Формирование маркетинговой стратегии банка

Стратегия роста включает в себя следующие стратегии:

1) Стратегия интегрированного  или концентрированного роста,  в том числе. Сюда попадают  те стратегии, которые связаны  с изменением продукта или  рынка и не затрагивают три  других элемента. Конкретными типами стратегий первой группы являются: а) стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;  б) стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; в) стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

2) Стратегия интеграционного  роста. Она предполагает расширение  фирмы путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: а) стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение; б) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи;

3. Стратегия диверсификации. Стратегиями данного типа являются следующие: а) стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов; б) стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой; в) стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми, новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. [ 35 ]

Стратегия сокращения. Данная стратегия реализуются тогда, когда  фирма нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой. Стратегия сокращения включает в себя следующие виды стратегий:

1) стратегией сбора урожая;

2) стратегия сокращения рыночного присутствия;

3) стратегия сокращения продуктовой номенклатуры;

4) стратегия сворачивания бизнеса.

Когда организация уменьшает  свою деятельность, как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели. Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции — возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п. Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке. [  24]

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении  поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации. Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика сформулированные Ф. Котлером.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается  в определении и изменении характера и ассортимента предоставляемых услуг. 

Таким образом, в ассортиментной политике существует разделение на базовый  и текущий ассортимент.

Текущий ассортимент может изменяться ежедневно, но при этом не затрагивается его базовая направленность. Эти изменения ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Цель объемной массовой политики банка - это влияние на цены сквозь предлагаемых на рынок  банковских услуг. Итогом этих предложений, например, специально создаваемого дефицита может послужить увеличение спроса и желаемое увеличение цены. [ 3 ]

Ценовая политика банка  предполагает  установление цен  на возможные банковские услуги и  их изменения только в соответствии с изменениями ситуации на рынке. Она затрагивает тарифы, комиссионные сборы, процентные ставки, скидки, а так же влияет на минимальный и максимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого  банка (товародвижение) – ее целью является покупка данных услуг. Она состоит из  двух  аспектов - пространственный (решение о местоположении и каналы продаж) и временной (установлении продолжительности работы и сроках обслуживания)

Коммуникационная политика банка (продвижение товара) – это сотрудничества банка с нынешними и будущими клиентами и  обществом в целом, направляя свои действия на приобретение продуктов и услуг банка большим числом клиентов.

Коммуникационная функция  банка представляет собой продвижение  банковских услуг на рынке. Это значит, что для решения путей  по внедрению  услуг банка, будь это реклама, или профессиональный уровень работы кадров,  всегда лежит связь банка со своими клиентами, и с общественностью в целом. Но продвижение- это не только обмен информацией, это целенаправленные шаги для того, чтобы потенциальный клиент принял решение обратиться именно в этот банк за финансовой услугой. Следовательно,  продвижение составляет  главную цель из всех средств маркетинга банка и рассматривается с особым вниманием на всех этапах маркетинговых стратегий, а так же при управлении маркетингом в банке. [ 23 ]

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

 

2.2 Корректировка информационного  обеспечения

 

После изучения SWOT-анализа, матрицы  Ансоффа и рассмотрения базисных и корпоративных стратегий стали известны факты, на основе которых можно определить как общекорпоративную, так и базисную стратегии банка.

Таким образом, основываясь  на матрицу Ансоффа, корпоративной  стратегией Уралтрансбанка является стратегия проникновения на рынок. Так как относительно слабой стороной банка является отсутствие широкой клиентской базы и малоизвестность, с помощью данной маркетинговой стратегии  проникновения на рынок банк  предпримет введение новых продуктов или услуг, которые помогут ускорить привлечение новых  клиентов.

Базисной стратегией коммерческого банка «Уралтрансбанк»  будет являться стратегия интегрированного или концентрированного роста. С  помощью данной стратегии банк  усилит позиции на рынке с новым продуктом или услугой. [36  ]

Следовательно, актуальной маркетинговой стратегией для Уралтрансбанка является стратегия проникновения  на рынок, ориентированная на концентрированный  маркетинг.

Это очень популярный метод для банков, завоевывающих  свое место на рынке сбыта. Рассмотрим ее сильные стороны. Это, во-первых, хорошее и точное знание того, что именно нужно данной целевой группе, во-вторых, рекламные кампании будут целенаправленными и не потребуют дополнительных расходов. В-третьих, занимаясь таким сегментом, банк завоевывает определенную репутацию, в составе клиентов и доходах. 
          Теперь обратимся к слабым местам концентрированного маркетинга. Прежде всего, это конкуренты, которые уже развернули свою аналогичную деятельность на этом рынке, а это значит, что впереди у нового появившегося банка задача прорваться через ряд уже зарекомендовавших себя однополчан. Следующий скользкий момент в стратегии развертывания концентрированного маркетинга это постоянная концентрированность на потребностях всего лишь одного круга клиентуры, а услуги между тем особо не меняются, а, скорее, дублируют друг друга (иные банки оказывают тот же набор однотипных услуг). Требуется обновление списка услуг, хороший налаженный контакт с клиентурой и возможности вводить новые товары. [ 29 ]                                      

Существует еще и  второй вид концентрированного маркетинга. Он заключается в том, что банком выбирается одна потребность, но существующая во многих возрастных, социальных группах, то есть создание большой сети клиентуры. Эту стратегию опять-таки часто используют, начиная свою деятельность. Выгодно отличать свой продукт от такого же аналога, существующего в других банках, постоянное поддержание рекламными кампаниями. Однако в отношении затрат на рекламу ситуация изменится: так как слои более широкие, то и реклама потребует большего охвата.

Стратегия концентрированного маркетинга поможет банку в условиях финансовой нестабильности и влияния  мирового экономического кризиса концентрировать  все усилия на определенных, более важных задачах его деятельности.

Таким образом, благодаря  выбранной стратегии коммерческий банк «Уралтрансбанк» сможет быстрее  устранить свои слабые стороны, используя  все свои банковские ресурсы.

 

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

3.1. Выбор вариантов маркетинговой стратегии

 

Основываясь на матрицу  Ансоффа, корпоративной  стратегией Уралтрансбанка является стратегия  проникновения на рынок. Так как  относительно слабой стороной банка  является отсутствие широкой клиентской базы и малоизвестность, с помощью данной маркетинговой стратегии  проникновения на рынок банк  предпримет введение новых продуктов или услуг, которые помогут ускорить привлечение новых  клиентов.

Базисной стратегией коммерческого банка «Уралтрансбанк»  будет являться стратегия интегрированного или концентрированного роста. С помощью данной стратегии банк  усилит позиции на рынке с новым продуктом или услугой.

Коммерческий банк «Уралтрансбанк»  является универсальным банков, оказывая разнообразные финансовые услуги и  имеющий стабильное финансовое положение на банковском рынке. Но существующие у банка услуги недостаточно разнообразны и уникальны. Банк совершает много операций и совершенствуется в инновационных продуктах и услугах, чтобы это способствовало росту числа клиентов, а также занимать более устойчивое положение на рынке.

Банком предприняты  значительные усилия по созданию и  внедрению новых финансовых технологий. Одновременно ведется работа по оптимизации  структуры баланса, доходов и  расходов Банка, совершенствованию качества управления ресурсами, активами.

Главными источниками, за счет которых образуется ресурсная  база банка это привлечение денежных средств от юридических и физических лиц, на данный момент доля юридических  лиц в уставном капитале банка составляет  51,91%, доля физических лиц составляет  48,09%.

Стремясь к увеличению размеров ресурсной базы, а, начиная с октября 2008 год к сохранению ресурсной базы, банк предлагал широкий спектр депозитов и вкладов на привлекательных для клиентов условиях. В результате удалось сохранить  объем привлеченных вкладов населения на уровне начала 2008 года.

Прирост активов ОАО  «Уралтрансбанк» в 2009 году составил  14%, что в целом соответствует динамике в целом по банковской системе России и за 2009  год.

Кредитный бизнес является одним из основных направлений деятельности ОАО «Уралтрансбанк».

 Кредитование малого  бизнеса осуществляется по технологии  Европейского банка  реконструкции  и развития, которая учитывает   потребности разных категорий  предприятий малого бизнеса. 

В 2009 году наблюдается снижение темпов кредитования, что связано с замедленным инвестиционным развитием предприятий малого и среднего бизнеса. [ 5 ]

В 2009 году Уралтрансбанк  увеличил объем привлеченных денежных средств физических лиц во вклады на 13,61% и по состоянию на 1 января 2010 года депозитный портфель физических лиц составил 7480 млн. руб. По итогам 2009 года Уралтрансбанк занял 79 место среди крупнейших банков России по объемам привлечения ресурсов физических лиц и 4 место среди региональных банков.

Достигнутые показатели свидетельствуют об укреплении доверия  клиентов и привлекательности депозитных программ Уралтрансбанка. Высокие показатели были достигнуты за счет постоянного  совершенствования линейки вкладов (ориентируясь на потребности различных целевых групп населения), а также за счет проведения регулярных рекламных акций.