Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Введение

 

Данная дипломная работа представляет собой исследование в  области формирования и продвижения  имиджа белорусских футбольных клубов.

Актуальность  темы.  В настоящий период времени в общественном сознании понятие «имидж» закрепилось как собирательное представление об атрибутах успешности функционирования любого социального объекта, будь то крупная организация или отдельная личность. Обозначаемое данным термином явление используется в прикладных практических дисциплинах общей теории коммуникации, а именно: маркетинге, рекламе, Public Relations. Практическое значение понятие «имидж» приобретает в системе социальной коммуникации, где выступает как сложный многоуровневый коммуникационный процесс, в котором источником выступает определенный социальный объект, а получателем – целевая аудитория. В спортивной сфере жизни общества футбольные клубы как тип спортивных организаций являются важными социальными объектами. Они представляют собой массовые продукты, для функционирования которых необходимо формировать и продвигать положительный имидж. В Республике Беларусь положительный имидж футбольных клубов составляет острый и нерешенный вопрос. Это проявляется в отсутствии самоокупаемости данных социальных объектов. Низкий уровень доверия к белорусским футбольным клубам не позволяет получать достаточную прибыль от рекламы, продажи игроков, спонсорства, телевизионных и радиотрансляций, реализации билетов и атрибутики. В нашей стране футбольные клубы являются затратными социальными государственными проектами. В каждом из этих белорусских социальных проектов к формированию собственного имиджа подходят индивидуально, сохраняя корпоративные ценности, но в то же время ориентируются на определенный образец. Следует отметить, что имиджевая составляющая функционирования белорусских футбольных клубов находится в стадии зарождения.

Предмет исследования – процесс формирования имиджа белорусскими футбольными клубами, включая инструменты PR и рекламы и иные практические результаты.

Объект исследования – имидж белорусских футбольных клубов.

Эмпирическая  база исследования формировалась из опубликованных и собственных источников информации. В первой группе следует отметить материалы контент-анализа спортивных белорусских СМИ, в том числе и Интернет-порталов, собственные средства коммуникации белорусских футбольных клубов. Ко второй группе источников относятся результаты интервью и неформализованных бесед с участниками белорусской спортивной индустрии, собственный опыт работы.

Цель исследования - проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения имиджа белорусских футбольных клубов, выявить недостатки (недоработки) и предложить рекомендации по их устранению, руководствуясь теорией имиджмейкинга и практикой зарубежных футбольных клубов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить понятие имиджа в целом и имиджа спортивной организации в частности, выделить основные этапы и стратегии формирования и продвижения имиджа спортивной организации, проследить историю развития белорусского футбола как сегмента спортивной сферы;
2. Проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения внутреннего корпоративного имиджа белорусских футбольных клубов;
3. Проанализировать и структурировать процесс формирования и продвижения внешнего корпоративного имиджа белорусских футбольных клубов;
4. Охарактеризовать средства коммуникации, которые используют белорусские футбольные клубы в работе с аудиторией.

Степень изученности  данной темы. Теоретическая часть исследования в достаточном объеме представлена на рынке отечественной и зарубежной учебной литературы. Тем не менее, практических пособий по формированию и продвижению футбольных клубов на постсоветском пространстве не существует.

Теоретической основой  для написания данного исследования стали

• монография Г.Г. Почепцова «Имиджелогия», в которой освещаются вопросы построения имиджа и последующего управления им, рассматриваются теоретические основы имиджелогии, характеризуется использование инструментария имиджелогии;
• монография Г.Г. Почепцова «PR для профессионалов», в которой рассматриваются общие и конкретные стратегии, а также инструментарий паблик рилейшнз;
• монография И.В. Алешиной «Public relations для менеджеров», в которой представлены современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, проанализированы цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации с целевой аудиторией;
• монография О.Н. Степановой «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», в которой рассматриваются теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;
• монография Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», в которой описывается сложный механизм имиджа организации, анализируются составляющие имиджа и восприятие их общественностью, определяются основные правила сохранения эффективного делового имиджа, рассматривается мастер-плана по созданию имиджа компании.
• учебное пособие В.Я. Горфинкеля, В.С. Торопцова, В.А. Швандара «Коммуникации и корпоративное управление», в котором анализируются коммуникации в корпоративном управлении: структура и система формирования инновационных коммуникаций, методы оценки эффективности функционирования коммуникаций.

Новизна данного  исследования. Профессиональный белорусский спорт нуждается в качественном PR. Большинство футбольных клубов являются малобюджетными. К примеру, бюджет борисовского «БАТЭ», единственного белорусского футбольного клуба, который несколько лет подряд успешно представляет страну на международных турнирах, составляет 14 450 млн. евро (по данным сайта transfermarkt.de). Это самый низкий бюджет среди всех команд, пробившихся в плей-офф Лиги Европы в сезоне 2010-2011 (всего 32 команды)¹. Финансовые состояния других белорусских футбольных клубов намного уступают бюджету «БАТЭ». Поэтому для формирования положительного имиджа таких спортивных организаций важно учитывать экономический фактор. О том, как это сделать более рационально, пойдет речь в настоящем исследовании.

Практическая  значимость данного исследования заключается в том, что оно способно стать помощником при осуществлении профессиональной деятельности специалистам, занимающим следующие должности в структуре спортивных организаций: маркетолог, менеджер по маркетингу и рекламе, специалист по рекламе, PR-менеджер, специалист по связям с общественностью, специалист по работе с болельщиками, пресс-секретарь (пресс-атташе), бренд-менеджер и т.п.

Методы исследования. В процессе работы над данным исследованием применялись различные методы, в т.ч. общенаучные и частнонаучные. Из общенаучных методов использовались:

• анализ процесса формирования имиджа белорусскими и зарубежными футбольными клубами, в т.ч. сравнительный анализ, с применением методов дедукции и индукции;
• синтез имиджей белорусских футбольных клубов, сформированных до старта 21-го чемпионата Беларуси по футболу (сезон-2011) в разных категориях коммуникативного пространства и времени;
• моделирование общей теории формирования имиджа белорусских футбольных клубов.

Из частнонаучных методов  исследования использовались:

• включенное наблюдение за процессом формирования имиджа белорусского футбольного клуба «Партизан»;
• невключенное наблюдение за таким же процессом других белорусских футбольных клубов;
• социологический качественный метод неформализованных бесед-интервью с пресс-секретарями, специалистами по работе с болельщиками, менеджерами по рекламе белорусских футбольных клубов (рецензентами выступали Андрей Вашкевич из борисовского «БАТЭ», Павел Мартыненков из солигорского «Шахтера», Александр Томин из «Минска», Олег Соболевский из минского «Динамо», Эдуард Белемук из брестского «Динамо», Дмитрий Крышталев из могилевского «Днепра», Евгений Лебедь из гродненского «Немана», Сергей Пузанкевич из жодинского «Торпедо», Павел Юферев из минского «Партизана»).

Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, заключения. Основная часть раскрывает тему в четырех главах, разделённых на параграфы, представляющих собой микротемы. В основной части формулируются теоретические и практические аспекты формирования корпоративного внутреннего и внешнего имиджа спортивной организации, в частности – футбольного клуба, анализируется процесс работы в этом направлении белорусских футбольных клубов, даются рекомендации по оптимизации данного процесса.

В первой главе «Корпоративный имидж белорусских футбольных клубов в представлении целевых аудиторий» расшифровывается понятие корпоративного имиджа; характеризуется текущее состояние имиджа белорусских футбольных клубов в представлении групп общественности – сотрудников, партнеров и спонсоров, футбольных организаций и ассоциаций, болельщиков, СМИ. Отдельно описывается имидж руководителей белорусских футбольных клубов как одно из главных звеньев формирования корпоративного имиджа самих клубов.

Во второй главе «Этапы формирования имиджа белорусских футбольных клубов» описываются основные этапы формирования организационного имиджа белорусскими футбольными клубами, в том числе этап исследования текущего состояния, этап формирования стратегии развития имиджа, этап реализации и контроля.

В третьей главе «Фирменный стиль белорусских футбольных клубов» рассматриваются элементы корпоративной культуры и фирменного стиля ведущих белорусских футбольных клубов, в том числе корпоративные цвета, логотипы, талисманы и сопутствующие элементы (при их наличии).

В четвертой главе «Средства коммуникации белорусских футбольных клубов с аудиторией» анализируются официальные и неофициальные средства коммуникации ведущих белорусских футбольных клубов с широкой аудиторией, в том числе корпоративные сайты, собственные газеты и журналы, фан-сайты, форумы, представительство в социальных сетях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Корпоративный имидж белорусских футбольных клубов в представлении целевых аудиторий

В современной учебной  литературе корпоративному имиджу дано достаточно определений. В данном исследовании сосредоточимся на некоторых из них.

- Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп  общественности.²

- Корпоративный имидж  – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести).³

- Корпоративный имидж  – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств  и оценок целевых, контактных  аудиторий, общественности.⁴

Таким образом, имидж белорусских  футбольных клубов материален в представлении  его целевых аудиторий – сотрудников, партнеров и спонсоров, футбольных организаций и ассоциаций, болельщиков, СМИ.

Следует отличать корпоративный  имидж от корпоративной культуры и имиджа корпоративного бренда.

Корпоративная культура – преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей. Корпоративная культура обнаруживается в определенных ценностях, предписанных норм поведения. Такие ориентиры транслируются посредством внутриорганизационного общества. Различают два видения корпоративной культуры: 1) субъективное, основывающееся на предложениях и ожиданиях сотрудников и 2) групповое, базирующееся на восприятии организационного общества с его ценностями, нормами и мировоззрением, бытующими вне отдельной личности. Роль корпоративной культуры в том, чтобы ценности компании и личности были идентичны.

Корпоративный бренд футбольного клуба – совокупность визуальных и вербальных элементов бренда, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам. Иными словами, корпоративный бренд – это фирменный стиль в широком смысле. В белорусском футболе он выдержан достаточно условно. Если все скандируют в честь «БАТЭ» «желто-синие», то с «Нафтаном» и «Витебском» придумать цветовую принадлежность сложно, не говоря уже о других элементах фирменного стиля. В прошлом сезоне «Витебск» часто играл в красной форме, хотя логотип у клуба в синих и белых тонах. «Нафтан» был тоже бордовым, а в новом сезоне играет в зеленых футболках.

 

1. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении сотрудников

Позитивная внутренняя репутация  организации важная для успешной деятельности. Это восприятие корпоративной  идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных  интересов работников клуба и  интересов клуба. Чем сильней  эта идентификация, тем больше организация  значит для работника, тем ближе  корпоративные успехи сотруднику и  тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого  и являются серьезные корпоративные  успехи – победы в бизнесе и  спорте. ⁵

Репутация минского «Динамо» среди сотрудников оставляет желать лучшего. Покидающие клуб игроки нелестно отзываются о бывшей команде, часто намекают, что формированием стартового состава на матч занимается не главный тренер, а председатель Наблюдательного совета Юрий Чиж или генеральный директор клуба Валерий Стрельцов. Например, нападающий Александр Лебедев отмечал: «Порой доходило до абсурда. Он [тренер] видел, что игрок не готов, надо ставить других ребят, а ему звонят и говорят: этот играет, а этот нет», «Бытует такое понятие, что, если у Юрия Александровича плохое настроение, то к нему лучше не подходить. Я считаю, что руководитель на то и есть руководитель, чтобы с любым вопросом к нему можно прийти».⁶ Говорил об этом также бывший главный тренер команды Сергей Гуренко: «Я просто не увидел смысла продолжать работать. А причина отнюдь не в результате – просто мне не удалось найти взаимопонимание с гендиректором клуба Валерием Стрельцовым. Этот человек давал владельцам команды неверную информацию на мой счёт, заводя тех в заблуждение. Могу сказать больше – этот человек хотел сам стать главным тренером».⁷