Исследование в области формирования и продвижения имиджа

В то же время у борисовского «БАТЭ» ситуация иная. Полузащитник клуба положительно отзывался о бывшей команде: «Я очень счастлив, что мне довелось там играть. Столкнулся с профессионалами во всем. Я когда приехал, мне Капский [Председатель правления футбольного клуба «БАТЭ»] на день по нескольку раз звонил. Интересовался, как я там и что, чем помочь и т.д. Я был поражен, что такое вообще бывает».⁸ Защитник Анри Хагуш тоже остался доволен работой в борисовском клубе: «Атмосферу, которая была в той команде, я не забуду никогда. В БАТЭ мы реально были семьей. Большой и дружной семьей. Я до сих пор поддерживаю связь со всеми парнями и с Виктором Гончаренко [главный тренер]».⁹

Есть и недовольные от выступления за солигорский «Шахтер». Вот что рассказал бывший нападающий клуба Павел Беганский: «Из «БАТЭ» я ушел в «Женис», оттуда — в солигорский «Шахтер». Здорово начал сезон, забил восемь голов, а через некоторое время мы проиграли финал кубка «БАТЭ». И руководство обвинило меня, Логвинова и Пласконного в сдаче матча. Однако сезон я доиграл, более того, начал с клубом новый чемпионат. И вот накануне игры с «БАТЭ» у нас предматчевая установка. На ней Вергейчик [на тот момент – главный тренер команды] рассказывает о хоккее, о том, как в Солигорске построят дворец и прочее, а футболисты, в общем-то, будут никому не нужны. Я сижу это слушаю. Он поворачивается ко мне и спрашивает: «Паша, ты понял, о чем я говорю?». Отвечаю, нет, Васильевич, не понял. Тогда Вергейчик говорит: собирай вещи и уезжай отсюда. Был и второй приход в «Шахтер». В команду позвал Вергеенко, который был какое-то время главным тренером. Однако его сняли, а вместо него назначили Малофеева. В январе команда проводила товарищеский матч против «Витебска», в котором я сделал дубль. После игры ко мне подошел Вергейчик и сказал: «Паша, можешь искать новую команду, ты нам не нужен». В общем, это личностный конфликт».¹⁰

В могилевском «Днепре» игроки жалуются на нестабильную финансовую ситуацию и крупную задолженность. Например, бывший полузащитник клуба Дмитрий Турлин обнародовал следующую информацию: «Если зарплату за прошлый сезон отдали, то премиальные за чемпионат и Лигу Европы – нет. В общей сумме мне должны 17 миллионов рублей. Пообещали отдать, но когда — неизвестно. Сентюров [генеральный директор клуба] просил меня подписать гарантийное письмо, чего я не сделал, так как в документе не была указана сумма. Объяснили, будто достаточно, что сказали цифры, значит, уже осведомлен. Там лишь стояла дата окончательных расчетов — 1 июня. Хотя первоначально договаривались, что заплатят до 1 мая. Это просто цирк! Даже не верю, что мне отдадут деньги. Как им можно верить?! До сих не понимаю, как «Днепр» прошел лицензирование. Как мне объяснили, только в бюджете этого года официально прописали премиальные за прошлый сезон. Да и вообще в «Днепре» своеобразная финансовая схема — выплаты лишь при наличии денежных средств в клубе. Только денег там никогда нет. Что можно взять с Сентюрова?! За два года пребывания в «Днепре» никогда не видел полной зарплаты. Вот и непонятно, куда тогда уходят деньги. Не думаю, что Сентюров там все решает. Ему сказали — он сделал. Вот объясните, как за неделю работы можно дать 360 тысяч рублей и за две недели аналогичную сумму? Брали и кидали частями, чтобы футболисты не умерли с голоду. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не помню, но могу узнать. Слышал, что он есть. Более того, даже видел пару раз. Как-то заходил и давал команде какие-то наставления в раздевалке. Кажется, это был он. Даже видел его на матчах Лиги Европы. В чемпионате? Может, и сидел где-нибудь в ложе».

Такого же мнения и старожил команды  Евгений Капов: «По премиальным за сезон-2010 должны в районе 20 миллионов. Пока предоставили гарантийные письма, но там не указана сумма. На самом деле, хотелось, чтобы такие вопросы прописывались в контракте. Только руководство клуба говорит, что так нельзя. Выходит, у футболистов нет никаких гарантий. Бывали времена, когда премиальные вообще не отдавали. Нам еще по-прежнему должны бонусы за бронзовый 2009 сезон, хотя деньги и небольшие. Но здесь без каких-либо гарантийных писем — все держится на честном слове. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не знаю. А кто это может быть? Бондарев, говорите? Он является директором завода. В раздевалке, может, и редко заходит, но часто бывает на матчах команды. Раз-два в год приезжает на клубную базу».¹¹

Наглядно описал ситуацию, характерную  для многих белорусских футбольных клубов, нападающий «Витебска» Игорь Слесарчук: «Игроки стали относиться к нему без прежней романтики, как к обычной работе. Поэтому и идет брожение, едут туда, где платят. Нет привязанности к клубу, городу. В Беларуси немногие могут похвастаться кадровой стабильностью: БАТЭ, «Минск». Даже минское «Динамо», где с финансами вроде бы порядок, умудряется менять две трети состава».¹²

Субъективное, внутриорганизационное понятие, корпоративной культуры в белорусских футбольных клубах практически отсутствует или находится в зародышевом состоянии. В то время как устойчивый организационный микроклимат и ясная корпоративная культура являются важными условиями для успешной работы всех звеньев сотрудников футбольного клуба.

В первую очередь сотрудники клуба должны проникнуться общими идеями и иметь четкое представление  относительно того, во имя чего они  трудятся. Ведь каждый человек, который  работает в футбольном клубе, становится неотъемлемой частью единого механизма. В минском футбольном клубе «Партизан» делались некоторые шаги на пути к созданию благоприятного микроклимата. Например, перед решающими матчами завершающегося 20-го чемпионата по футболу футболистам выдавались «памятки игрока футбольного клуба «Партизан». В них было несколько пунктов, которые мотивировали играть на победу и помогать команде. В «БАТЭ», несомненном лидере не только по игре, но также и в отношении формирования имиджа среди белорусских футбольных клубов, коллектив ассоциируется с семьей. Например, бывший форвард команды Оганес Гоарян, покидая клуб, отозвался о нем следующим образом: «С Виктором Михайловичем [главным тренером]  не виделись, с ним общался по телефону. Пожелали друг другу удачи, здоровья. Думаю, мы еще не раз созвонимся, если кому-то будет необходима помощь. Да и со всей командой, нашей семьей, я попрощался в доброй, непринужденной обстановке. Все ребята мне очень дороги, близки. Словом, все было в лучшем виде, расстались без скандалов, недомолвок и косых взглядов. Буду скучать по команде, тренерам, городу. Не исключено, что еще вернусь в Беларусь. У меня остались только хорошие воспоминания».¹³

Для создания крепкой семейной или хотя бы коллективной атмосферы  важна четкая постановка задачи. Если нет цели, то не за что биться. Сравним  цели белорусских команд на сезон-2011. Например,  игрок столичного «Минска» Андрей Хачатурян на этот счет отметил: «Задачи на сезон мне пока неизвестны, но я постараюсь сделать все возможное, чтобы помочь своему клубу».¹⁴ Это значит, что футболист поставил подпись в контракте только, чтобы год существовать, практически бесцельно. И получать за это зарплату. Даже у швеи есть определенный план выполнения работы, в котором значится изготовление конкретного количества моделей за смену. Если нет задачи, то нет стратегии ее достижения и, как следствие, нет результата. Зато есть хороший результат у солигорского «Шахтера». В 20-м чемпионате Беларуси по футболу среди команд высшей лиги клуб занял второе место, а на старте 21-го чемпионата единолично возглавил турнирную таблицу. Перед футболистами четко поставлена задача – чемпионство. Об этом в межсезонье говорил председатель клуба Владимир Кучеров: «Будем стараться добиваться максимальных результатов. Как минимум — должны финишировать в тройке призеров. Основная борьба развернется между БАТЭ и минским «Динамо», но и «Шахтер» планирует составить компанию. Наша задача — выиграть золото чемпионата. Еще наша цель — достойно выступить в Лиге Европы».¹⁵ В упомянутом минском «Динамо» и «БАТЭ», тем не менее, конкретно цели не озвучены. Руководство клубов рассчитывает, что игрокам они должны быть известны априори. Генеральный директор минского «Динамо» Валерий Стрельцов следующим образом вел диалог с журналистом: «— Приобретение именитых игроков — шаг к решению высоких задач. Они уже озвучены? — В этом нет необходимости. Ведь для “Динамо” иной цели, кроме как бороться за первое место, быть не может».¹⁶ В новополоцком «Нафтане» не такие амбициозные цели, но они есть. Об этом говорил главный тренер команды Игорь Ковалевич: «Что касается задач на сезон, то они всегда одинаковы — брать максимум очков в каждой игре. Если говорить в глобальном плане, то здесь я сошлюсь на слова председателя клуба Леонида Подлипского. В одном из своих интервью он озвучил цель попадания в шестерку».¹⁷ На встрече с болельщиками брестского «Динамо» председатель правления клуба Владимир Базанов четко поставил задачу перед игроками и перед общественностью – финишировать в чемпионате в шестерке сильнейших. А когда нет цели, то футболисты используют клуб в качестве временного пристанища и играют не за его честь, а за свой личный рейтинг. Например, игрок футбольного клуба «Гомель» Сергей Матвейчик стремится уехать за границу: «— Уехать за границу поможет предстоящий чемпионат Европы среди молодежных сборных. Думаете о предстоящем топ-турнире? — Для меня этот чемпионат — первостепенная задача на сезон. Буду очень стараться, чтобы попасть туда».¹⁸ В гродненском «Немане» избрали тактику постепенного прибавления в игре. Председатель клуба Денис Курчевский озвучил задачу: «Должны пошуметь в чемпионате. Но прекрасно понимаем, что сходу замахнуться на высокие результаты будет крайне сложно, ведь за один сезон команда не собирается. Мы должны постепенно идти к медалям. В этом году необходимо приблизиться к заветной цели и в идеале финишировать в квартете сильнейших».¹⁹ Примерно то же самое¸ но более размыто, а оттого непонятно, озвучил генеральный директор бобруйской «Белшины» Геннадий Варакса: «Идти к результату от игры к игре. Впереди выезд к минскому «Динамо», которому в прошлом году во всех матчах уступили вчистую. Теперь необходимо хотя бы достойно сыграть».²⁰

В это же время главный  тренер дружины Александр Седнев первоочередной задачей провозгласил погашение долгов. В этой команде  футболисты точно будут играть не за имя клуба, а за свое. О каком  положительном внутриорганизационном имидже может идти речь в такой ситуации? В «Торпедо-БелАЗ» тоже есть финансовые проблемы, но их тщательно пытаются скрыть от посторонних глаз. Может, поэтому директор клуба Александр Пугач только с третьей попытки рассказал о задачах команды на сезон: «— Откуда такие оптимистичные прогнозы о будущем клуба? - Перед нынешним тренерским штабом поставлена конкретная задача, которую будем стараться выполнить. С приходом Гуренко, молодого и амбициозного специалиста, а также с учетом имеющихся футболистов и проделанной в межсезонье работы, присутствует надежда, что прошлогодний кошмар не повторится. – Какие тогда задачи поставлены перед командой, если практически аналогичной суммы в 2010 году хватило лишь на борьбу за выживание? — Не все зависит исключительно от бюджета. Многое решает подход тренерского штаба. Совсем непросто возглавить в середине сезона новый коллектив и переломить сознание футболистов. Зато сейчас у нас собралась добротная команда с нормальными морально-человеческими устоями, ребята, которые готовы ставить перед собой самые высокие цели. – И все же как насчет задач на сезон? – Показать стабильную и красивую игру, а также привлечь больше болельщиков на стадион. С местом в турнирной таблице определимся позже».²¹ Что ж, пусть о конкретном турнирном положении в «Торпедо-БелАЗ» не определились, то желание транслировать положительный имидж на потенциальную целевую аудиторию в виде будущих болельщиков очевидно.

Проблема формирования положительной рупетации футбольного клуба среди сотрудников актуальна для Беларуси. Во многом на формирование имиджа футбольного клуба в представлении его сотрудников (футболистов) влияет образ руководителя.

 Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации белорусских футбольных клубов среди сотрудников:

• Четко распределить должностные обязанности среди тренерского штаба, руководящего состава, офисных сотрудников, внештатного персонала. Каждый пункт контракта и должностной интсрукции должны соответствовать практической деятельности. Решение назревшей проблемы: пусть тренер занимается формированием состава и подготовкой игроков к матчам, селекцию ведет спортивный директор, а генеральный директор или председатель правления решает сопутствующие задачи, в частности – финансовые проблемы;
• наладить качественное функционирование вертикального канала коммуникации: не только от руководства к подчиненным, но и наоборот;
• обеспечить благоприятный микроклимат в команде: проведение коллективных праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу;
• гарантировать финансовую стабильность, четко прописать бонусную систему и т.п., открыто проводить финансовую политику организации, в том числе показывать, куда уходят поступившие финансовые средства, конкретно объяснить сотрудникам зависимость их заработной платы от конкретных характеристик: создать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, основанной на взаимоуважении, взаимопомощи, взаимодоверии;
• ставить конкретные задачи на сезон, турнир, отдельный матч;
• поддерживать молодых сотрудников, в частности – игроков дублирующего состава, воспитанников детско-юношеских школ: это будет способствовать повышению квалификации сотрудников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым сотрудников на профессиональные достижения, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, организации, которые используют политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценят их заслуги, получают преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и прочие успехи.

Представление об организации  ее сотрудниками есть не что иное, как внутренний корпоративный имидж.

2. Имидж белорусских футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров

Партнер – юридическое или физическое лицо, являющееся совладельцем организации или временным соучастником по определенному направдению деятельности.

Спонсор – юридическое или физическое лицо, выступающее в качестве финансирующей стороны.

Следует отличать тутульного спонсора от технического. Технический спонсор – это партнер футбольного клуба, который снабжает команду экипировкой и всеми необходимыми для футбола вещами. Речь в данном случае идет о футбольной форме, бутсах, мячах и прочем. Титульный спонсор  рекламирует уже сформированный бренд, взамен получает имиджевую рекламу и переходы на сайт букмекерской компании.

Специфика ориентации на спонсоров  и партнеров в том, что их имидж  в геометрической прогрессии зависит  от имиджа спосируемой организации, в частности – футбольного  клуба. Сфера спонсирования определяет ассоциативные связи спонсора и объекта/предмета спонсорства в восприятии потребителей и более широких групп общественности.²² Поэтому здесь важно обратить внимание на создание репутации организации. Репутация организации — это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий об организации, сформированный на основе объективных параметров организации (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.²³ Партнеры и спонсоры заинтересованы в победах спонсируемых футбольных клубов, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету».²⁴ Спонсор получает возможность воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Поэтому прежде, чем активизировать работу с партнерами и спонсорами, белорусским футбольным клубам необходимо обратить внимание на болельщицкую аудиторию. Привлечение к сотрудничеству надежного и долговременного партнера – залог финансовой стабильности и отличный результат проведения экономической политики клуба. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Имидж белорусских футбольных клубов в представлении спонсоров низкий априори. Если бы не указ Президента Республики Беларусь «О дополнительных мерах государственной поддержки футбольных клубов», то существование многих команд было бы под угрозой. Указ издан в 07. 07. 2003 г. с внесением в него изменений 11.02.2009 г. Согласно этому документу, за футбольными клубами закрепляются спонсоры. Финансовые обязательства возлагаются на государственные предприятия. Они обязаны часть своих доходов из прибыли перечислять на содержание футбольной команды. Другая часть средств поступает в команды из областного и городского бюджетов.²⁵ Все футбольные клубы зависят от спонсоров. Часто выделенных средств не хватает, чтобы покрыть все расходы. В связи с этим у футбольных клубов накапливаются долги.