Исследование в области формирования и продвижения имиджа

Распространяют ли и белорусские футбольные клубы информацию о заботливом отношении к болельщикам? Естественно. Но насколько оперативно и действенно? Информация о том, что из столицы в Борисов отправится специальный электропоезд, который доставит в город на Березине болельщиков футбольного клуба «Минск», появилась в сети Интернет чуть более чем за сутки до начала матча. Для размещения была выбрана площадка информационного агентства «Минск-новости». Достаточно странный выбор. Ведь, насколько известно, информационное агентство является всего лишь посредником со СМИ. Пока информация дойдет до журналистов и будет подготовлена непосредственно к  печати, необходимо дополнительное время. Про дальнейшее распространение в печатных СМИ речь не ведется: сутки слишком мало для планирования следующего номера. Можно сказать, что «Минску» повезло: информацию подхватил интернет-портал TUT.BY, а после – на специализированные спортивные интернет-площадки. Но в любом случае для принятия решения болельщику воспользоваться предлагаемой услугой «электропоезд» отведено недостаточно времени. Даже на станции «Минск-Пассажирский» толком не знали о существовании чудо-состава. В результате пассажиров в электричке оказалось не густо. По точным подсчетам, в десяти вагонах находились 19 фанатов «Минска», четыре сотрудника милиции и два представителя СМИ.⁴⁴

Чтобы сформировать положительную  репутацию белорусских футбольных клубов в представлении СМИ, необходимо, на наш взгляд, сосредоточиться на выполнении следующих рекомендаций:

• создавать информационные поводы;
• оперативно размещать новостную информацию на официальных сайтах;
• оперативно и положительно реагировать на просьбы журналистов об интервью, идти на сотрудничество с журналистами;
• самим связываться с журналистами, предлагать им темы для освещения;
• составить медиакарту;
• предлагать журналистам не только информационный повод (например, послематчевая пресс-конференция), но и информационное дополнение пресс-релиз, медиакит), это позволит направить поток информации в нужное русло, соответствующее информационной и не только политике клуба;
• оперативно реагировать на материалы, характеризующие клуб с отрицательной стороны;
• проводить мониторинг СМИ, а также неофициальных средств коммуникации.

1.6. Имидж руководителей белорусских футбольных клубов

Личность руководителя играет важную роль. Часто именно по личности судят об организации в целом. Фактором, влияющим на формирование представления о руководителе, является его жизненный опыт.

Пожалуй, самый известный  управленец в белорусском футболе  – это Анатолий Капский. Функционер окончил Белорусский государственный экономический университет по специальности «экономист». Свою политику в футбольном клубе «БАТЭ» Анатолий Капский реализует через гендиректора Михаила Деменцевича. Сам Михаил Деменцевич прежде учился в белорусском национальном техническом университете и управлял городским стадионом в Борисове.

Директор солигорского Шахтера» – Вадим Филипович. Он –  бывший спортивный журналист, некоторое время проработавший пресс-атташе клуба. Над Филиповичем стоит председатель клуба – Владимир Кучеров. Человек он не футбольный, зато является помощником гендиректора «Беларуськалия», что значительно упрощает решение насущных для команды вопросов. Прежде Кучеров работал на предприятии начальником управления по охране труда, промышленной безопасности и горноспасательных работ, а также заместителем главного инженера.

Председатель правления  брестского «Динамо» – Владимир Базанов. Этот человек является представителем военной элиты. В свою бытность он занимал пост военного комиссара Брестской области.

Председатель новополоцкого  «Нафтана» – Леонид Подлипский. Этот функционер в прошлом – глава МЧС Витебской области.

Генеральный директор могилевского «Днепра» Александр Сентюров  раньше работал директором автомобильного рынка.

Директор футбольного  клуба «Витебск» Виталий Столбицкий – бывший завкафедрой физической культуры Витебского государственного медицинского университета. Между тем, он работает по профилю: в свое время окончил Институт физкультуры.

Директор футбольного  клуба «Гомель» Евгений Поболовец  – выпускник Гомельского университета им. Сухого по специальности инженер-механик. После окончания университета трудился в телерадиокомпании «Гомель», был собственным корреспондентом Белтелерадиокомпании по Гомельской области, работал пресс-секретарем областного исполнительного комитета. В 2008 году инициировал создание сайта болельщиков ФК «Гомель» (fcgomel.com), был его координатором и руководителем.

Директор гродненского «Немана» Денис Курчевский раньше трудился журналистом телерадиокомпании «Гродно».

Основные составляющие имиджа руководящей личности: внешний вид, особенности вербального и невербального общения, социально-демографические характеристики, поступки, параметры неосновной деятельности.

Приведу в пример многоуважаемого  председателя правления «БАТЭ» Анатолия Капского. О нем отзываются как  о прогрессивном менеджере, как  о профессионале, к нему прислушиваются, у него спрашивают совета. Между  тем, сам Анатолий позиционирует  себя одновременно как успешного европейца и как своего рода «рубаха-парня»: «Если представляюсь партнерам, мне нравится европейский стиль — Анатолий Капский. И если бы ко мне обращались на ты, это абсолютно никаким образом меня в моих глазах не опустило бы. Но все называют на вы и по имени-отчеству».⁴⁵

Главный же тренер борисовского клуба Виктор Ганчаренко позиционирует  себя как лидера: «Был лидером во всех игровых видах спорта, более того, так складывались обстоятельства, что на мне лежала организация всех мероприятий. Формировал вокруг себя все таким образом, что люди, находившиеся рядом, – во дворе, в классе, – тянулись за мной. Объединять и направлять в нужное русло у меня получалось уже тогда. Моим учителям со мной было легко: они всегда рассчитывали на меня, знали, что я в состоянии всех организовать ребят, если надо. Будучи семиклассником, без всяких проблем и стеснения руководил десятиклассниками».⁴⁶

А главком жодинского «Торпедо-БелАЗ» Сергей Гуренко, в отличие от интиллигентов-борисовчан, скорее похож на экспрессивного Жозе Моуриньо. Практически после каждого  матча, вопреки регламенту чемпионата, темпераментный Сергей Гуренко не применет бросить колкое словцо в адрес  рефери или еще кого-нибудь, за что  часто получает дисквалификацию. Его  своеобразное поведение стало легендой белорусского футбола. Ещё будучи игроком  он не стеснялся в выражениях, был  суровым отцом всего коллектива, столпом и опорой. Таким и остался. И Гуренко это понимает, сравнивая себя с тренером киевского «Динамо» Юрием Семиным: «Наверное, я похож на Юрия Палыча. Мне трудно терпеть безразличие, если оно вдруг проявляется у ребят. Стараюсь в них воспитать смелость, боевитость, напористость, характер победителей».⁴⁷

Вообще имидж руководителя – это широкий пласт для  размышлений. Не стоит забывать, что  именно с начальником отождествляют себя подчиненные, ас ними уже – массовая аудитория. Соблюдается принцип тождественности, когда аудитория стремится быть подобной на лидера. В белорусском футболе при формировании имиджа руководителя следует обратить внимание на следующие аспекты:

• биография (нужно распространить посредством СМИ историю, в будущем легенду, об этапах становления личности и долгом тернистом пути к руководящей должности);
• внешний вид (желательно придумать себе некий образ, а затем ему соответствовать; этот образ должен соответствовать идеалам футбольного клуба: например, «БАТЭ» выступает в Лиге Европы и Лиге чемпионов, поэтому его руководители придерживаются классического европейского стиля; кроме того, не стоит забывать о корпоративных цветах и атрибутике – она должна присутствовать в гардеробе руководителя);
• поведение (не всегда хорошо ярко демонстрировать свою эмоциональность и уж тем более приверженность вредным привычкам: тот же старший тренер бресткого «Динамо» Юрий Пудышев в каждом интервью упоминает о выпитом пиве и о том, что любит встречаться с незамужними женщинами, при этом сам женат);
• постоянно участвовать в общественной жизни клуба и общества, быть на виду, везде представлять свои  интересы (например, тот же Анатолий Капский выступил на  IV Всебелорусском собрании, а через несколько месяцев Александр Лукашенко на совещании по вопросу господдержки физической культуры и спорта отметил: «БАТЭ мы больше чем кого-либо должны поддержать. Единственное светлое пятно в игровых видах спорта. И если брать футбол как самый массовый вид спорта и воздействующий на настроение населения, то это единственный коллектив в стране во всем спорте, который дает положительный имидж государству и настроение людям создает»).

Вывод: У общественности не сформировано четкого стереотипичного представления о белорусских футбольных клубах. Это значит, что корпоративные имиджи клубов недостаточно проработаны. Транслировать организационный имидж необходимо на несколько целевых групп, которые находятся во взаимодействии: сотрудники, партнеры и спонсор, футбольные организации и ассоциации, болельщики, СМИ. В основе пирамиды формирования имиджа заложен имидж руководителя организации. Имиджевая политика – это не только инвестиционная, но и информационная политика. Актуально воспитать осознанный патриотизм, приверженность футбольному клубу, и понимать, что, поддерживая свой имидж, футбольный клуб помогаем не только коммерческим структурам (например, рекламодателям), но и самим себе.

Глава 2.  Этапы  формирования имиджа белорусских футбольных клубов

Формирование положительного имиджа футбольного клуба – дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж тем более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.⁴⁸

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные  стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и  осознанно.

Среди ключевых ступеней развития имиджа можно первая – исследование текущего состояния. На этом этапе

• проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации футбольного клуба, изучаются все компоненты имиджа – внутренний и внешний;
• исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа футбольного клуба;
• анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к футбольной организации;
• определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.

Имидж белорусских футбольных клубов находится на стадии становления, их затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Основные задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании (в аспекте  создания имиджа):    

• определение срочных и перспективных целей      функционирования белорусского футбольного клуба. Это могут быть организация и проведение комплексного спортивно-тренировочного и соревновательного процессов по футболу, а также реализация социально-воспитательного и спортивно-досугового направлений деятельности среди детей и подростков от 6 до 15 лет на безвозмездной основе, как у минской «Фортуны»; подготовка игроков в национальные сборные, как у столичного «Партизана»; постоянное выступление на международной арене, как у борисовского «БАТЭ»; чемпионство, как у минского «Динамо»; получение дохода от телетрансляций и т.п. Краткосрочные цели отличаются от долгосрочных. Если долгосрочная цель – это чемпионство, то краткосрочная  – это игра в каждом матче на победу, получение очков в каждом матче хотя бы до тех пор, пока не чемпионство не будет оформлено де-юре. В этом случае становится понятным, кто, что и когда должен делать. Таким образом происходит разделение  труда;
• составление планов деятельности. Это позволит распределить работу по срокам и приоритетам (от нескольких недель до нескольких лет). Планы должны точно соответствовать целям деятельности отделов;
• сегментирование рынка в соответствии с планами, то есть деление на целевые аудитории. Например, сегментация рынка спортивных интересов показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневая система зрительского интереса: первый уровень – дети, второй уровень – молодежь, третий уровень – люди среднего уровня, четвертый уровень – пожилые люди;
• создание товарного знака, логотипа организации. Об этом подробнее будет идти речь в главе «Фирменный стиль». Цель фирменного стиля – обеспечение запоминаемости организации у аудитории и предоставление конкурентного преимущества. Фирменный стиль прежде всего помогает идентифицировать сферу деятельности организации. Создается «бренд», под которым потом можно реализовывать ряд маркетинговых инициатив. Например, борисовский «БАТЭ» начал выпускать и продавать фирменную колбасу;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных      занимаемому месту и общим целям организации. Основные функции подразделений следующие: менеджер клуба занимается организационными вопросами клуба, финансами команды, рекламными акциями, распространением информации о клубе, анализирует игру команды, ищет необходимых игроков на нужные позиции, ведет переговоры с потенциальными кандидатами в команду, организует просмотр игроков, взаимодействует с другими командами; тренер клуба выполняет обязанности по подготовке команды к официальным играм на турнирах и управлением командой во время самой игры. В обязанности тренера входит минимум определение состава команды вначале игры, определение замен во время игры, выбор тренировочных упражнений во время тренировок, выбор времени тренировочных матчей и соперников на спарринг матчи во время подготовки к играм, взаимодействие с менеджером и капитаном команды;
• проведение маркетинговых исследований. Само маркетинговое исследование включает несколько этапов: определение проблемы и постановка цели исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, разработка дизайна (плана, схемы) исследования, анализ вторичной и сбор первичной информации, интерпретация данных и презентация результатов исследования.