Формирование маркетинговой стратегии банка

Маркетинговая стратегия  – достижение целей банка с  помощью  выбора  различных вариантов  наилучшими средствами маркетинга. Для  развития банка и других коммерческих предприятий необходимо иметь конкретные цели и задачи, при выполнении которых  банк будет иметь четкие направления и будет успешно развиваться на региональном рынке. [33  ]

Для разработки маркетинговой  стратегии необходимо выполнить несколько этапов (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Этапы для разработки маркетинговой стратегии «Уралтрансбанк»

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных  условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. [23  ]

Анализ внешней среды банка необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии. Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности банка - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации

Вся внешняя среда банка делится на две большие части: микросреду и макросреду.

Микросреда организации - это среда прямого влияния  на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. [ 25 ]

 Макросреда - это среда, которая влияет и на макросреду и на предприятие. Макросреда предприятия косвенно воздействует на его деятельность.

Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. [ 46 ]

Существует несколько  методик анализа внешней среды. Применительно к кредитно-финансовой организации лучше всего использовать комплексный подход к анализу, который  будет включать в себя методику PEST (Political, Economic, Social, Technological - анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер), отраслевой и конкурентный анализы, представленный на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Анализ внешней  среды банка

Микросреда банка уже  была проанализирована в первой главе, где основным лидером банковского рынка является Сбербанк. Филиал «Уралтрансбанка» еще не достаточно давно существует в Тюмени, поэтому такие показатели вполне в пределах нормы.

Далее необходимо провести анализ клиентов и потребителей банка, как одного из факторов внешней среды. Основной контингент банка составляют юридические лица, так как именно отдел малого и среднего бизнеса приносит большую прибыль банку. В условиях кризиса многие компании сталь нестабильны, отказываются от взятия кредитов и забирают свои денежные средства, депозиты, в которых на данный момент нуждаются. В течение двух лет  многие компании выровняли свои позиции на рынке, и в данный момент экономическая активность потребителе находится в норме. [34  ]

Анализ макросреды, состоит в определении косвенных факторов, которые оказываю непосредственное влияние на деятельность банка.

Не маловажную роль занимают политические факторы в банковском бизнесе. На сегодняшний день в политической системе присутствует стабильность.

В период финансовой нестабильности государство всячески старается помогать банкам своей лояльностью к данной отрасли. Создаются новые программы, помогающие банковскому сектору решать определенные задачи. Просматривается линия данных программ, которые в дальнейшем могут только расширяться, вызволяя тем самым банков из трудной ситуации. [25  ]

В отрасли наблюдается  умеренный протекционизм, что позволяет  с одной стороны уделять внимание только отечественным банкам, а с  другой иметь зарубежные источники финансирования.

Итак, на сегодняшний  момент политическая сфера оказывает  благоприятное воздействие на банковский сектор.

Следующим фактором, с  которым соприкасается «Уралтрансбанк» - это экономическая сфера. Наиболее важным показателем в анализе экономической системы для банковского сектора является уровень инфляции. От него напрямую зависят такие показатели как процентные ставки по вкладам и кредитам. Центральный банк России устанавливал цель по инфляции на 2009 год 7-8,5% , но уже в первом квартале 2009 года она составила 5,4% . Это говорит о том, что Центральный Банк не достигнет своей цели. Поэтому можно утверждать, что процентные ставки будут расти, что в большей степени негативно сказывается на экономике и банках в целом. [ 2 ]

В уточненном прогнозе социально-экономического развития РФ на 2011 год говорится, что уровень безработицы увеличится до 6 млн. человек и составит 8,2%, а прогноз численности занятых с учетом демографического фактора уменьшен в 2009 году до 67.2 млн. человек. Рост реальных доходов населения находится на стабильном уровне примерно 3% в год и не ожидает изменений.

Рынок банковских услуг  в городе Тюмени считается средне насыщенным, поэтому имеется запас для развития.

Налоговая политика в пределах банковского  сектора в последнее время  стремится занять щадящую позицию, потому что в условиях экономического кризиса и финансовой нестабильности как в мире, так и в регионе - это необходимая мера для успешного развития отрасли. [ 6 ]

Анализируя технологическую сферу, можно сделать вывод, что научно-техническая революция в банковском деле не стоит на месте, а постоянно развивается, предлагая банкам и клиентам новые виды программного обеспечения, которые помогают работникам банка увеличивать свою производительность труда, а их клиентам получать большее удовлетворение от использования банковских услуг. В последнее время в этой отрасли развивается такое направление как интернет-банкинг, который позволяет осуществлять большинство операций без участия банка - необходим только компьютер и выход в интернет. Каждый день появляются новые веяния, которые будут призваны расширить спектр услуг, оказываемых банками.

Демографическое состояние общества, являясь фактором социальной сферы, также влияет на деятельность банка. Важное значение имеют и отношения банка с местным населением, где он функционирует. В качестве фактора социально-культурного окружения выделяют также независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг. Для «филиала Уралтрансбанка» коммерческого банка все эти социальные факторы благоприятно воздействуют на его деятельность, благоприятные демографические показатели, хорошее мнение о банке в СМИ, нейтральные отношения с местным населением. [34 ]

Делая вывод, можно сказать, что  наиболее сильным влиянием во внешней среде обладает мировой финансовый кризис, который прослеживается во многих факторах. В остальном же банк имеет благоприятные для себя перспективы.

Внешняя среда банковской организации  отличается нестабильностью и непредсказуемостью. Как справедливо отмечает ряд авторов, современные банковские стратегии исходят из представления о банке, как об «открытой системе», успех которой определяется тем, насколько удачно она приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде. В этих условиях, главным критерием управления банком становится своевременное распознавание угроз и преимуществ для его существования, способность устойчиво противостоять нестабильности внешней среды и рационально использовать возникающие возможности.

Внутренняя среда организации - та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. [4 ]

Внутренняя среда имеет несколько  срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны - это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

 Возникновение слабых сторон  в деятельности организации, прежде  всего, возникает при постоянном наличии внутренних переменных.

В основном анализ внутренней среды  коммерческого банка сводится к  анализу его внутренних переменных, в число которых входит:

1. организационная структура отдела маркетинга;

2. финансовая деятельность;
3. внутренняя технологическая сфера в организации производства;
4. персонал;
5. ассортиментная и ценовая политики.

Маркетинговую деятельность в банке проводит маркетинговый отдел, состоящий из трех человек. Для небольшого размера банка персонал отдела в три человека достаточен для его эффективного функционирования. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

1. проведение маркетинговых исследований, которые позволяют корректировать деятельность банка;

2. разработка и внедрение рекламных (маркетинговых кампаний);
3. разработка новых банковских продуктов.

Так как основной сегмент  у филиала  юридические лица, поэтому маркетинговый отдел использует систему продвижения, имеющую свои особенности. Массовую рекламу услуг банка будет нецелесообразно использовать, потому что она не будет точно направлена на сегмент. Денежные средства, выделенные в данном случае на продвижении услуг, не будут переведены в клиентов и, соответственно, в будущую прибыль. Поэтому банк использует специфические каналы для рекламы.

Это различные печатные издания бизнес тематики, основной долей читателей которых являются бизнесмены и юридические лица. В  филиале  банка широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. Банк использует очень интересную схему стимулирования. Если некоторое юридическое лицо пользуется кредитными услугами банка, то он может привлекать своих сотрудников к открытию депозитарных счетов на особо выгодных условиях. Если юридическое лицо таким образом привлекает от 1 млн. рублей, то ему предлагаются значительно заниженные процентные ставки по его кредиту. [25 ]

В результате банк без  особых на то усилий получает и клиента  по кредиту и увеличение денежных средств от увеличения депозитов вкладчиков.

В банке создана эффективная  система по консультированию своих  клиентов. Клиент может в любое  время прийти в банк или позвонить  и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам.

Несмотря на это в  работе отдела маркетинга прослеживается узость применяемых методов продвижения банковских услуг, которая не позволяет банку заявить о себе в полной мере. Предприятия не имеет четкой маркетинговой стратегии, которым мог бы руководствоваться маркетинговый отдел. Также чаще всего бюджет, выделенный на маркетинг невелик, его не хватает, чтобы в полной мере осуществить запланированные маркетинговые исследования и кампании.

Анализ финансовой деятельности, проведенный в предыдущей главе  показал, что финансовые показатели свидетельствуют об экономической устойчивости предприятия. [27  ]

При анализе технологической  сферы банковской организации принято  анализировать следующие составляющие:

1. производственно-технологический процесс;
2. технологическое оборудование;
3. формы учета в банке.

В технологическом процессе также участвует оборудование: кассовые аппараты, компьютеры, специальное  банковское программное обеспечение, копировальное оборудование, инструменты  для проверки и счета денег  и автоматизированные системы. Все  необходимое технологическое оборудование периодически обновляется и дополняется, чтобы всегда следовать в ногу со временем и предлагать своим клиентам современные банковские услуги.

В основе системы учета  предприятия лежит бухгалтерский  учет, который отражает абсолютно все банковские операции. Также на предприятии ведется управленческий учет, целью которого является выявление механизмов для принятия правильных управленческих решений.

Система управленческого  учета в банке применяется по собственной схеме, потому что в отличие от бухгалтерского учета не является обязательным на предприятии. [37 ]

Исходя из малочисленности  персонала, эффективность управления банков находится на высоком уровне. Достигается это в первую очередь  из-за индивидуального подхода к  каждому сотруднику предприятия. На работу были приглашены хорошие специалисты в своем деле. За год работы филиала ни один из сотрудников не был уволен, ни в связи невыполнением служебных обязанностей, ни по собственному желанию. Наоборот, в течение первых 6 месяцев производился дополнительный набор в штат на 6 должностей.