталу оптових та роздрібних торгівельних фірм).

Горизонтальний тип організації побудований за принципом поєднання двох та більше підприємств для здійснення функції розподілу. Зазвичай горизонтальне об’єднання зусиль відбувається у рамках регіону, учасниками каналу виступають невеликі торговельні підприємства (фірми).

Найбільше розповсюдження отримали так  звані комбіновані, або багатоканальні системи, які створюються для різних груп товарів та регіональних ринків на основі комбінування окремих елементів представлених типів організації.

Досить значний проміжок часу продукція, яка призначена для реалізації, перебуває  в процесі фізичного переміщення  від виробника до споживача. Вибір  схем та умов товарного руху залежить від наступних факторів:

• необхідна швидкість виконання замовлень;
• можливість термінової доставки товарів;
• готовність прийняти товар назад, якщо в ньому виявлено брак;
• можливість користуватись різними видами транспорту та забезпечувати необхідний обсяг разових постачань в залежності від вимог споживачів;
• рівень організації складської мережі;
• наявність достатніх страхових запасів;
• рівень цін та тарифів щодо переміщення вантажів.

Швидкість та надійність товарного  руху пов’язані з витратами на розміщення та оформлення замовлень, пакування, сортування та комплектування товарів, отримання та відправлення вантажів, складування та транспортування. На сьогоднішній день вони утворюють досить значну частину витрат на організацію збуту. Істотні розходження у витратах на рух товарів обумовлені стратегією постачання готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів продавця), яка використовується підприємством. Найбільш частіше на практиці використовуються наступні стратегії.

Стратегія фіксованого розміру  замовлення. Кількість виробів, яка замовляється є постійною та визначається, виходячи з вимог мінімізації транспортних витрат. Термін замовлення – змінна величина. Поповнення запасів на складі продавця здійнсюється при досягненні певної мінімальної величини, яка не може бути менше страхового запасу. Використання такої стратегії вимагає щоденного контрою запасів на складі.

Стратегія фіксованого інтервалу  постачання. Замовлення здійснюються через заздалегідь встановлений інтервал часу, а обсяги замовлень можуть змінюватись. Стратегія вважається вигідною для виробника, оскільки дозволяє рівномірно завантажуавти виробництво та своєчасно поповнювати склади.

Стратегія карткової системи. До кожного вироба прикріплюється ярлик (картка), який складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію стосовно товару. В момент продажу одна частина ярлику відривається та відправляється на центральний склад постачальника, а друга частина залишається у продавця для обліку. Поповнення запасів у продавця відбувається через невеликі періоди (доба, тиждень) на основі акумульованих даних щодо проданих товарів, які є у постачальника.

Скорочення кількості ланок  в мережі руху товарів направлено на усунення багаторазового перепродажу  випущеної продукції в тих  сегментах ринку, де з тих чи інших  причин виробнику не вдається організувати свої канали розподілу продукції. Зменшення кількості посередників-дублерів – одна з небагатьох вимог, що однаково вигідні як виробникові, так і споживачеві. Для запобігання багаторазового перепродажу своєї продукції підприємства мають дотримуватись наступних правил.

1. Пошук кінцевих споживачів, які зацікавлені не у перепродажу, а у використанні продукції. Така робота вимагає маркетингових досліджень, направлених на виокремлення цільових сегментів користувачів та розробку засобів комунікації з ними. З причини відсутності підготовлених кадрів, а також ліміту фінансових ресурсів зазначена робота в більшості випадків ігнорується.
2. Створення власної ділерської мережі, яка виключає несанкціонований підприємством перепродаж продукції. Організація власних (корпоративних) ділерських центрів, салонів, роздрібних магазинів пов’язана із значними інвестиціями. Найбільше розповсюдження зазнало виняткове (ексклюзивне) ділерство. Виробник отримує надійний канал збуту продукції без необхідності вкладати значні кошти на його розвиток, а ділери – постійне джерело постачань та підтримку з боку виробника.
3. Оренда роздрібної мережі та скорочення оптових продажів. Надмірне захоплення крупними оптовими продажами (при ігноруванні роздрібних) призводить до втрати зв’язку з кінцевими споживачами. В результаті оптовики, які мають власні роздрібні мережі, продають перекуплену продукцію за роздрібними цінами за ціною, значно нижчою, ніж роздрібна ціна виробника, тим самим вимагаючи виробника знижувати зазначені ціни з метою послідуючого зменшення й оптових цін.
4. Збільшення кількості продукції, яка одночасно закуповується кінцевим споживачем, що призводить до подешевшення роботи збутової мережі підприємства та скорочує кількість посередників. В цьому зв’язку особливо важливим є пошук споживачів – юридичних осіб, що закуповують велику кількість товарів (оптові партії) не з метою перепродажу, а у власне використання (автомобілі для таксопарків, автобаз, підприємств, які здають автомобілі у прокат та ін.).
5. Концентрація збутової діяльності підприємства на цільових географічних регіонах, що скорочує кількість посередників в процесі доведення продукції до кінцевих споживачів. Компактне розташування ринків збуту знижує ефективність посередницьких операцій з перепродажу. В результаті важливого значення набуває організація маркетингу за географічним принципом. Виключне ділерство на заздалегідь встановленій території – один з важливих напрямків реалізації даного правила у сфері збуту продукції.
6. Механізм “налагодження” ціни на зміни, які реально відбуваються в сфері реалізації продукції. Це створює умови для своєчасної адаптації цін до змін на ринку.

Одним з важливих напрямків контролю над торговельно-посередницьким середовищем є використання показників, що характеризують кінцеві результати роботи мережі реалізації. Оцінка товарної мережі (в тому числі на етапах її вибору та проектування) проводиться на підставі двох показників: швидкості торгового обороту (С) та рентабельності торгового обороту (Р). Дані показники розраховуються за такими формулами:

                     С = О / З,                                                                          (6.1.)

                     Р = П / О,                                                                           (6.2)

де О – обсяг торгового  обороту;

     З – затрати на  здійснення торгового обороту;

     П – прибуток від  торгового обороту.

Показники рентабельності та швидкості  обороту мають зворотну залежність. Тому в процесі вибору мережі необхідно  визначити переважну форму продаж – оптову або роздрібну. Оптові продажі  знижують рентабельність, але прискорюють  швидкість обороту. Роздрібні –  підвищують рентабельність, але уповільнюють оборот. Максимальна віддача торгівельного капіталу (То) забезпечується при максимізації швидкості та рентабельності обороту:

 

То = С х Р = О / З х П / О = П / З                max                                (6.3)

У зв’язку з тим, що одномоментне підвищення швидкості та рентабельності трапляється дуже рідко (наприклад, при наявності дефіциту), задача вибору мережі полягає у пошуку такого сполучення С і Р, яке забезпечує реалізацію цілей системи збуту при максимальному значенні То. Це означає необхідність оцінки впливу на То обсягів продажу оптовим та роздрібним покупцям, тобто встановлення раціональної (з економічної точки зору) пропорції між оптовими та роздрібними продажами.

Пропорції між оптовими та роздрібними  продажами, які максимізують віддачу  торгового капіталу мережі, визначаються на основі порівняння їх ефективності. Якщо То (опт)  >  То(розд), то весь обсяг продукції повинен бути реалізованим у оптовій мережі у зв’язку з більш високою її ефективністю. В протилежному випадку – у роздрібній мережі. Однак, такий формальний підхід на практиці не завжди можна застосовувати з-за великої кількості обмежень на оптові та роздрібні операції. Тому в процесі розподілу планового обсягу продаж завантажуються торговельні оптові та роздрібні потужності в залежності від величини віддачі торгівельного капіталу. При цьому використовується наступний емпіричний алгоритм.

Якщо То (опт)  >  То(розд), то торговельна потужність оптової мережі завантажується повністю, а залишок продукції пропонується споживачам в роздрібній мережі. І навпаки, якщо То (опт) < То(розд), то повністю завантажується роздрібна торговельна мережа, а залишок товарів реалізується потовикам. При То (опт) = То(розд) плановий обсяг продукції розподіляється порівну. Окрім раціонального розподілу товарів зазначена схема дозволяє визначити напрямки розвитку мережі: за наявності більшої ефективності оптових продажів розширюються оптові бази, склади, зростають ринки; за наявності більш ефективної роздрібної торгівлі відбувається розширення ділерських мереж, магазинів та торгових будинків.