Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Дизайн логотипа брестского «Динамо» разработал в 2004 году бывший пресс-секретарь клуба Эдуард Белемук. Ребрендинг в клубе не планируют. На самом изображении содержится буква “Д" и мячик - принадлежность к футболу. За буквой "Д" – стелла, которая стоит на въезде в город. В этом логотипе очень много элементов. Вместо стеллы, например, логичнее было бы использовать более известный символ - ворота Брестской крепости.

Логотип минского «Динамо» определился давно. Он несколько раз менялся, но незначительно. В советские времена была просто буква «Д», потом некоторое время использовался логотип в виде ромбика. Сейчас просто буква «Д» в круглом обрамлении. В клубе периодически возникают мысли по поводу ребрендинга, но пока ничего не менялось.

У могилевского «Днепра» последний раз логотип менялся вместе с названием команды. Это было в 2006 году, когда «Днепр-Трансмаш» был переименован в «Днепр». Основные идеи предложил Валерий Стрельцов, который был в руководстве клуба более 25 лет. Сейчас эмблема команду устраивает. На логотипе изображен рыцарь – стилизованный герб города. Кстати, «Днепр» является единственным клубом высшей лиги, у которого на эмблеме изображена «Погоня», как и на могилевском городском гербе.

ФК «Гомель» немного изменил эмблему перед стартом сезона-2011. Специалист по работе с болельщиками Алексей Барсуков немного поменял цвета и добавил цифры «1959» – дату создания клуба.

 

Вывод: Фирменный стиль – приятное исключение, которое присутствует у белорусских футбольных клубов в корпоративной культуре. Он представлен клубными цветами и логотипами. В редких случаях корпоративную идентичность могут выражать талисманы. Иными словами – выдержан корпоративный дизайн. В то же время отсутствует смысловое наполнение этих элементов. Кроме солигорского «Шахтера», нигде не уточняется значение тех или иных элементов. Кроме того, ни у одного белорусского клуба нет корпоративной философии и истории-легенды. Вместо этого в разной степени подробно рассказывается про места клуба в чемпионатах, про бывших тренеров и игроков – скучная фактическая информация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Средства коммуникации белорусских футбольных клубов с аудиторией

 

Белорусские футбольные клубы  для коммуникации с аудиторией используют:

• Корпоративные сайты,
• Неофициальные сайты,
• Корпоративную прессу,
• Фан-сайты,
• Форумы,
• Представительство в социальных сетях.

 

Среди белорусских футбольных клубов самое большое количество поклонников в социальной сети «В контакте» имеет сильнейшая на данный момент отечественная команда – борисовский БАТЭ (76 групп, в которых состоит 24129 человек). Самая большая из них насчитывает 8915 участников. На втором месте расположилось минское «Динамо» (6384 участников групп). Третье место у могилевского «Днепра» (4327 посетителей). Рейтинг популярности остальных белорусских клубов выглядит следующим образом: «Нафтан» – 2698 участников групп, «Неман» – 2368, брестское «Динамо» – 2182, «Гомель» – 2000, «Шахтер» – 1966, жодинское «Торпедо» – 1320, «Минск» – 812, «Белшина» – 571 посетителей. Наименьшее количество поклонников «В контакте» у «Витебска» – 475 с самой большой группой в 257 человек.

Кроме социальных сетей, для  общения с болельщиками активно  используются всевозможные форумы. Например, фанаты минского «Динамо» коммуницируют на площадке «Девятка» (http://www.dinamo-minsk.org/). Это самый известный в байнете интернет-ресурс, на котором общаются болельщики минского «Динамо». Формально, «Девятка» – всего лишь гостевая книга, но она давно переросла рамки простого гестбука. Сайт, к которому она относилась, неоднократно переделывался, в то время как сама гостевая оставалась практически неизменной, и теперь ее дизайн стал узнаваемым брендом. Неизменным остался и главный ее смысл: любой желающий может без какой-либо регистрации написать все, что он думает об игре любимого клуба (и не только). Конечно, есть правила, регламентирующие поведение посетителей, и есть модераторы, но свобода в выражении мыслей всегда оставалась основополагающим принципом сайта. Главная тема девятковских дискуссий – футбол и футбольный клуб «Динамо» Минск. Помимо этого, здесь говорят и о национальных сборных и даже изредка о других командах. Обсуждаются разнообразные виды спорта, не только футбол, но и хоккей, гандбол, баскетбол и вообще все, что входит в программу Олимпийских игр. За годы существования (проект был запущен в 1998 году) «Девятка» из скромной болельщицкой тусовки выросла до уровня интернет-блога, практически СМИ. Многие поклонники «Динамо» считают этот сайт основным источником неофициальной информации о своей команде.

Футбольный клуб «БАТЭ» в сети Интернет имеет следующее представительство:

• Официальный сайт «Клуба заўзятараў ФК БАТЭ»: http://kbbate.ucoz.com/;
• Гостевая поклонников «БАТЭ» : http://batefc.borda.ru/;
• Официальная страница ФК БАТЭ «ВКонтакте»: http://vkontakte.ru/club20296364;
• Микроблог ФК БАТЭ на Твитере: http://twitter.com/fcbate_by/;
• Сайт атрибутики ФК БАТЭ : http://fcbate.biz/;
• Блог Пепе (тренер по физической подготовке): http://champ.by/etot-novyj-mir/.

Поклонники солигорского «Шахтера» получают информацию из следующих неофициальных источников:

• сайт болельщиков: http://www.logovokrotov.org/;
• форум болельщиков: http://solshahta.forum24.ru/;
• группа в социальной сети «ВКонтакте»: http://vk.com/club145314;
• страница в социальной сети «Facebook»: http://www.facebook.com/pages/FK-Sahter-SoligorskFC-Shakhtyor-Soligorsk/158302600854954.

Футбольный клуб «Гомель» в качестве площадок для общения использует http://fcgomel.com – сайт болельщиков ФК «Гомель» и http://fcgomel.elitno.net – сайт статистики по ФК «Гомель».

Жодинский «Торпедо-БелАЗ» имеет неофициальные сайты http://fctz.ucoz.ru/ и http://bw-life.org/.

Некоторые футбольные клубы  издают собственные корпоративные  издания. Например, борисовский «БАТЭ» выпускает официальный полноцветный журнал «Наш БАТЭ», в котором представлена полная информация о футбольном клубе. Это новости, рассказы, официальная информация, интервью. Читателями являются руководители промышленных предприятий, фирм, а также простые потребители. Журнал выпускается на русском языке, на 28 полосах, тиражом 2500 экземпляров. Журнал «Наш БАТЭ» выходит ежемесячно. Распространение журнала: через футбольный клуб «БАТЭ», на домашних матчах команды, через розничную сеть, в Минске в киосках «Миноблсоюзпечать» и в Борисове в киосках «Облсоюзпечать».

 

Аудиторию официальных сайтов футбольных клубов составляют представители разных социальных категорий: сотрудники (штат футбольного клуба составляет, как правило, не менее 300 человек), болельщики данного клуба и других клубов, спортивные журналисты, партнеры организации. Официальный сайт – это наиболее эффективное средство для своевременного информирования заинтересованных лиц и получения обратной связи.

На ресурсах официальных  сайтов футбольных клубов содержится информация о задачах и целях  организаций. Например, на официальном сайте футбольного клуба БАТЭ (Борисов) в разделе «Новости» 01.04.2010 был опубликован материал, в котором говорилось о задачах на сезон: «Цель — седьмое небо. Своих задач на новый футбольный год борисовский БАТЭ уже давно не озвучивает. Они известны и болельщикам, и соперникам «желто-синих» без лишних слов. К победам дружина Виктора Гончаренко приучила всех. Себя — в первую очередь. Если верить, что титул проще завоевать, чем удержать, то в нынешнем году борисовчанам будет в пять раз труднее. Ведь чемпионский Кубок четыре года кряду не покидал Борисова. А всего на счету БАТЭ уже шесть титулов. Цель — седьмой. Доселе покорявшийся только минскому «Динамо»⁵⁷.

На данном типе ресурсов можно найти информацию и об успехах организации. Например, на официальном сайте футбольного клуба «Динамо» (Минск) в разделе «Клуб», подразделе «История» содержится информация о всех достижениях данной спортивной организации на футбольном поприще: «Трехкратный бронзовый призер чемпионатов СССР 1954, 1963, 1983 гг. Финалист Кубка СССР 1965, 1987 гг. Финалист Кубка футбольного сезона 1989 г. Семикратный чемпион Беларуси 1992, 1993, 1994, 1995, 1995 (осень), 1997, 2004 гг. Серебряный призер чемпионатов Беларуси 1996, 2001, 2005, 2006, 2008, 2009 гг. Бронзовый призер чемпионатов Беларуси 2000 и 2003 гг. Трехкратный обладатель Кубка Беларуси 1992, 1994, 2003 гг. Обладатель Суперкубка Беларуси 1993 г. Четвертьфиналист Кубка чемпионов 1983/84 гг. Четвертьфиналист Кубка УЕФА 1984/85 гг. Четвертьфиналист Кубка Кубков 1987/88 гг.⁵⁸

Одной из главных составляющих контента официальных сайтов футбольных клубов является «лента новостей». Например, на официальном сайте футбольного клуба «Неман» (Гродно) в разделе «Новости» в апреле 2010 года было размещено 28 новостных материалов.

Дополняет необходимые для  корпоративных ресурсов темы информация о продуктах и услугах компании. Например, на официальном сайте футбольного клуба БАТЭ (Борисов) в разделе «Клуб», подразделе «Атрибутика» содержится информация о клубной продукции: «Официальная продукция ФК «БАТЭ» соответствует всем нормам качества и сертифицирована по всем правилам, действующим на территории РБ. Приобретая фирменную продукцию ФК «БАТЭ», Вы способствуете развитию футбольного клуба и принимаете непосредственное участие в продвижении нашего товарного знака. Любое производство и реализация товаров с использованием этого знака будет считаться контрафактным, если на то нет согласия со стороны «БАТЭ» ⁵⁹.

Периодичность выхода новостных материалов на официальных сайтах футбольных клубов не регламентирована. Она зависит от разных факторов: от уровня развития клуба, количества специалистов в пресс-службе, событийности периода (в белорусском футболе период декабрь-март является межсезоньем) и т.п. Так, например¸ на официальном сайте футбольного клуба «Динамо» (Минск) в апреле 2010 года было опубликовано 47 «новостей», а на официальном сайте футбольного клуба «Партизан»  в этот же период – 34.

Положительный имидж футбольных клубов посредством официальных  сайтов формируется следующим образом:

• представляется фирменный (корпоративный) стиль;
• рассказывается об услугах организации, в том числе и о специальных предложениях:  продажа абонементов; продажа клубной атрибутики (на официальном сайте футбольного клуба минского «Динамо» предлагается приобрести такие товары, как брелок-открыватель, подставку под мобильный телефон, кружку с логотипом, динамо-фонарь, ручку шариковую, зонт);  размещение рекламы;
• коммуникационный процесс является информационно открытым: обычно новости публикуются своевременно, в том числе и негативная информация. Это усиливает доверие аудитории ресурсу. Такой подход позволяет сократить распространение порочащих имя футбольного клуба слухов (например, на официальном сайте футбольного клуба минского «Динамо» 6 мая 2010 года была опубликована новость  «Динамо» оштрафовано на 7000 базовых величин»: «Сегодня в Доме футбола состоялось заседание Дисциплинарного комитета АБФФ, на котором было принято решение относительно инцидента, имевшего место во время футбольного матча «Динамо-Минск» – «Витебск». Столичный клуб оштрафован на 7000 базовых величин (самый крупный штраф в истории белорусского клубного футбола). Минское «Динамо» считает подобные финансовые санкции необоснованными и будет обжаловать решение Дисциплинарного комитета в Апелляционном комитете АБФФ»⁶⁰);
• налажена коммуникация с руководством (например, футбольный клуб «Партизан» практикует ответы директора и главного тренера на вопросы болельщиков в рубрике форума «Здесь можно задавать вопросы»; коммуникационный процесс обладает высоким уровнем интерактивности: пользователи общаются между собой на форумах, имеют возможность комментировать «новости», имеют возможность участвовать в опросах; публикуются материалы об участии в социальных акциях;
• поддерживается благоприятная моральная атмосфера (после нескольких поражений кряду на официальном сайте футбольного клуба минского «Партизана» было опубликовано интервью капитана команды Антона Бубнова: «Турнирное положение «Немана» немногим лучше, чем наше. В межсезонье гродненский клуб покинуло несколько ключевых игроков, и это значительно ослабило команду. Я верю в наш «Партизан». Считаю, что этот матч, наконец, принесет нам долгожданные три очка. У нас сильная команда, но не хватает удачи. Были игры в чемпионате, в которых мы смотрелись предпочтительнее соперника, но оппоненту везло больше. Мы же теряли очки. […] Да, сейчас у нас достаточно печальное положение. Тем не менее, повторюсь, я верю в нашу команду. Впереди еще много матчей, и у нас есть все шансы подняться повыше в турнирной таблице. Кроме того, в наши ряды на днях влился новый игрок – защитник Мэнди Паскаль. Он уже провел с нами две тренировки. Могу сказать, что это опытный игрок, и его появление, несомненно, является усилением для нашей команды. Все ребята стараются и делают все, чтобы добиться положительного результата. […] Пользуясь случаем, хотелось бы поблагодарить болельщиков нашего клуба! Спасибо вам за поддержку, она для нас очень важна»⁶¹).

Официальные сайты футбольных клубов, несмотря на отсутствие регистрации  в соответствующих органах, являются корпоративными СМИ.  Официальные  сайты футбольных клубов помогают формировать  лояльность к деятельности организаций  среди сотрудников, клиентов и партнеров. Как корпоративные СМИ, официальные  сайты футбольных клубов выполняют  идеологическую, информационно-коммуникативную, интеграционную, организационно-агитационную, имиджевую, и развлекательную функции. Выпуск официальных сайтов является для футбольных клубов эффективным ходом в области связи с общественностью. Официальные сайты футбольных клубов становятся выразителями спортивной культуры общества и играют важную роль в выстраивании социальных связей между различными типами аудитории.  Современной тенденцией развития официальных сайтов футбольных клубов является их использование в качестве эффективной коммуникативной базы. Именно официальные сайты футбольных клубов являются главным источником новостей для спортивных СМИ. Можно сказать, что они играют роль информационного агентства конкретного футбольного клуба.

Вывод: По причине нежелания белорусских футбольных  клубов плодотворно сотрудничать со СМИ, основным источником информирования являются слухи. Корпоративные сайты футбольных клубов – часто единственный официальный и точный источник информации. Но информация на них часто появляется намного позже, чем в прессе. Сама пресса часто для публикаций использует неподтвержденную информацию, применяет для этого комментарии участников футбольной индустрии, собственные домыслы. У белорусских футбольных клубов есть болельщики, и им необходимо где-то коммуницировать. Для этого они используют различные форумы – на официальных сайтах клубов, на сайтах крупнейших спортивных СМИ («Прессбол» и goals.by), а также созданные на чьем-то личном энтузиазме «гостевые».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данном исследовании формирование имиджа белорусских футбольных клубов рассматривается с точки зрения организационного имиджа или, иными  словами, корпоративного. В настоящий  период времени формирование корпоративного имиджа белорусских футбольных клубов находится на стадии зарождения, в  том числе все составляющие этого  компонента, в том числе корпоративная культура и корпоративный бренд. Формирование имиджа для белорусских футбольных клубов – это вложение в будущее этих спортивных организаций, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.