Логистика в сфере салонного бизнеса

4. Непопулярные услуги

Наименее популярными услугами являются услуги детского парикмахера, наращивание ногтей и химическая завивка: практически никто из опрошенных не пользуется ими при каждом посещении[].

Большинство опрошенных являются постоянными посетителями одного и того же салона. Часть опрошенных время от времени предпочитают менять салон. Очень мала доля тех, кто каждый раз ходит в разный салон – 5%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что салоны красоты имеют постоянный процент посетителей. Причиной смены салона в большинстве случаев выступают субъективные причины, такие как привлекательная вывеска, просто из любопытства, когда просто хочется попробовать что- нибудь новое и пр. хотя порой значимыми являются объективные параметры, такие как реклама в средствах массовой информации, «сарафанное радио», система скидок и поощрений.

Если в конце 90-х годов салоны ориентировались в основном на имиджевые процедуры, т.е. на создание визуальной привлекательности клиентов.

Предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр, визаж и несколько косметологических программ для лица – в основном, это было поверхностное или глубокое очищение кожи, а также массаж, маски в соответствии с типом кожи  и профессиональные косметические линии (салонные и для домашнего ухода). Программы для тела в салонах почти не предлагались. О существовании локальных жировых отложений (целлюлита) узнали только в начале девяностых годов, поэтому уход за телом во многих салонах ограничивался массажем [8].

Современные тенденции рынка красоты, помимо указанных выше «классических» составляющих, требуют наличия в салоне большого числа медицинских и релаксационных процедур:

- направления, связанного с лечебными и профилактическими манипуляциями по лицу и телу (мезотерапия, пилинги, программы против старения, антицеллюлитные программы);

- манипуляций, направленных на неинвазивную скульптурную коррекцию лица и тела;

- мероприятия по снижению количества жировых отложений (неинвазивный и игольчатый электролиполиз);

- процедур СПА;

- массажа с различного рода обертываниями;

- солярия, который является неплохим дополнением с точки зрения расширения спектра услуг, но не процедурой, на которую делается основной упор.

Таким образом, мы приходим к выводу, что формирование ассортимента услуг и сопутствующих товаров, предлагаемых предприятием индустрии красоты, должно начинаться с оценки уровня востребованности и спроса. С учетом того, что в последнее время в индустрии красоты появляется все больше новых процедур и товаров, а также востребованными остаются «классические» услуги, необходимо четко определить круг тех, которые будут отвечать выбранному формату предприятия салонного бизнеса и способствовать повышению его конкурентоспособности. А также необходимо учитывать и то, что спрос со стороны клиентов достаточно динамично меняется, следовательно и формируемый ассортимент должен быть гибким и подвижным, позволяя удерживать интерес постоянных посетителей и привлекать новых клиентов.

3.2.2. Расчет стоимости услуг и сопутствующих товаров на предприятии салонного сервиса

  Особенности сферы услуг определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.

Особенности спроса и предложения в сфере услуг:

• спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически невзаимозаменяем;

• потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов  (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.);

• высокая общественная занятость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет наличие льгот, дотаций, бесплатность предоставления отдельных услуг;

• неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок;

• дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на внепиковое время.

Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат;

• в сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге занимает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту помещений до их приобретения. Организации долгое время работающие на рынке этих услуг имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных раннее. Но оценить качество услуг организаций, предлагающих менее значимые услуги, можно только после их получения. Поэтому организации, предлагающие подобные услуги обладают большей свободой в ценообразовании. Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это является причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг [2];

• цена рассматривается покупателем как символ качества;

• неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии. При наличии естественной монополии возникает необходимость государственного регулирования рынка соответствующих услуг. Естественная монополия может возникнуть и в связи с ограниченностью рынка, когда экономически невыгодно создавать дополнительные предприятия. Данная характеристика не носит всеобщий характер и значительно изменяется в последние десятилетия.

Виды цен в сфере услуг (по способу расчета):

• на единицу потребляемой услуги (билет на выставку, в кино и др.)

• интегральные, сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт техники, помещения, стоматология)

• комплексные, при реализации взаимодополняющих услуг (банковское обслуживание, лечение в стационаре)

• цена по принципу абонемента, дает право пользования услугой в течение определенного периода без ограничения объема (абонемент в фитнесс - зал)

Логика ценообразования на набор услуг – комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности [21].     Набор услуг может быть не разбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами, предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги можно приобрести как по отдельности, так и в комплексе, при чем цена комплекса ниже, чем сумма услуг при единичном их потреблении.

3.2.3. Виды, цели и возможности ценообразования на предприятиях салонного сервиса

Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели доводятся до маркетинг – менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразования относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

1. Прибыльность – одна из главных целей коммерческих организаций. Для того чтобы существовать, компания должна иметь доход, превышающий затраты на ведение бизнеса. Прибыль- это функция дохода и затрат:

Прибыль = Доход - Затраты

Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой продажи единицы товара и количеством проданных единиц товара:

Валовой доход = Цена× Количество проданных единиц

Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц.

Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосрочной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские компании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок техники. Отказываясь от немедленной прибыли, они разработали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конкурентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или продажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.

2. Продажи в качестве целей ценообразования измеряются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выражениях), а также относительной – как доля рынка. Показатель объема продаж в штуках используется при производстве компанией разнообразных товаров, например косметической продукции и оборудования, парикмахерских инструментов.

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее прибыли были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может привести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объемом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для маркетинг – менеджеров, ответственных за продуктовую линию или марку[1].

Рыночная доля – это отношение объема продаж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. Захват рыночной доли может использоваться как средство увеличения продаж и прибыли, в конечном счете. 

3. Конкурентный паритет- стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фирмы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответствовали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов снижает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфическое продвижение [1].

4. Престиж как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Престижное ценообразование устанавливает относительно высокие цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивности, апеллирующего к статусно - чувствительным потребителям. Высокая цена флакона парфюмерии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут составлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жизненный стиль своего целевого сегмента- потребителей высокого социального статуса.

5. Выживание- цель ценообразования, обеспечивающая существование компании. Сохранение компании иногда важнее, чем прибыль, объем продаж, рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании [1].

6. Социальная ответственность- цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Государственные организации могут устанавливать цены на некоторые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, например, цена регистрации актов гражданского состояния (рождение, смерть, смена фамилии).    

Стратегии ценообразования:

1)широко распространено дифференцированное ценообразование;

2) двухчастные цены - установление цены на услугу, потребление одной части, которая связана с необходимостью дополнительной оплаты другой части.

Ценовые стратегии:

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия [22].                     

Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга:

1)                 стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

2)                 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов- подделок. В тоже время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

3)                 Стратегия «стабильности цен»- установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменной упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных клиентов, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.