Исследование в области формирования и продвижения имиджа

 

Второй этап создания имиджа белорусских футбольных клубов – формирование стратегии развития имиджа.

На этой стадии на основании  проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной  репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а  также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.⁴⁹

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Позитивная известность (паблисити) требует целенаправленной систематической работы. «Значительная часть организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства».⁵⁰ Исходя из этого можно сделать вывод, что необходим глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем организации.

Футбольный клуб «Гомель» пытался серьезно подойти к этому вопросу и заказал в профессиональной дизайнерской студии Дмитрия Борового. Стратегические цели этого проекта: разработать удобный информационный ресурс, который будет максимально полно и оперативно предоставлять информацию о новостях и событиях из стана ФК «Гомель», результатах сыгранных матчей, где будут размещаться эксклюзивные фото- и видеоматериалы, интервью с игроками, тренерами и руководством команды. Сайт должен стать максимально полной базой знаний о клубе, его истории и инфраструктуре. Создать современную удобную площадку для интерактивного общения болельщиков футбольного клуба «Гомель» и администрации, обсуждения насущных вопросов. И, надо отметить, у «Гомеля» это получилось, чего не скажешь о других белорусских футбольных клубах.

Первая страница сайта  могилевского «Днепра» вызывает сумятицу. На сайте трудно сориентироваться. Обзоры матчей завершившегося чемпионата практически всегда заимствуются из СМИ.

На Интернет-ресурсе  ФК «Минск» есть лента новостей клуба, которая постоянно обновляется. Эти новости больше походят на заметки из дневника, но они есть. Отпугивает главная страница. Новости спрятаны в едва приметную колонку. А центр сайта практически пустует. Зато хорошо прорекламированы услуги, которые оказывает футбольный клуб. И фото есть. В плюс можно засчитать опрос на главной странице, который создает некое подобие интерактивности.

Нет равных официальному интернет-ресурсу борисовского «БАТЭ». Здесь присутствуют  и моментальные интервью новичков клуба, и статистика. Есть обновляемая англоязычная версия сайта.

Как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок  и широко определяющий основную деятельность организации, можно рассматривать  миссию. Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль. У белорусских футбольных клубов нет корпоративной миссии.

В качестве примера приведем миссии зарубежных футбольных клубов:

• Миссия ФК «Олимпия» (Молдова) – «как активный участник  футбольной системы Молдовы, мы стремимся к достижению высоких спортивных результатов, играть серьезную социальную роль в Бельцах и на севере Молдовы, способствовать популяризации футбола, а также правильных и здоровых жизненных стандартов поведения в обществе. Мы стремимся быть социально ответственными перед подрастающим поколением и современной молодежью нашего региона. Закладывать с помощью футбола необходимые ценности для достижения успеха в жизни, такие как честность, ответственность, дисциплину, стремление к борьбе, трудолюбие и желание побеждать. А также мы стремимся к качественному развитию клубной инфраструктуры и увеличению численности болельщиков клуба в Молдове и за рубежом»;⁵¹
• Миссия ФК «Графская Лавина» (Россия) – «популяризация и развитие футбола, укрепление здоровья граждан России, пропаганда здорового образа жизни».⁵²

Имидж белорусского футбольного  клуба должен соответствовать стратегии его развития, опирающейся на удовлетворение      определенных потребностей аудитории. Самой целевой аудитории это должно подаваться, как стремление клуба удовлетворить ее потребности.

 

  Заключительный этап формирования имиджа футбольных клубов – реализация и контроль стратегии развития имиджа.

Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа – как в публикациях СМИ, так  и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать  тактические решения по формированию имиджа.

Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа футбольного  клуба имеет ряд преимуществ  перед разовыми акциями по продвижению  клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба  по формированию единой команды в  организации, нерегулярные мероприятия  по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых  групп.

Ситуация будет иметь  две альтернативы – либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться  в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий  будет значительно меньше, чем  изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы.

Более того, стратегия, опирающаяся  на серьезные исследования, позволяет  действовать в нужном направлении  и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов  по совершенствованию имиджа. Сэкономив  на исследованиях, организация может  допустить ряд ошибок при определении  сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.⁵³

 

Вывод: Формирование имиджа проходит через несколько последующих этапов: исследование текущего состояния, формирование стратегии развития, реализация и контроль стратегии развития имиджа. Можно сказать, что в настоящий момент белорусские футбольные клубы пытаются пройти только один этап – формирование стратегии развития. Так, ежегодно  (а иногда и раз в полгода) после прихода нового тренера меняется тактика и принцип игры команды, ежегодно пересматривается и заново распределяется бюджет клубов, достаточно часто, с утверждением на должность нового пресс-атташе меняется дизайн официального сайта и т.д. Во многом именно поэтому мы не можем говорить о высоком уровне развития белорусского футбола. В то же время для его повышения необходимо немного – начать действовать с первого этапа и не останавливаться, не изменять курс. Для этого стоит как минимум утвердить корпоративную миссию и как максимум выработать краткосрочные и долгосрочные цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Фирменный  стиль белорусских футбольных клубов

 

Корпоративный стиль  – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить организацию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный»  стиль часто понимается как набор  словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы  или торговой марки к потребителю.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной  культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной  идентичности организации.⁵⁴

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, которое улучшает отношение целевой аудитории и воспринимается как гарантия качества.

Компоненты фирменного стиля  помогают потребителю ориентироваться  в потоке информации, вызывают у  него подсознательное положительное  отношение к организации.

Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг).

Основные элементы фирменного стиля футбольного клуба :

• Логотип – оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования футбольного клуба;
• Цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяет оказать эмоциональное воздействие, вызывает стойкие ассоциации с футбольным клубом;
• Корпоративный герой (талисман) – определенный персонаж или образ, закрепленный за футбольным клубом, олицетворяющий дух его деятельности.

Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный  фирменный стиль практически  во всем, что имеет отношение к  деятельности футбольного клуба.

 

Корпоративный цвет – один из важнейших элементов корпоративной символики. В совокупности с логотипом он выполняет функцию идентификатора. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Специалисты в области психологии уже давно доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название.

Если я заговорю о «желто-синей» цветовой гамме, то белорусский болельщик тут же подумает о гиганте белорусского футбола - борисовском БАТЭ. Если упомяну «красно-белые» тона, то в сознании всплывет образ тонущего в долгах «Партизана». Клубные цвета присутствуют в жизни болельщика неотъемлемо и повсеместно – их можно лицезреть на форме игроков, эмблемах команд, атрибутике. Именно они отличают болельщиков разных клубов, символизируют определенное сообщество единомышленников. Считается, что каждая футбольная команда может иметь от одного до трех цветов. Чаще всего их два. В этом случае их легко и удобно скандировать на стадионе.

Борисовский БАТЭ выступает  под желто-синими «знаменами». Несмотря на то, что в названии цветовой гаммы  желтый цвет следует первым, основная форма у борисовчан – синяя. В желтых трусах и майках «БАТЭ» ездит в гости. Возможно, это связано с соблюдением негласного футбольного правила: приезжие команды должны выступать в более светлой форме, чем хозяева поля. Что для БАТЭ значат эти цвета, известно, наверное, одному Капскому. Болельщики же на сей счет отшучиваются: мол, это белорусские реалии – болото и картофель.

За рубежом в «желто-синей» гамме выступают латвийский «Вентспилс», российские «Ростов», «Луч-Энергия», украинский «Металлист», турецкий «Фенербахче», аргентинский «Бока Хуниорс», итальянская «Парма», испанский «Вильярреал», кипрский «АЕЛ», сборные команды Украины, Швеции, Казахстана.

Желтые цвета «Фенербахче» возникли от очарования красотой желтых нарциссов, росших в саду вокруг городского маяка. Но не только местные футболисты, но и соперники восхищались этой прелестью, а заодно, и самим «Фенербахче». В 1910 году к желтому цвету был  добавлен синий – как символ морской  волны и благородства. «Бока Хуниорс» свои клубные цвета срисовал с  флага Швеции, поскольку судно  именно этой страны первым причалило  в порт Ла-Боки, недалеко от которого расположилась клубная база. «Вентспилс»  «желто-синее» сочетание трактует как  песок и море. Нечто похожее  можно проследить и у «Луч-Энергии», где сочетаются желтое солнце и синее  Японское море, и «Металлиста», излучающего  солнечный цвет на морском флоте. «Ростов» разукрасили болельщики. В далеких 80-х для изготовления первого фанатского флага они нашли только желтую и синюю материю.

Интересные факты:

• 3 октября 2008 года, когда «БАТЭ» сыграл вничью с «Ювентусом» в ответном матче группового этапа Лиги чемпионов, газета «Спортивная панорама» на главной странице поместила фото болельщиков борисовской команды, на котором они развевали над головами… красно-зеленые полотна, а не желто-синие. Как выяснилось, это был фотоколлаж, возникновение которого главный редактор издания Виктор Рябинин объяснил следующим образом: «Мы считаем, что ничья нашего БАТЭ с “Ювентусом” – это не только достижение борисовского клуба, а всего белорусского футбола. И нашего спортивного государства в целом. Если хотите – это национальное достояние!
• 28 июля 2009 года борисовчанам в первом матче 3-го квалификационного раунда Лиги чемпионов пришлось задействовать резервный комплект формы серой окраски. А все дело в том, что соперник «БАТЭ» – латвийский «Вентспилс» – на правах хозяина поля «забронировал» за собой привычный желто-синий окрас.