Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Гендиректор футбольного  клуба «Минск» сетует на низкое качество сервиса для болельщиков, сравнивает маленькие футбольные стадионы с  хоккейным гигантом «Минск-ареной», но сам не видит пути решения проблемы – может, даже и не хочет ее решать: «Нужно учитывать три составляющих. Во-первых, спортивная. Людей привлекает стабильная и красивая игра. По итогам прошлого сезона мы на правильном пути. К тому же вышли в Лигу Европы. Во-вторых, условия. Многие удивлялись, когда в одном интервью я сказал, что было бы хорошо проводить домашние матчи клуба на «Минск-Арене». Для хоккейных болельщиков там созданы комфортные условия, ветер не дует, дождь не капает, удобные сидения, прекрасная акустика и световые эффекты, работают кафе. Создайте аналогичные условия для футбольных болельщиков, и люди пойдут на футбол. Теперь возьмите стадион «Торпедо» и белорусские реалии с тщательным досмотром болельщиков при входе на стадион, когда в очереди можно простоять и полтайма, походами фанатов в туалет в сопровождении работников правоохранительных органов. Вы такое видели за границей? В этом плане и стадион «Динамо» далеко не ушел — это уже вчерашний день. Арена выигрывает лишь в том, что находится в центре города. Но пойдет дождь, и что вы будете делать? В-третьих, необходимо более активно продвигать имиджевую составляющую и улучшать работу с болельщиками, но наш клуб по меркам высшей лиги молодой, и мы делаем постепенные шаги в этом направлении. Только без двух основных составляющих никакая реклама не поможет. К тому же минчане избалованы различными спортивными соревнованиями высокого уровня и другими зрелищными мероприятиями. Так что выбор у людей есть и достаточно богатый».³⁴

К слову, у «Минска» на данный период времени самая немногочисленная армия болельщиков. Когда я подошла  к Игорю Шлойдо и намекала на необходимость  работы по привлечению болельщиков, вплоть до создания новой должности, мне ответили категорическим отказом – нет и не планируется. Человек понимает необходимость работы в этом направлении, судя по интервью, но почему-то обвиняет обезличенных людей в плохой организации, но сам со стороны футбольного клуба «Минск» не предпринимает попыток изменить ситуацию.

Из уст гендиректора «Минска» прозвучала фраза, обрисовавшая главную, на мой взгляд, проблему низкой посещаемости. Это усиленные меры безопасности. Лично я как-то встретила заядлого болельщика минского «Динамо» и поинтересовалась, почему тот не ходит поддержать любимую  команду на стадион, на что он ответил: «Меня унизительно досматривают. Ладно меня, но еще и моего сына-дошкольника. Представляете, какие у ребенка переживания! Нет уж, я лучше дома посмотрю по телевизору, если будут показывать». А теперь примерно то же самое проиллюстрируем из официальных источников. Вот что думает по этому поводу Специалист по работе с болельщиками «Гомеля» Алексей Барсуков: «У нас почему-то принято считать, что фанат — это потенциальный преступник. Посмотри на наш 13-й сектор: туда приходят как дети по 12 — 14 лет, так и состоявшиеся в жизни мужики. Он открыт для всех желающих, но прийти решаются немногие. А все из-за определенных предубеждений. Вот и получается в итоге, что болельщики на центральных секторах сидят, грызут семечки и кивают в сторону фанатской трибуны: мол, посмотрите, какие-то дурачки прыгают. А если на стадионе нет фанатов, то возмущаются, почему так скучно и тихо, как в театре. Я не понимаю, к чему нужен доскональный контроль милиции на фанатском секторе. Подобные меры были бы оправданы лет 10 тому назад, но сейчас на дворе XXI век! Мы уже и с милицией этот вопрос за одним столом обсуждали. Но им по большому счету не важно, сколько фанатов придет на стадион: один или тысяча. У них совсем другие цели и задачи. Фанатский сектор всегда хочет вносить новые красочные элементы поддержки команды, однако не всегда встречает понимание со стороны органов правопорядка. Вот, например, запретили праздновать забитый гол бросанием серпантина и лент. Ладно, если бы это правило существовало всегда, но получается так: один сезон можно, другой нельзя. В прошлом сезоне прокуратуре не понравилась речевка, в которой мы упоминаем прозвища фанатов различных клубов. Но они исторически сложились, и никто на это не обижается. Например, болельщиков московского «Спартака» называют «мясо», а ЦСКА — «кони». И такие режущие ухо простого человека определения уже стали своеобразным брендом. А некоторые люди, которые два раза в жизни были на футболе, воспринимают их не совсем адекватно. На эту речевку, кстати, был наложен официальный запрет, и в нашем «репертуаре» она уже отсутствует. Милиция обычно на минском стадионе каждый шарфик прощупывает. Нам в Минске не разрешили пронести на стадион безобиднейшую растяжку Respect, Gomel. Сказали, что надписи на английском языке запрещены. Представляешь? В каждом городе свои правила: где-то под запретом готический шрифт на баннерах, а где-то барабаны. Выработали бы общие правила для всех стадионов. В прошлом сезоне на выездном матче против «Волны» произошла забавная история. У сотрудников милиции откуда-то появилась информация, что мы едем кого-то бить. Наших ребят, которые до матча гуляли по городу, оперативно «свинтили» и поместили в спортзал, где они всю игру и просидели. Те же, кто попал на трибуны, находились под пристальным наблюдением около полусотни сотрудников милиции. В прошлом сезоне мы ездили, как правило, по небольшим периферийным городам, многие из которых не были готовы к приезду такого количества фанатов. Этим и объясняются повышенные меры безопасности.У нас часто к своим болельщикам отношение хуже, чем к приезжим из-за рубежа. В 2002 году в Минске на матче «Гомеля» с «Шальке-04» наблюдал такую картину: вдрызг пьяный немецкий фан в буквальном смысле ползком добирался до туалета. Милиционеры же стояли и мило улыбались. А все потому, что немец! С белорусским болельщиком так церемониться не стали бы».³⁵

Лидер гомельских болельщиков  обратил внимание на запрет баннеров на иностранном языке. От себя отмечу, что часто не позволяют размещать  элементы поддержки также на официальном  государственном белорусском языке. Этот факт учли в АБФФ, и создали  должность специалиста по болельщикам. Сотрудник клуба на этой должности  будет заверять планирующиеся баннеры  в милиции за несколько дней до матча. Возможно, эта проблема будет  решена. Но что делать с отношением блюстителей порядка по отношению  к фанатам? Их действия очень сильно унижают человеческую личность. Например, в тот же самый туалет можно  идти с сектора только организованной толпой в определенный период времени, часто – во время начала второго  тайма. Все остальное время болельщики вынуждены терпеть. Кроме того, в жаркую погоду запрещают проносить на стадионы бутылки с охладительными напитками, заставляют их навсегда оставлять при входе. Изымают из личных вещей все угрожающий предметы, в том числе и обычную женскую пилочку для ногтей. Проверяют надписи на одежде. Если бы я не работала в спортивной сфере, то на стадионы вряд ли бы ходила.

Директор футбольного  клуба «Гомель» Евгений Поболовец  тоже возмущен резким поведением органов  правопорядка по отношению к болельщикам: «Когда я был простым болельщиком и несколько раз ездил на выездные матчи, было не очень приятно находиться в автобусе. Повсюду команды, типа “Встать!”, “Сесть!”, чувствуешь себя как в карцере. На финал Кубка мы точно будем организовывать автобусы, поэтому хочется предложить, чтобы сопровождающие сотрудники милиции сами были хоть немного болельщиками».³⁶

То, что фанатов считают  за преступников, еще раз подтвердил в этом же интервью лидер фан-движения футбольного клуба «Гомель» Алексей  Барсуков: «Кстати, я слышал, что участковым поручено отслеживать фанатов на своих территориях. Не знаю, правда ли это, но мне уже звонили несколько человек, говорили, что их вызывает участковый для беседы. Из-за такого мы зачастую теряем болельщиков, которые боятся причислять себя к фан-сектору». На мой взгляд, это глупый стереотип. Если человек задумал совершить провокацию на стадионе, то наверняка сделает это незаметно. Он не наденет на себя фанатский шарфик и не поедет на организованном автобусе. Он, скорее всего, купит обычный билет на поезд, зайдет на стадион с простыми болельщиками, которых будут проверяться менее тщательно, чем фанатов. При этом любая провокация будет поставлена в вину футбольному клубу, за что он понесет административную ответственность.

Во многом решение проблемы кроется в отсутствии официально зарегистрированных фан-клубов. Их никто  не решается организовывать по той  причине, что в футбольных клубах не идут навстречу. С юридической  и политической точки зрения. Зачем  этот фан-клуб, если его участники  не получают никакой выгоды, а, наоборот, находятся под более пристальным  присмотром? Нужно, чтобы для желающих туда вступить был пакет льгот. Для  членов такого клуба должны существовать другие расценки на входные билеты. Посмотрим, что мы имеем в сезоне-2011. Болельщикам предлагают приобрести абонементы на домашние игры поддерживаемого  ими футбольного клуба. Вот эти  расценки: «БАТЭ» – 120 тыс. рублей (цена входного билета – 6 тыс. рублей), минское «Динамо» – 120 тыс. рублей (цена входного билета – 10 тыс. рублей), «Неман» – 102 тыс. рублей (цена входного билета – 6-8 тыс. рублей), «Шахтер» – 90 тыс. рублей (цена входного билета – 6 тыс. рублей), «Минск» – свободный вход, «Гомель» – 198 тыс. рублей (цена входного билета – 8-11 тыс. рублей), брестское «Динамо» – 96 тыс. рублей (цена входного билета – 6 тыс. рублей), «Торпедо-БелАЗ» – 70 тыс. рублей (цена входного билета – 6 тыс. рублей), «Витебск» – 68 тыс. рублей (цена входного билета – 7 тыс. рублей), «Днепр» – 80 тыс. рублей, (цена входного билета – 3-6 тыс. рублей).³⁷ Насколько выгодно болельщику приобретать абонементы? Домашних матчей у футбольного клуба в сезоне-2011 16-17 (в зависимости от жеребьевки, всего 33 тура). Самая дорогая стоимость абонементов у «Гомеля». На домашней арене клуб проведет 17 поединков. Это значит, что один матч постоянному болельщику обойдется в среднем 11600 тысяч рублей. В то же время стоимость разового билета обойдется дешевле (8-11 тысяч). Какая выгода болельщику от приобретения абонемента? В то же время «Витебск» более чем в три раза лояльнее по отношению к своим болельщикам. Посещение матча по абонементу обойдется в среднем в 4 тыс. рублей. Экономия от входа по разовому билету составляет 51 тыс. рублей.

Как правило, отдав свои симпатии какому либо футбольному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему  долгие годы. Причиной же, способной  разрушить эту приверженность может  стать отношение самого футбольного  клуба к этому болельщику. Клубная  репутация в отношении болельщиков  также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители, являются, с одной  стороны, наиболее преданными приверженцами  футбольного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями  общественности, активно выражающими  свое мнение обо всем происходящем в клубе.

Часто футбольные функционеры  упоминают о важности работы с  болельщиками, но не делают это реально. Возможно, это связано с тем, что  доходы от продажи билетов и абонементов  на матчи, клубной атрибутики и прав на телевизионные трансляции занимают далеко не первое место в бюджетах современных российских футбольных клубов. На Западе же все наоборот –  именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход. У потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.

Тем не менее, когда спонсорские дотации, являющиеся основными источниками дохода в белорусском футболе, иссякнут, возникнет проблема поиска альтернативных источников дохода. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного зрелища станут привлекать больше внимания футбольных руководителей, а преуспеют на этом поприще клубы, заранее вступившие на путь серьезной и продуманной стратегии по привлечению болельщиков. Чтобы быть популярным, клуб не обязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории.

Важную роль для клуба  играет и репутация в глазах так  называемых «лидеров мнений» – известных и популярных в обществе людей - политиков, спортсменов, артистов. Появление их на трибунах стадионов является сильным маркетинговым ходом, поднимающим репутацию клуба и привлекающим новых почитателей.

От себя рекомендую следующий  минимум пунктов для начала работы по формированию положительной репутации  белорусских футбольных клубов в  представлении болельщиков:

• активно представлять себя в прессе, чтобы создать узнаваемость бренда;
• проводить различные PR-акции и игровые акции;
• участвовать в неспортивной жизни общества (например, председатель Правления БАТЭ Анатолий Капский выступал на IV-м Всебелорусском собрании);
• проводить лояльные ценовые и абонементские программы;
• демонстрировать атакующий футбол, подогревать зрительский интерес, создавать интригу в чемпионате, драматизировать различного рода события (например, игрок получил незначительную травму – нужно подогреть интерес на протяжении подготовки к туру: сможет он выйти на поле или не сможет, справиться ли без него команда – пусть болельщики обсуждают и в комментариях, на форумах предполагают);
• создать комфортные условия, сервис: оборудовать стадионы хотя бы навесами от дождя, обеспечить возможность парковки поблизости, организовать продажу продуктов и напитков, клубной атрибутики, развлекать музыкальными и световыми эффектами, для этого важно настроение музыкальной нарезки и личность диктора, его обаяние и тембр голоса;
• выработать единые правила досмотра при входе на стадион;
• помогать в организации посещения выездных матчей;
• создать фан-клуб с предоставлением определенных выгод его участникам;
• более тесно работать с местной аудиторией;
• привлекать на стадион или другие мероприятия с участием клуба «лидеров мнений»;
• анонсировать матчи всеми возможными способами, как минимум – посредством афиш;
• помогать фанатам и болельщикам по организации поддержки клуба, предлагать речевки, заряды, идеи баннеров и т.п.

1.5. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении СМИ

В стартовавшем сезоне-2011 телеканал  СТВ директивно решил транслировать  матчи чемпионата только с участием футбольного клуба «Минск». Такое  решение было обосновано тем, что  телеканал и клуб частично финансируются  из городского бюджета. Транслирует  матчи, проходящие в Минске, на полупрофессиональном уровне интернет-телевидение ITV.BY. Есть еще две передачи, освещающие белорусский футбол, – это «Столичный футбол» на СТВ и «Время футбола» на «ЛАД». Вот и все.

А ведь лучшая реклама для привлечения болельщиков – это средства массовой информации, желательно непрофильные (предназначены для массовой аудитории). Чтобы привлечь внимание журналистов к себе, футбольным клубам нужно как минимум создавать информационные поводы и как максимум показывать хорошую игру.

Тем не менее, в белорусских  футбольных клубах не считают это  важным. Большинство футболистов отказываются от интервью или говорят абстрактно. Многие ссылаются в своем отказе на суеверия. Например, нападающий Евгений Лошанков из столичного «Минска» не общается с прессой после проигранных матчей, а форвард солигорского «Шахтера» Александр Алумона отказывает  после забитых мячей – бережет «фарт».

Порой доходит до абсурда. В ответном матче четвертьфинала Кубка Беларуси по футболу-2010 молодой  форвард минского «Партизана» Александр  Макась забил мяч в ворота борисовского «БАТЭ» и обеспечил победу своей команде. Ни в одном СМИ не вышло интервью с ним, потому что руководство клуба в лице директора Людаса Румбутиса запретило ему общаться с прессой до достижения 21-летнего возраста. На тот момент Александру Макасю было 18 лет. Кроме того, руководство «Партизана» рекомендовало пресс-секретарю клуба не публиковать на официальном сайте интервью с игроками команды. В текущем сезоне-2011 подобную практику использует минское «Динамо». Я столкнулась при подготовке интервью с приобретенным в межсезоньем легионером из Габона Брюно Мбанангоем с тем, что пресс-служба отказалась идти навстречу, сославшись на несогласие игрока. Кроме того, пресс-секретарь клуба Олег Соболевский отметил, что у футболиста нет телефона, по которому с ним можно связаться. Номер мне подсказал его одноклубник Рафаэль Ледесма, а сам Брюно с удовольствием согласился на интервью. Оказалось, что пресс-секретарь по этому поводу с ним не связывался,  а он сам не отказывался от общения с прессой.³⁸

Для сравнения: пресс-секретарь  солигорского «Шахтера» Павел Мартыненков  при публикации материала о перспективных  молодых футболистах оперативно выслал журналисту запрошенные фото и даже предоставил некоторую  эксклюзивную информацию о номинированных игроках. В отличие от него, упомянутый Олег Соболевский вместо указанных действий наоборот сам запросил материал у журналиста на проверку. Фактическая информация осталась не вычитанной (была допущена ошибка при подсчете количества проведенных матчей Александром Куганом в основном составе команды). Запрошенных фотоматериалов представитель СМИ так и не дождался.³⁹

Сами журналисты открыто  обращают внимание на отказ сотрудничества с ними. Так, на спортивном интернет-портале goals.by вышел материал «Рот на замке», в котором составлен ТОП-13 спортсменов, которые отказывают в интервью.⁴⁰

Между тем, главная составляющая системы маркетинговых коммуникаций спортивной организации – система формирования спроса и стимулирования сбыта.⁴¹ Эта система оказывает коммуникационный (информирующий, побуждающий к принятию решения, а также способствующий формированию благоприятного общественного мнения) и коммерческий эффект. Целями системы белорусских футбольных клубов могут быть: распространение информации о футбольном клубе, преодоление предубежденности по отношению к футбольному клубу, распространении информации о высоком уровне игры футбольного клуба,  демонстрация мер, подтверждающих подлинный интерес футбольного клуба к болельщикам и заботы о них.

Проследим, преследуют ли эти цели сотрудники белорусских футбольных клубов. Что касается распространения информации о своей деятельности, то с этим все в порядке. Например, минское «Динамо» в связи со сменой тренерского штаба созвало пресс-конференцию, о чем было объявлено на официальном сайте клуба. Тем не менее, новость об этом достигла журналистов не через личные контакты, а посредством официального сайта футбольного клуба. Более того, пресс-конференция была изначально назначена на 10 утра, но затем перенесена на 14:30. О переносе мероприятия как таковой новости так и не появилось. Время начала было изменено в тексте ранее опубликованной новости, причем менее чем за сутки. Стоит ли сомневаться, что заметить изменения смогли только самые внимательные журналисты, постоянно освещающие деятельность футбольного клуба?

С реагированием на отрицательное мнение о футбольном клубе со стороны целевой аудиторией сложнее. Необходимо выявить эти мнения, которые чаще всего появляются на форумах. Например, на старте сезона-2011 среди болельщиков «БАТЭ» широко распространилось убеждение о том, что их любимый клуб одерживает победы только благодаря фарту, и без травмированного нападающего Виталия Родионова команда играть не может. Вместо того, чтобы ликвидировать растущее недовольство широкой общественности, главный тренер «БАТЭ» Виктор Ганчаренко на одной из послематчевых пресс-конференций заявил: «Мы уже в команде шутим, что у нас лучший снайпер — футболист по фамилии Автогол. Это укор нашему нападению. Думаю, пока мы не до конца адаптировали схему игры без Родионова».⁴² Эта же цитата ярко характеризует и не совсем корректную информационную политику клуба относительно распространения информации о хорошей игре команды. В то же время главком жодинского клуба «Торпедо-БелАЗ» Сергей Гуренко по окончании матча с «Минском» похвалил свою команду за игру в обороне: «Рад победе. Оказались сильнее организованной команды, которая любит и умеет играть в футбол. Надежно и организованно действовали в обороне. В итоге позволили сопернику создать только пару голевых моментов. При этом сами имели порядочно шансов. Даже выходили в пять на два».⁴³